多元化消費下 醬酒市場是“藍海”還是“赤潮”？

經(jīng)濟發(fā)展到一定水平，消費市場呈現(xiàn)多元化。消費對象，不僅表現(xiàn)在物質(zhì)產(chǎn)品，而且是精神產(chǎn)品。作為傳統(tǒng)白酒的一個品類，醬香白酒的消費市場成為當下被熱捧的話題，因其釀造工藝與稀缺的特性被賦予了“貴重”的價值身份。在當下環(huán)境中，大眾消費是否真的看好醬酒的未來?

正方觀點：高消費時代來臨，醬酒未來可期

回顧過去幾年的酒業(yè)發(fā)展，醬香持續(xù)熱是一個不得不提的關(guān)鍵字。在疫情的推動下，隨著消費升級和新中產(chǎn)的崛起，醬香白酒的健康屬性逐漸被消費者接受，越來越多的消費群體關(guān)注醬香白酒，尤其在高端和超高端消費人群，醬酒消費占比已過半，中高端白酒中醬酒消費已逐漸成為潮流。

消費者對醬酒的認知還未完全成熟，體驗和社群營銷將成為低成本、高效率的營銷方式。郎酒提出打造“世界級白酒莊園”，國臺力推“體驗館+俱樂部+新零售”模式，酣客、肆拾玖坊、匠中匠等新興品牌的社群營銷和用戶裂變都值得借鑒。

醬酒的核心消費人群已經(jīng)形成，醬酒市場的全國化不可逆轉(zhuǎn)，醬酒市場將以行業(yè)平均水平的2~3倍高速增長。由于醬酒5年左右的生產(chǎn)周期，能抓住增量市場的，一定是在調(diào)整期堅持生產(chǎn)，對自身戰(zhàn)略有清晰規(guī)劃的企業(yè)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在限制“三公消費”后，茅臺的政務(wù)消費占比由高達30%以上降至1%，這部分茅臺迅速轉(zhuǎn)換成商務(wù)消費和大眾消費，由于稀缺性的限制，雖然茅臺“飛入尋常百姓家”不太現(xiàn)實，但茅臺確實培育了第一批醬酒消費者，至少是醬酒的高端消費者。

2016年年中開始，一股“茅臺醬香，萬家共享”的醬香風暴席卷全國，由茅臺醬香系列酒創(chuàng)新的品鑒方式迅速把醬香酒傳遞給大眾消費者，通過這一方式，茅臺醬香酒開始了序列化崛起的步伐，茅臺王子、迎賓酒、漢醬等品牌紛紛崛起，更重要的是，在這一過程中，茅臺再次培育出了更多的醬香酒消費者。

值得注意的是，在宏觀經(jīng)濟層面，伴隨本輪行業(yè)復蘇和醬酒熱度攀升，還有消費升級這一現(xiàn)象。盡管目前關(guān)于“消費是否真的在升級”眾說紛紜，但不可否認的是，消費升級確實助推了醬酒熱和醬酒消費者群體的壯大。

醬酒憑借先天的品質(zhì)優(yōu)勢無疑成為消費者“理性消費”的第一選擇。時間就是醬酒最大的“法寶”，從生產(chǎn)廠家到經(jīng)銷商層面鋪天蓋地的關(guān)于醬酒“12987”釀造工藝和至少三年時間儲存、從釀造到銷售需要五年光陰的傳播，使得消費者愿意相信醬酒是歷經(jīng)歲月沉淀的好酒。

得益于消費升級，消費者實現(xiàn)了從接觸醬酒，到接受醬酒，再到認可醬酒的轉(zhuǎn)變;而得益于醬酒的品質(zhì)和醬酒品鑒式的營銷策略，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，醬酒的消費群得以不斷擴容。茅臺培育了第一批醬酒消費者，更多優(yōu)秀的醬酒品牌共同培育了更多的醬酒消費者，消費端推動了醬酒熱，而醬酒熱也進一步壯大了醬酒消費群體，這種相互作用式的增長是醬酒正在面臨的一個常態(tài)化現(xiàn)象。隨著醬酒熱的持續(xù)，將會有更多的消費者加入醬酒的消費大軍。

反方觀點：年輕消費市場多元，醬酒難當獨秀

消費者迭代、與年輕消費者對接的酒業(yè)課題已經(jīng)說了很多年，很多企業(yè)都設(shè)法讓自己的產(chǎn)品成為年輕消費者的選擇。除了現(xiàn)在非常流行的用白酒調(diào)制雞尾酒外，低度白酒產(chǎn)品是另一個選擇。在《天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告》中提到：“雖然目前80后為白酒的主要消費人群，不過90后酒友們的消費占比正快速提升，極具消費潛力，而他們相對更偏好低度化白酒。”

有經(jīng)銷商認為，口感上的追求是年輕消費者選擇低度產(chǎn)品的主要原因。如今，90后已是消費市場的主力軍，降度自然也就成了題中應(yīng)有之義。“針對年輕人，醬酒低度化是有益的嘗試，因為年輕群體的白酒低度化消費已經(jīng)成為共識。”有專家如此表示。

同時有專家觀點認為，酒精度越高，刺激性越強，容易造成胃部不適，所以消費者在喝酒時，更愿意選擇適度的酒。也就是說，除了針對年輕消費者，更高年齡層的消費者也有可能因“健康”而選擇低度酒。這對醬酒來說無疑是不具備先天優(yōu)勢的，所以也有部分醬酒產(chǎn)品為迎合年輕消費者的口感，選擇降低度數(shù)。

四川大學工學博士、高級工程師、中酒協(xié)標委會委員、《醬香型白酒技術(shù)標準體系》主要制定者之一的鄒江鵬表示：醬酒低度化從工藝上來說問題不大，降度、過濾和微調(diào)后，生產(chǎn)出的38%vol甚至是18%vol的醬酒，仍可做到聞香上的醬香典型風格。“但是，由于醬酒消費者大多習慣了53%vol，而且醬酒市場本來就只占白酒總體市場的5%左右，所以其低度化的普及遠不及濃香。”鄒江鵬補充道。因此，在技術(shù)上，醬酒的降度是可行的，事實上，有專家認為：優(yōu)質(zhì)低度白酒的生產(chǎn)是白酒企業(yè)非常重要的未來核心競爭力。而在低度產(chǎn)品的嘗試和推廣上，濃香型白酒做得更多。有業(yè)內(nèi)人士指出，當酒精度下降到一定程度后，被高度數(shù)所掩蓋的酸味、澀味、糠味等異雜味就會呈現(xiàn)出來。濃香型白酒由于釀造工藝的原因，降度后的酒體里的異雜味含量較低，較為容易保持其醇甜凈爽等口味特點。

所以與其說說年輕人追求低度化，不如說是在追求口感的變化。低度是解決高度白酒口感過于暴烈的技術(shù)，而消費者購買時需要品牌logo的辨識。如果品牌效益的傳播沒有那么快，就用產(chǎn)品的辨識，低度化就是其中的一個辨識。低度醬酒的低度也是如此，談不上趨勢，只是一個現(xiàn)象，甚至是營銷的需求。那么其對市場未來的發(fā)展，事實上只是迎合了一小部分人的需求而已。

所以在選擇醬酒還是其他香型上，醬酒對年輕消費市場并不占據(jù)絕對優(yōu)勢，而也正是因為這一點，造成當下市場培育與未來市場發(fā)展的多重不確定性。究竟是市場選擇醬酒，還是醬酒要被市場選擇，答案不言而喻。同時，今年疫情的突如其來，讓消費者對選擇更加謹慎。一些對醬酒抱有觀望態(tài)度的消費者，也會因為一些新的規(guī)劃，再重新審視消費醬酒的必要性。