白酒行業(yè)推廣“青春小酒” 現(xiàn)在看來(lái)力不從心！

白酒這個(gè)帶有中老年氣質(zhì)的行業(yè)，正在試圖提起年輕人的興趣。

熱播劇《三生三世十里桃花》里的“桃花醉”來(lái)自瀘州老窖;茅臺(tái)在更早就植入了《歡樂頌 2》;新品牌江小白更是憑借“青春”的營(yíng)銷噱頭而名聲漸起，它甚至還推出了動(dòng)漫劇集《我是江小白》，在愛奇藝、B 站等視頻平臺(tái)播出。

單從數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)老大行業(yè)其實(shí)活的還是很不錯(cuò)。比如茅臺(tái) 2016 年?duì)I收額 388.6 億元，同比增長(zhǎng)19%，凈利潤(rùn)167.2 億元，同比增長(zhǎng)7.8%;五糧液去年?duì)I業(yè)額 245.4 億元，同比增長(zhǎng)13.32%，凈利潤(rùn)67.9 億元，同比增長(zhǎng) 9.85%;瀘州老窖增幅更大，分別為 20.34% 和 30.89%。

但這里面潛藏的危機(jī)是，對(duì)現(xiàn)在的大多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)，白酒屬于“父輩”消費(fèi)，而且在生活方式已經(jīng)和父輩發(fā)生巨大變化的情況下，看上去也很難會(huì)“到了喝白酒的年齡自然就會(huì)去喝白酒”。

所以現(xiàn)在那些向年輕人示好的信號(hào)，是白酒行業(yè)發(fā)現(xiàn)，如果再不想著爭(zhēng)取新的消費(fèi)群體，可能就晚了。

營(yíng)銷總是最容易入手的。白酒以往的廣告投放都以電視為主，尤其體現(xiàn)在央視黃金時(shí)段的爭(zhēng)奪上。比如孔府宴酒和秦池酒廠就都是借著“標(biāo)王”的稱號(hào)而躋身行業(yè)大佬的。根據(jù)酒評(píng)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，即便在央視實(shí)施“限酒令”之后的 2013 年，劍南春、五糧液、茅臺(tái)、汾酒等白酒品牌購(gòu)買了央視黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額的 25%，依然是中標(biāo)最多的行業(yè)。

白酒行業(yè)過(guò)去一向偏愛新聞、時(shí)事類欄目，占比要超過(guò)整體的一半以上。這和他們目標(biāo)群體，也就是年齡偏大人群獲取信息的渠道相關(guān)。2013 年中國(guó)白酒消費(fèi)者年齡分布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70 后占了 40%，50 后占了 34%，80 后只占了 26%。在過(guò)去的這幾年，并沒有發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。

這也是如今想要接近年輕消費(fèi)者的白酒行業(yè)，增加互聯(lián)網(wǎng)廣告的原因。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司劇星傳媒和艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，近三年白酒行業(yè)電視廣告投放都在減少，2014 年達(dá)到 225 億元，但去年只有180 億元左右。網(wǎng)絡(luò)廣告花費(fèi)去年為 2.46 億元，同比增長(zhǎng) 1.7%。盡管從規(guī)模來(lái)看，依然無(wú)法和電視廣告相提并論，但從比較積極的單個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，增幅不小，比如茅臺(tái)去年網(wǎng)絡(luò)廣告投放同比增長(zhǎng)了 25%，五糧液則是過(guò)去兩年網(wǎng)絡(luò)廣告花費(fèi)排名第一的白酒品牌。

但白酒的品類形象和消費(fèi)文化決定了它很難被年輕消費(fèi)者認(rèn)可。

在高端白酒傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景里，總是和公款吃喝、商務(wù)消費(fèi)聯(lián)系在一起，這也是白酒行業(yè)過(guò)去一直都爭(zhēng)著帶上“國(guó)”或者“宴”字頭的重要原因;而低端白酒則更多是和藍(lán)領(lǐng)或者農(nóng)村消費(fèi)聯(lián)系在一起。

但不管是哪一種酒桌上的“醉醺醺”，都是年輕人想要遠(yuǎn)離的。

其實(shí)，年輕人現(xiàn)在選擇喝酒的地方，也基本沒有白酒的空間。傳統(tǒng)白酒消費(fèi)發(fā)生在一個(gè)“吃飯”的場(chǎng)合，而現(xiàn)在一、二線城市的年輕人通常把吃飯的場(chǎng)合更多的只單純定義成“吃飯”。他們的“喝酒”一般來(lái)說(shuō)發(fā)生在另外的一個(gè)場(chǎng)合，而這個(gè)場(chǎng)合更接近于休閑娛樂。

從根本上來(lái)說(shuō)，年輕人對(duì)白酒是反感的，甚至是厭惡的。受訪者對(duì)于白酒的普遍印象，幾乎都會(huì)提到小時(shí)候長(zhǎng)輩們漲紅著臉大聲劃拳、酒氣熏天的場(chǎng)景，這種形象談不上體面。整體上來(lái)說(shuō)，白酒是一個(gè)比較“負(fù)面”的品類形象。

年輕人的反叛往往意味著對(duì)父輩生活方式的反叛，所以盡管也會(huì)購(gòu)買白酒，但多數(shù)時(shí)候是用來(lái)表達(dá)孝敬或者禮儀的一種東西，他們并不是白酒的真正消費(fèi)者。

所以盡管白酒在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)里看起來(lái)風(fēng)光無(wú)限：2016 年，19 家白酒上市公司繳納稅費(fèi)達(dá)到 442.78 億元，這 19 家公司里，僅貴州茅臺(tái)一家繳納的稅費(fèi)占比就達(dá)到了 39.5%，它在今年總市值突破 5000 億元，超越帝亞吉?dú)W成為全球市值最高的酒企。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖這樣的一線白酒品牌更是幾乎霸占了春節(jié)期間人們聚餐宴請(qǐng)饋贈(zèng)的清單……但這些與年輕消費(fèi)者總是隔著一層距離。

而任何行業(yè)如果沒有未來(lái)的消費(fèi)者，都堪憂。當(dāng)然往往也意味著機(jī)會(huì)。

江小白算是這個(gè)行業(yè)里比較手快的那一個(gè)。方形玻璃磨砂瓶身、一個(gè)戴著黑框眼鏡穿著風(fēng)衣兩手插兜的卡通形象，以及“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”的宣傳語(yǔ)，包括 20(100 毫升)元左右的定價(jià)，看上去就是奔著年輕人而去的。“80 后、90 后是我們的核心用戶群，我們一開始選擇的就是差異化路線，就是為年輕人抒發(fā)情緒提供一種更暢快的方式。”江小白郵件回復(fù)《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪里稱。

知乎上“如何看待我是江小白這個(gè)品牌”的帖子中，基本上都在提及江小白營(yíng)銷的厲害之處，青春的噱頭和直戳人心的文案的確博得了不少的好感。我們的采訪中也印證了這一點(diǎn)，“誒這些小句子有點(diǎn)意思”，來(lái)自長(zhǎng)春的楊立說(shuō)起自己最早看到江小白的廣告是在一個(gè)視頻網(wǎng)站上，印象最深的就是瓶身上的文案。來(lái)自安徽的林東說(shuō)他總在朋友圈看到各種公眾號(hào)在分析江小白的文案，“像個(gè)段子手”。但都甚少談及江小白的口味。

雖然品牌是它們最大的優(yōu)勢(shì)，但在年輕人這里成為一個(gè)不但“知道”，而且有著消費(fèi)欲望的品牌，還是一個(gè)很難的事。

所以，青春小酒們都在嘗試盡可能多地在年輕消費(fèi)者面前露臉，瀘小二植入青春電影《誰(shuí)的青春不迷茫》，歪嘴郎成為《中國(guó)新歌聲》第二季指定白酒品牌，洋小二則是選擇了互聯(lián)網(wǎng)定制的方式打入市場(chǎng)，在京東眾籌上線，五糧液甚至專門推出了一款針對(duì)酒吧的產(chǎn)品“冰爆”，但它是一款果酒，而非白酒。

目前看來(lái)，這些號(hào)稱針對(duì)年輕人的青春小酒們都難以形成穩(wěn)定的消費(fèi)。

至于酒仙網(wǎng)平臺(tái)上整體銷量比較高的茅臺(tái)、五糧液等這樣品牌力較大的產(chǎn)品，多數(shù)是年輕人用來(lái)送禮。根據(jù)《2016 中國(guó)酒業(yè)白皮書》的統(tǒng)計(jì)，80、90 后在購(gòu)買用于招待客人時(shí)所用的白酒時(shí)，大多會(huì)選擇200-300 元的價(jià)格區(qū)間，在買酒自己喝的情況下，會(huì)把價(jià)格降低到 80-200 元。

不論如何，感覺到危機(jī)的白酒品牌都開始做起了營(yíng)銷，而且目標(biāo)清晰——針對(duì)年輕人，這些都算白酒這個(gè)老行業(yè)十年或者二十年后讓自己活下來(lái)的一個(gè)未雨綢繆的正確舉動(dòng)，但要撬開這個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)在看還是太難了。

它和如今年輕人追捧的時(shí)髦的“生活方式”，實(shí)在是離得太遠(yuǎn)了。

但也難說(shuō)，誰(shuí)知道這種“醉醺醺”的文化之后會(huì)以一種怎樣的方式回來(lái)呢。

(應(yīng)采訪者要求，徐行、寧佳怡、楊立、林東為化名)