究竟是誰(shuí)要?jiǎng)儕Z酒類(lèi)消費(fèi)者一年一次的購(gòu)物狂歡權(quán)？

11月5日，一份天貓“雙十一”白酒名酒爆款清單在行業(yè)內(nèi)流傳。53度飛天茅臺(tái)搶購(gòu)價(jià)699元/瓶、52度五糧液499元/瓶、53度紅花郎酒10年199元/瓶、劍南春珍藏級(jí)52度359元/瓶……，多數(shù)名酒價(jià)格跌破出廠價(jià)。之后，各大酒企聲明不斷，聯(lián)合封殺酒類(lèi)電商平臺(tái)，酒企電商矛盾繼續(xù)升級(jí)，并且有愈演愈烈之勢(shì)。

酒企憤怒，電商委屈。在這場(chǎng)盛大的購(gòu)物狂歡活動(dòng)中，酒類(lèi)電商數(shù)據(jù)平臺(tái)上好看的銷(xiāo)售數(shù)字，卻不是他們的囊中之物。在兩方這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的爭(zhēng)斗中，最大的獲益者是數(shù)以千計(jì)萬(wàn)計(jì)的廣大酒類(lèi)消費(fèi)者，并不是電商平臺(tái)。

雙十一抄底價(jià)的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，不是酒商的錯(cuò)誤，而是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物。面對(duì)這個(gè)全民狂歡的成文節(jié)日，酒商不應(yīng)該再繼續(xù)沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維管控市場(chǎng)，而是應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，甚至是搭乘電商平臺(tái)的順風(fēng)車(chē)，在這一天，最大限度的讓利消費(fèi)者，探索線上線下共同狂歡的方式，把消費(fèi)者的購(gòu)物狂歡權(quán)最大化，極致化。

來(lái)自西北首家最大的茶酒電商平臺(tái)淘鋪兔一位管理者曾經(jīng)說(shuō)，名酒是一種文化，但不應(yīng)局限為一部分人的小眾文化。雙十一活動(dòng)中，他們也抄底價(jià)將這些平日里看似“遙不可及”的名酒，譬如茅臺(tái)，順著雙十一大促銷(xiāo)之風(fēng)，讓更多普通的消費(fèi)者買(mǎi)得起。雖然活動(dòng)中他們是“賠本賺吆喝”，可這也是電商平臺(tái)的魅力所在，敢于打破傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式，讓更多的人享受一種看似不可能的可能。

茅臺(tái)一眾企業(yè)封殺酒類(lèi)電商平臺(tái)，就是要?jiǎng)儕Z酒類(lèi)消費(fèi)者一年一次的購(gòu)物狂歡權(quán)，就是要讓酒文化在小眾者中傳遞，不讓更多普通的消費(fèi)者擁有一次“雙十一抄底價(jià)買(mǎi)名酒”看似奢侈卻很樸素的愿望。淘鋪兔平臺(tái)客服說(shuō)，在雙十一當(dāng)天，有位咨詢茅臺(tái)酒的消費(fèi)者，是位年輕的大學(xué)生。他說(shuō)，他的爺爺喜愛(ài)喝酒，總是開(kāi)玩笑說(shuō)孫子大學(xué)畢業(yè)找到好工作就請(qǐng)爺爺喝茅臺(tái)。他今年剛畢業(yè)，工資買(mǎi)不起市場(chǎng)價(jià)的茅臺(tái)酒，看到雙十一活動(dòng)，就想給爺爺買(mǎi)一瓶……。這樣的小故事，不僅在淘鋪兔，在許多的酒類(lèi)電商平臺(tái)，也一定存在。借著雙十一，他們完成的是一個(gè)個(gè)普通消費(fèi)者想喝名酒的愿望，沒(méi)有盈利，卻迎來(lái)了封殺。

如果一個(gè)名酒企業(yè)不能在一年就一天的購(gòu)物狂歡節(jié)中，感恩回饋消費(fèi)者，讓利消費(fèi)者，那這樣的企業(yè)不是要封殺電商，而是要被消費(fèi)者封殺。“雙十一”是天貓發(fā)起的一個(gè)活動(dòng)，到全民購(gòu)物日，再到今天的商標(biāo)注冊(cè)成功，這是讓無(wú)數(shù)人驚詫卻飽含激動(dòng)之情的一件事。雙十一意味的不僅是優(yōu)惠，更是一種情感，酒類(lèi)電商平臺(tái)，也只是讓這種情感被延續(xù)，被實(shí)現(xiàn)，被記住，被放大，僅此而已。

“要么自己跳進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)大潮，要么等待酒類(lèi)電商把你踹下去。”一名白酒行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示，酒企已經(jīng)完全被電商綁架了，今年的電商大戰(zhàn)過(guò)后，白酒行業(yè)將重新審視互聯(lián)網(wǎng)和電商的價(jià)值。

各大酒企聲明不斷，聯(lián)合封殺酒類(lèi)電商平臺(tái)在本質(zhì)上講還是價(jià)格低的緣故，事實(shí)上，經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)和酒廠有相關(guān)的價(jià)格約束、約定，若電商非酒廠經(jīng)銷(xiāo)商，是第二層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系，或難構(gòu)成低價(jià)傾銷(xiāo)。“酒類(lèi)電商‘雙十一’應(yīng)屬于正常的促銷(xiāo)手段。只要這里面不存在價(jià)格欺詐、以次充好等行為，都應(yīng)屬于合法行為，名酒企在這方面做的很不對(duì)。因?yàn)榫祁?lèi)電商需要通過(guò)吸引眼球獲得關(guān)注，企業(yè)與電商之間的“封殺”與“反封殺”，更多的是一種吸引眼球或者是種新穎的互聯(lián)網(wǎng)流量手段的炒作技巧。目前電商的總市場(chǎng)容量還是小，而傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道能量大，電商的價(jià)格定會(huì)傷害一線名酒的心理價(jià)位，酒廠對(duì)電商抵制是可以理解，但不提倡!

酒類(lèi)電商是個(gè)趨勢(shì)，廠家應(yīng)該學(xué)著適應(yīng)并順從，雙11各有各的熱鬧各有各的彷徨。從目前這個(gè)格局看，當(dāng)下擺在企業(yè)面前的只有兩條路：一條是抵觸電商思路，繼續(xù)走老路，也許會(huì)喪失優(yōu)勢(shì)，被歷史所淘汰;一條主動(dòng)轉(zhuǎn)型勇于突破，順應(yīng)電商趨勢(shì)，做好自己，掙錢(qián)和發(fā)展是硬道理。（文/黑貓 雷曉鋒）