11月5日，一份天貓“雙十一”白酒名酒爆款清單在行業內流傳。53度飛天茅臺搶購價699元/瓶、52度五糧液499元/瓶、53度紅花郎酒10年199元/瓶、劍南春珍藏級52度359元/瓶……，多數名酒價格跌破出廠價。之后，各大酒企聲明不斷，聯合封殺酒類電商平臺，酒企電商矛盾繼續升級，并且有愈演愈烈之勢。
酒企憤怒，電商委屈。在這場盛大的購物狂歡活動中，酒類電商數據平臺上好看的銷售數字，卻不是他們的囊中之物。在兩方這場沒有硝煙的爭斗中，最大的獲益者是數以千計萬計的廣大酒類消費者，并不是電商平臺。
雙十一抄底價的促銷競爭現象，不是酒商的錯誤，而是市場經濟下的必然產物。面對這個全民狂歡的成文節日，酒商不應該再繼續沿用計劃經濟的思維管控市場，而是應該順應市場發展規律，甚至是搭乘電商平臺的順風車，在這一天，最大限度的讓利消費者，探索線上線下共同狂歡的方式，把消費者的購物狂歡權最大化，極致化。
來自西北首家最大的茶酒電商平臺淘鋪兔一位管理者曾經說，名酒是一種文化，但不應局限為一部分人的小眾文化。雙十一活動中，他們也抄底價將這些平日里看似“遙不可及”的名酒，譬如茅臺，順著雙十一大促銷之風，讓更多普通的消費者買得起。雖然活動中他們是“賠本賺吆喝”，可這也是電商平臺的魅力所在，敢于打破傳統經銷模式，讓更多的人享受一種看似不可能的可能。
茅臺一眾企業封殺酒類電商平臺，就是要剝奪酒類消費者一年一次的購物狂歡權，就是要讓酒文化在小眾者中傳遞，不讓更多普通的消費者擁有一次“雙十一抄底價買名酒”看似奢侈卻很樸素的愿望。淘鋪兔平臺客服說，在雙十一當天，有位咨詢茅臺酒的消費者，是位年輕的大學生。他說，他的爺爺喜愛喝酒，總是開玩笑說孫子大學畢業找到好工作就請爺爺喝茅臺。他今年剛畢業，工資買不起市場價的茅臺酒，看到雙十一活動，就想給爺爺買一瓶……。這樣的小故事，不僅在淘鋪兔，在許多的酒類電商平臺，也一定存在。借著雙十一，他們完成的是一個個普通消費者想喝名酒的愿望，沒有盈利，卻迎來了封殺。
如果一個名酒企業不能在一年就一天的購物狂歡節中，感恩回饋消費者，讓利消費者，那這樣的企業不是要封殺電商，而是要被消費者封殺。“雙十一”是天貓發起的一個活動，到全民購物日，再到今天的商標注冊成功，這是讓無數人驚詫卻飽含激動之情的一件事。雙十一意味的不僅是優惠，更是一種情感，酒類電商平臺，也只是讓這種情感被延續，被實現，被記住，被放大，僅此而已。
“要么自己跳進互聯網大潮，要么等待酒類電商把你踹下去。”一名白酒行業業內人士表示，酒企已經完全被電商綁架了，今年的電商大戰過后，白酒行業將重新審視互聯網和電商的價值。
各大酒企聲明不斷，聯合封殺酒類電商平臺在本質上講還是價格低的緣故，事實上，經銷商可能會和酒廠有相關的價格約束、約定，若電商非酒廠經銷商，是第二層級經銷關系，或難構成低價傾銷。“酒類電商‘雙十一’應屬于正常的促銷手段。只要這里面不存在價格欺詐、以次充好等行為，都應屬于合法行為，名酒企在這方面做的很不對。因為酒類電商需要通過吸引眼球獲得關注，企業與電商之間的“封殺”與“反封殺”，更多的是一種吸引眼球或者是種新穎的互聯網流量手段的炒作技巧。目前電商的總市場容量還是小，而傳統的銷售渠道能量大，電商的價格定會傷害一線名酒的心理價位，酒廠對電商抵制是可以理解，但不提倡!
酒類電商是個趨勢，廠家應該學著適應并順從，雙11各有各的熱鬧各有各的彷徨。從目前這個格局看，當下擺在企業面前的只有兩條路：一條是抵觸電商思路，繼續走老路，也許會喪失優勢，被歷史所淘汰;一條主動轉型勇于突破，順應電商趨勢，做好自己，掙錢和發展是硬道理。（文/黑貓 雷曉鋒）
