增長乏力、效率降低 企業(yè)核心競爭優(yōu)勢在哪里？

當(dāng)下，許多酒水企業(yè)都面臨增長乏力的困境，對于這一現(xiàn)狀，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出要利用科技、創(chuàng)新來提升效率以及企業(yè)的核心競爭力。

如此背景下，許多酒企將創(chuàng)新落實(shí)到了產(chǎn)品層面，推出了健康系列以及適合年輕群體的白酒產(chǎn)品。此外，在組織層面，一大批針對業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的定位、拍照手機(jī)，以及各種管理工具也被各大企業(yè)普天蓋地的使用。

然而現(xiàn)實(shí)的情況是，企業(yè)在每一個(gè)創(chuàng)新都運(yùn)用的無比精細(xì)化的前提下，仍感到增長乏力和茫然。

而導(dǎo)致這一現(xiàn)象最核心的原因是，大競爭時(shí)代，任何一種稍顯成效的創(chuàng)新都會(huì)被大面積的迅速復(fù)制。市場被瓜分，競爭被惡化，利潤被剝奪成為了競爭時(shí)代最顯著地特征。

在這種無法被掌控的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象面前，酒企又改如何快速突圍呢?

競爭的核心是搶占消費(fèi)者心智中的地位

當(dāng)下市場資源耗損最多的地方其實(shí)是在消費(fèi)者的腦海中，越來越多的同質(zhì)化產(chǎn)品讓消費(fèi)者無法記住更多，保留在消費(fèi)者心中的品牌越來越少，越來越集中。

所以，對于企業(yè)而言，你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中是怎么樣的一個(gè)位置，這個(gè)位置就決定著你未來發(fā)展的方向。

在中國，提到高端醬酒，消費(fèi)者腦海中的第一品牌無疑是茅臺(tái)，退而求其次無非是郎酒。之后在往下，消費(fèi)者很難在記起其他品牌了。

對于在消費(fèi)者心智中的定位，許多企業(yè)往往會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，傳統(tǒng)意義上產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、人群定位、渠道定位不是真正的定位，真正的定位是在消費(fèi)者腦中建立起的一個(gè)優(yōu)勢位置，當(dāng)這個(gè)位置一旦被確立，企業(yè)所有的資源必須投入這個(gè)位置。所有資源圍繞這點(diǎn)來配置，也讓資源變得更集中和高效。

比較常見的案例是，提年份原漿的酒水企業(yè)有很多，但被消費(fèi)者記住最多的是古井貢酒。

因?yàn)楣啪�這么多年只做了一件事，就是集中所有的資源圍繞年份原漿這個(gè)點(diǎn)去做，已經(jīng)牢牢占住了消費(fèi)者心中的地位，這個(gè)時(shí)候如果其他企業(yè)也提年份原漿這個(gè)點(diǎn)，對古井來說反而是一種助推。

攻奪消費(fèi)者心智的三大利器

1、強(qiáng)大的品牌傳播能快速建立消費(fèi)者的認(rèn)知，但是想要完全進(jìn)入消費(fèi)者的心智還需要讓自己定位成為品類的代表。

以勁牌毛鋪苦蕎酒為例，毛鋪苦蕎的成功很對人歸功于他的市場組織能力，然而他的品牌定位才是最最關(guān)鍵的。

了解毛鋪苦蕎酒的朋友都知道，他的品牌定位是健康白酒，健康飲酒。這樣就給了消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由，消費(fèi)者想選擇健康白酒，首先想到的是毛鋪苦蕎，毛鋪苦蕎已經(jīng)成為健康白酒和健康飲用的一種代表。這就如同怕上火喝王老吉一樣。

假設(shè)毛鋪苦蕎的定位為：喝健康白酒就選毛鋪苦蕎，那么這就如同涼茶就選和其正一般。在涼茶領(lǐng)域，不同的定位帶來的市場份額有著千差萬別。這在健康酒領(lǐng)域亦是如此。

2、當(dāng)市場發(fā)展到一定階段，強(qiáng)調(diào)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。

面對競爭，無論做什么都會(huì)遇到同類的跟進(jìn)，甚至遇到大集團(tuán)投入大資源的跟進(jìn)，在這樣一種背景下，企業(yè)有效防御的前提，是先界定競爭性質(zhì)。

(1)空白市場需要共同開創(chuàng)。河南仰韶購買醬酒企業(yè)涉足醬酒領(lǐng)域。在河南市場醬酒氛圍并不濃厚的情況下，可以忽視與當(dāng)?shù)氐尼u酒企業(yè)的競爭，反而可以共同開發(fā)醬酒市場，一同做大。

(2)如果當(dāng)?shù)厥袌鲆呀?jīng)有了很濃厚的銷售氛圍，且競爭格局已經(jīng)顯現(xiàn)，作為企業(yè)必須及時(shí)封殺競品，最佳的實(shí)施路徑是宣誓自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。

在安徽白酒市場進(jìn)入雙寡時(shí)期，古井貢酒及時(shí)宣傳自己是安徽銷售冠軍，以此強(qiáng)化自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。這就如同涼茶普及全國時(shí)期，加多寶開始傳播涼茶銷量遙遙領(lǐng)先是一個(gè)道理。

3、競爭落后要重新定位對手。

對于企業(yè)而言，如果錯(cuò)失機(jī)遇，無法成為市場的第一。這個(gè)時(shí)候最需要的就是重新定位競爭對手。相對而言，此時(shí)的競爭對手其實(shí)就是這個(gè)行業(yè)里的老大，針對行業(yè)的老大，尋找強(qiáng)勢中的弱勢謀求份額。

比較有代表性是郎酒，早在2009年，郎酒連續(xù)冠名中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，通過央視廣告的密集傳播，迅速建立了消費(fèi)者對其的認(rèn)知。主導(dǎo)的醬香典范紅花郎依然成為全國熱銷的大單品。然而前幾年的風(fēng)波讓郎酒錯(cuò)失了成為該領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

隨著王俊林的回歸，郎酒重整旗鼓，將市場競爭瞄準(zhǔn)了醬酒領(lǐng)域的龍頭企業(yè)茅臺(tái)。在全國范圍內(nèi)掀起了一場轟轟烈烈的盲品大賽。

茅臺(tái)的品質(zhì)毋庸置疑，然而茅臺(tái)的價(jià)格卻讓消費(fèi)者并不是那么容易親近，郎酒正是看中了這樣一種契機(jī)，所以，盲品大賽的開展迅速引發(fā)了消費(fèi)者心智中的共鳴。在消費(fèi)者看來，貴的茅臺(tái)可以送禮，同等品質(zhì)的郎酒自己喝。

綜述，對于任何一家企業(yè)而言，市場的競爭一定是消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，要確定你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，圍繞這一戰(zhàn)略定位配置所有的資源。因?yàn)橄�費(fèi)者心智中可接受的產(chǎn)品會(huì)越來越少。如果不能在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知，多少的資源投入也無利于市場的長久發(fā)展。