從價(jià)格曲線看中國(guó)白酒的發(fā)展節(jié)點(diǎn)

最近幾家行業(yè)媒體讓我談?wù)剬?duì)當(dāng)前白酒漲價(jià)的看法，如果僅僅從從當(dāng)前的現(xiàn)象剖析一下白酒漲價(jià)的背后邏輯，可能有點(diǎn)偏頗之嫌。站在行業(yè)研究和白酒屬性來(lái)看，似乎可以一窺全貌。我想從幾個(gè)曾經(jīng)靠漲價(jià)成功的案例，似乎能找到其中的道理和真諦。

五糧液的上位戰(zhàn)

凡是業(yè)內(nèi)人士幾乎都知道，最初的四大名酒沒(méi)有五糧液，直到評(píng)選八大名酒的時(shí)候，五糧液這個(gè)品牌才被業(yè)內(nèi)熟知，真正成為中國(guó)酒業(yè)大王的時(shí)候是在2000年前后，也就是被稱(chēng)為汾老大的杏花村汾酒曾經(jīng)是暢銷(xiāo)大江南北，2000年左右被五糧液超越。但是翻開(kāi)五糧液的歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，五糧液幾乎從1984年開(kāi)始實(shí)施漲價(jià)策略，為什么說(shuō)策略呢?一是當(dāng)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)手段很單一;二是很難為當(dāng)時(shí)的漲價(jià)上升到戰(zhàn)略層面;但是當(dāng)時(shí)產(chǎn)品短缺，恰巧改革開(kāi)放剛剛開(kāi)始。五糧液漲價(jià)策略一發(fā)不可收拾，越漲賣(mài)的越好，賣(mài)的越好出廠價(jià)越高，形成了良性循環(huán)。大約用了20多年的時(shí)間，五糧液不但超越了茅臺(tái)的價(jià)格，還拉開(kāi)了一定的距離，五糧液從規(guī)模上超越了汾酒，成為名副其實(shí)的中國(guó)酒業(yè)大王。

水井坊的高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)

2000年8月9日，四川全興酒廠進(jìn)行生產(chǎn)改造時(shí)，在水井街發(fā)現(xiàn)一座古老的作坊，據(jù)專(zhuān)家考證有600多年的歷史了;2001年超高端白酒水井坊橫空出世，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作手段，使水井坊成為中國(guó)最貴的白酒，據(jù)當(dāng)時(shí)對(duì)深圳餐飲終端的零售價(jià)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，高達(dá)999元一瓶，超越當(dāng)時(shí)茅臺(tái)、五糧液價(jià)格的2-3倍。水井坊經(jīng)過(guò)3-4年運(yùn)作，不但在長(zhǎng)江三角洲樹(shù)立超高端地位，在當(dāng)時(shí)首都北京賣(mài)的也不錯(cuò)。只是后來(lái)為了追求銷(xiāo)量，失去最貴白酒的認(rèn)知以后，地位也隨之失去。

洋河側(cè)翼劍南春

2003年洋河推出中高端產(chǎn)品藍(lán)色經(jīng)典系列，當(dāng)時(shí)助推單品海之藍(lán)，海之藍(lán)當(dāng)時(shí)的價(jià)格定位在138-198元之間，把競(jìng)品瞄準(zhǔn)了中國(guó)高端名酒入門(mén)口劍南春，通過(guò)一系列的團(tuán)購(gòu)和傳播以及1+1模式等戰(zhàn)略配稱(chēng)。海之藍(lán)在河南和江蘇建立了根據(jù)地市場(chǎng)，銷(xiāo)售額到2007年就高達(dá)37億，樹(shù)立了洋河的行業(yè)地位，之后又推出了更高價(jià)位的海之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)系列，2013年銷(xiāo)售額高達(dá)120億，進(jìn)入行業(yè)前三甲。洋河不但利用價(jià)格實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，更是通過(guò)之后的夢(mèng)之藍(lán)產(chǎn)品，向新國(guó)酒的戰(zhàn)略邁進(jìn)。

瀘州老窖的復(fù)位戰(zhàn)

為什么說(shuō)瀘州老窖是復(fù)位戰(zhàn)呢?瀘州老窖是四大名酒之一，也是濃香型的代表。曾經(jīng)銷(xiāo)量比三大名酒銷(xiāo)量總和還要多。但是瀘州老窖在改革開(kāi)放時(shí)代里，要做老百姓喝的起的名酒，沒(méi)有看清行業(yè)本質(zhì)和認(rèn)清形勢(shì)。直到2000年瀘州老窖開(kāi)始覺(jué)醒，2001年推出超高端品牌國(guó)窖1573，通過(guò)2-3年時(shí)間的品牌占位和系統(tǒng)運(yùn)作。國(guó)窖1573不但和水井坊成為超高端白酒的雙子星，也帶動(dòng)了瀘州老窖特曲、頭曲等系列產(chǎn)品高速增長(zhǎng)。2011年與洋河、郎酒、汾酒一同進(jìn)入百億俱樂(lè)部行列�？墒呛镁安婚L(zhǎng)，瀘州老窖由于盲目開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，高達(dá)2000多個(gè)品種，在消費(fèi)者心中造成了認(rèn)知混亂，也造成了主導(dǎo)產(chǎn)品銷(xiāo)量下降。2015年瀘州老窖新領(lǐng)導(dǎo)班子上任，利用主導(dǎo)產(chǎn)品全系列漲價(jià)，不但穩(wěn)定了價(jià)格和渠道，銷(xiāo)量和利潤(rùn)雙雙攀升，今年有望重回百億俱樂(lè)部。

老村長(zhǎng)的價(jià)格升級(jí)戰(zhàn)

前面的大多數(shù)中高端名酒的案例，老村長(zhǎng)大約從2000年開(kāi)始發(fā)力，當(dāng)時(shí)的5元的光瓶酒暢銷(xiāo)河南、河北、江蘇和山東等地。從2005年開(kāi)始，幾乎每五年老村長(zhǎng)都要翻倍提升主推產(chǎn)品的價(jià)格。例如2010年主推10元，2015元主推15元。現(xiàn)在逐步升級(jí)到20-25元。牛欄山陳釀也是如此，目前也在往更高價(jià)位的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代。

從以上案例上帶來(lái)的行業(yè)思考：

白酒是社交性產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)不敏感，對(duì)不漲價(jià)比較敏感�？鄢�物價(jià)帶來(lái)的漲價(jià)因素，白酒賣(mài)的是歷史價(jià)值和稀缺增值。好的東西永遠(yuǎn)是稀缺的，從近兩年來(lái)看，名酒越漲價(jià)越受寵，也是價(jià)值回歸的體現(xiàn)。

白酒漲價(jià)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平息息相關(guān)，不能與時(shí)俱進(jìn)就意味著跟不上社交升級(jí)，就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

白酒漲價(jià)從橫向來(lái)看;是廠家調(diào)高的結(jié)果，從深處分析，是消費(fèi)者認(rèn)知的結(jié)果。從縱向來(lái)看，渠道對(duì)漲價(jià)意見(jiàn)最大，從深處分析，是重構(gòu)渠道的開(kāi)始。

除了老村長(zhǎng)和水井坊之外，都形成了高中低的結(jié)構(gòu)。因此從行業(yè)角度來(lái)看，短期漲價(jià)是手段，中期是策略，長(zhǎng)期是戰(zhàn)略。

從消費(fèi)者認(rèn)知角度分析，低端白酒購(gòu)買(mǎi)是價(jià)格(超值)、中端白酒購(gòu)買(mǎi)是價(jià)位(檔次)、高端白酒購(gòu)買(mǎi)是價(jià)值(尊崇)

因此當(dāng)前白酒行業(yè)的漲價(jià)看似是現(xiàn)象，但是從歷史等多個(gè)角度分析，才能明白價(jià)值戰(zhàn)爭(zhēng)的邏輯。