近日,嘉士伯集團公布了2019年三季度財報,賬面凈收入同比增長5.3%,自然內生凈收入增長3.1%。國際高端品牌樂堡在第三季度全球銷量增長5%,在中國的銷量每年均保持高速增長;另一高端品牌K1664白啤第三季度全球同比增長30%。嘉士伯方面表示,國際高端品牌組前三季度表現強勁,是嘉士伯集團近年來在中國持續增收的重要原因。
事實上,在消費者越來越注重品質生活的潮流中,“難喝”“買醉”等過去被人詬病的啤酒印象已被撇除,高端、時尚儼然成為中國啤酒市場的新標識。高端化也成為各啤酒企業發展的一致選擇。
“高端”不能僅靠提價
根據Euromonitor預測,到2020年中國中高端以上的啤酒量的份額將達到30%以上。國信證券專家分析稱,隨著人口結構變化、城鎮化率提升及居民收入不斷提高,啤酒行業的消費結構也有所變化。而啤酒行業的消費升級、單價提升將是未來啤酒行業發展需求端的主要驅動力。
目前,高端啤酒成為行業增長的強心劑,在國外巨頭高端產品進入中國時,本土品牌也不斷升級產品,如青島啤酒推出奧古特、經典1903等高附加值產品;華潤推出高端品牌雪花臉譜及更高端的晶尊系列;燕京推出中高端的純生、原釀白啤等。
但啤酒也需要啤酒文化的長期積累和沉淀,應對個性化的啤酒需求,我國的高端啤酒市場還處于發展階段,受眾群體也有限;同時,隨著高端啤酒市場入場者增多,品牌廣告、渠道鋪貨促銷等方面競爭也會更激烈。在此情況下,行業需升級的是品質和品牌,而不是簡單的提價。
入口感和個性化是關鍵
據專家介紹,啤酒與食物搭配,既可以強化、對比并補充食物原有的味道,又可以進一步提升食物的口感體驗。冰凍啤酒也有小技巧,淡啤酒的最佳飲用溫度是5℃-8℃,深色啤酒為8℃-14℃。另外,喝啤酒的時候需要大口喝,才能充分感受到啤酒的“殺口感”。在高端啤酒市場,消費者更注重“入口感”的享受,新口感、新搭配成為消費者一直追求的風向標。
同時,高端啤酒除具有搭配食物以外的功效,也比普通的啤酒多了社交功能。由于高端啤酒外觀、香氣和味道各具特色,適應個性化需求,而找到自己適合的一款高端啤酒,也讓同類的消費者無形中聚集,這也是各類精釀啤酒屋、自釀工作室不斷推新,成為需提前數月約定席位的熱門線下消費場所的原因之一。
