椰島前總經(jīng)理王黎明再論保健酒市場之爭

一篇《從椰島與勁酒“生死戰(zhàn)”看“老二主義”的出路!》在行業(yè)內(nèi)引起巨大反響。在文中，申任海向讀者娓娓道來了一場精彩的椰島、勁酒之間的酒業(yè)經(jīng)典大戰(zhàn)。

文章發(fā)表后，除了受到酒業(yè)同仁的認可外，也受到椰島前總經(jīng)理王黎明先生的關注。11月9日下午13點59分，王先生轉(zhuǎn)發(fā)此文，并做了詳細評論。評論中，通過椰島、勁酒之戰(zhàn)，再談保健酒市場的機會所在。希望王先生的見解能夠給予酒業(yè)更多的啟示。

王黎明先生評論原文：

申老師一篇對椰島勁酒的競爭深度分析讓我又回到當初的風云歲月。離開保健酒已有時日了，不想再次觸及，但有不少老同事，老部下希望我也來說說，忍不住提起筆。

今天的椰島如此，已是10年前可以預料的!原因自然是多方面的。根本來說，是企業(yè)戰(zhàn)略與國有體制出了問題，這里不想評述，僅僅從營銷戰(zhàn)略和模式層面談談一家之言:

椰島營銷最大的失誤就是，錯失成為行業(yè)雙雄的時機，當斷不斷，營銷戰(zhàn)略模糊造成全國不能一盤棋，長期諸侯割據(jù)。

保健酒市場本來可以形成兩類市場，一是以勁酒為代表的中年市場;二是以椰島為代表的老年市場。這是由各自產(chǎn)品的屬性決定的，勁酒和華東椰島的成功足以證明這兩類市場需求的存在。可是因為湖南類似于勁酒的模式的成功，導致椰島一直存在“老年和中年"，“餐飲和禮品"之爭。最終椰島選擇了模仿勁酒之路，從此失去自我，每況愈下。

椰島鹿龜酒老年消費的功能屬性很強，在華東本以老年功能市場進行強力推廣，卻無意中打開了禮品市場，最終形成“父母愿意長期喝，兒女愿意長期買"的目前最大的一塊禮品市場~兒女晚輩孝敬父母長輩。

當年華東營銷模式的核心：平時做透功能認知文章，讓老人愿意喝，愿意長期喝，節(jié)慶時節(jié)做透孝敬長輩的情感文章，讓兒女愿意買，愿意長期買的持續(xù)禮品市場。

這個優(yōu)勢是椰島的核心優(yōu)勢，是勁酒無法替代的，自然其市場地位也無法取代。定位與消費心智的構(gòu)筑才是品牌立于不敗之地的根本!可惜，椰島卻在勁酒的超速發(fā)展中迷失自己，模仿注定死路一條!

眾人都以為，華東椰島禮品的成功就是靠廣告砸出來的，我不否認大廣告的價值，但是大家可知道，椰島在華東積累了有50萬戶消費者數(shù)據(jù)庫名單，每月寄送養(yǎng)生手冊，每人寄送生日賀卡，每人電話祝福生日可是堅持了10年。

這種深度客戶管理體系才是椰島成功持續(xù)維系的核心與根本。這也就是雖然禮品有下滑，但這幾年椰島都已經(jīng)看不到禮品廣告下節(jié)慶時節(jié)拿椰島送禮仍然是主流的根本原因。

現(xiàn)在仍然有更多的前仆后繼者魚灌而入，紛紛死在沙灘上，就是認為模仿勁酒是機會，但是大家想沒想：消費者不喝勁酒而買你的酒的理由是什么?低價?渠道讓利?都不可能建立品牌，結(jié)果是為勁酒市場添磚加瓦，做了嫁衣。今天勁酒的強大已經(jīng)在中年市場形成壟斷，奉勸模仿勁酒的諸君們冷靜思考思考吧，不要讓自己過去多年的收獲一夜之間付諸東流。

目前保健酒的機會唯有就是椰島讓出的市場機會~老年保健酒市場，三九蟲草酒，鴻茅藥酒在蘇南上億的規(guī)模足以證明我的判斷。老年的功能剛性需求注定了這個市場的強勁!