深度解讀葡萄酒的大單品策略(2)

2、品質(zhì)優(yōu)秀的大眾化產(chǎn)品

大單品需要一定的量來支撐。雖然高端產(chǎn)品也可以打造成大單品，但現(xiàn)階段還不是最佳的。中國的葡萄酒市場已經(jīng)開始進入普及時代。這個階段的主流產(chǎn)品有兩種：一是普通的大眾化產(chǎn)品;二是輕奢產(chǎn)品。但不管是哪一種，都要具有高性價比的易飲的特性，但又要具備葡萄酒的經(jīng)典內(nèi)涵，這是主流。而你非要用高端酒或者非常個性化的小眾產(chǎn)品來玩大單品，可能花了很多錢也難以實現(xiàn)目標(biāo)。

產(chǎn)品的品質(zhì)即便不用非常出眾，但必須要有基礎(chǔ)，能夠基本代表這個檔次對品質(zhì)的要求，最好的是要超越性價比。作為戰(zhàn)略大單品，產(chǎn)品價格制定不能太高，最主流的是要符合普及型的接受價格。例如干紅葡萄酒的賣場零售價格大概在90-120元這個區(qū)間價位可能更好。如果太低，反而會破壞了戰(zhàn)略形象，也不利于品牌化運作。太高了，難以被最大多數(shù)的消費者購買，買不起或者沒有比較價格優(yōu)勢，也就難成就大單品。如果是限產(chǎn)限量的酒莊酒，也可以做，但最好價位也別太高，在中國未來市場上，應(yīng)該是200-300元區(qū)間更好。當(dāng)然，如果做戰(zhàn)略性大單品，在價格上我建議比上述價格要高出20%左右，預(yù)留出未來的調(diào)整空間。

3、佐餐型葡萄酒

酒的本質(zhì)是什么?是生活的道具和社交的工具。但恰恰不能忽視的是：物理屬性和飲食文化。物理屬性是決定性的。雖然我們對大單品的定義不同，但一般來講，一款酒能不能成為大單品，首先要考慮的是商品的特性能不能成為大酒種。

世界聞名的幾大酒種，白酒、黃酒、葡萄酒、伏特加等等，都是首先在物理屬性上符合大單品的。例如椰子酒、馬奶酒都很好，很有營養(yǎng)，但受到物理屬性的例如原料的限制，無法普及、無法流行，一旦做成“標(biāo)準(zhǔn)化”的產(chǎn)品，就會失去本質(zhì)的屬性。

適不適合佐餐是非常重要的又一衡量指標(biāo)。例葡萄酒中的冰酒，并不是簡單地說由于地理自然氣候的原因，非常稀少，所以全世界只有2000噸的量。如果中國、美國、加拿大、奧地利、德國的所有適合冰酒的產(chǎn)區(qū)度開足馬力生產(chǎn)，量遠遠不止這些。最終的重要原因之一是它不適合佐餐，甜度太高。所以，他的飲用量是小的，長期飲用的人一定是要么是酒癡，要么就是酒狂。

不適合佐餐便很難成為大品類。戰(zhàn)略性的大品類，除了能不能形成你的特有的佐餐文化外，口感一定注意，這在中國市場是非常關(guān)鍵的。

4、品牌化操作能力

做戰(zhàn)略性大單品一定要做品牌。企業(yè)要有這個思想準(zhǔn)備，為做品牌配置相應(yīng)的推廣經(jīng)費。如果你還抱著低進高出的貿(mào)易思路做酒，大單品是很難做起來的。

同時，要真正從品牌的定位、形象、賣點等方面深入挖掘，有自己的特色。凡是大單品都需要有足夠的渠道來流通，例如張裕當(dāng)時擁有上千的大小經(jīng)銷商的龐大網(wǎng)絡(luò)，因此張裕解百納才能成為中國葡萄酒領(lǐng)域名副其實的大單品。

同時還要有構(gòu)筑強勢區(qū)域市場的能力，這主要體現(xiàn)在渠道的數(shù)量和控制力上。這也涉及到企業(yè)的營銷模式，特別是其中的渠道模式。包括渠道分銷的密度、到達率和有效率等。

再有就是對價格體系的管控能力。大單品的打造會隨著銷量上升而出現(xiàn)串貨、砸價等現(xiàn)象。作為廠家或品牌運營商，應(yīng)該有相應(yīng)的機制和手段進行管控。做好大單品，強勢的宣傳和推廣也是少不了的。雖然這是比較靈活的，但一定的宣傳與推廣是保證品牌成長的必要手段。關(guān)鍵是不能一通亂拳，而應(yīng)該是有計劃、有謀略的一整套組合拳，從而保證曝光率，并通過不斷的公關(guān)活動來獲得影響力和銷量的提升等等。

大單品最忌諱的

大單品也需要不斷的“升級換代”。做大單品最忌諱的是“一人得道，雞犬升天”。升級換代最重要的是把握好產(chǎn)品開發(fā)的節(jié)奏。如果你的大單品群還沒有站穩(wěn)腳跟，就不要急于升級換代。首先，你的大單品群遲遲沒有成型，遲遲不能樹立市場地位，你要考慮的是這個大單品是否存在問題，要么是先天殘疾，要么是思路不對路，策略有問題。不行就要果斷調(diào)整，重新開始。如果大單品的產(chǎn)品本身是有競爭力的，那么就要在營銷上下功夫。

當(dāng)一個大單品初步形成之后，再來根據(jù)競爭力狀況和對消費者提供的價值表現(xiàn)來思考如何升級換代。所以，必須先有“單品突破”，然后再有“產(chǎn)品線豐富”。但有進也要有出，只進不出，規(guī)格數(shù)量越來越多，品牌體量就越來越大，但這樣的“大”并不意味著“強”，大而不強的“虛胖”結(jié)構(gòu)，企業(yè)的壓力就會很大，市場也會越做越亂。

大單品不僅僅是銷量較大的產(chǎn)品，它可以托起品牌。沒有大單品的品牌競爭力是不強的。戰(zhàn)略性大單品，是其它系列產(chǎn)品的附身之所。但，正因為如此，企業(yè)更加要謹慎待之。在產(chǎn)品開發(fā)上，當(dāng)企業(yè)的大單品做得也比較好的時候，切忌一人得道，雞犬升天，胡亂開發(fā)。以為可以通過大單品的影響力獲得更多的銷量。胡亂的開發(fā)，每一款產(chǎn)品都在稀釋原有大單品的市場地位，都在吃老本，都在削弱大單品的品牌力，時間一長，必然導(dǎo)致大單品地位江河日下，其他雞犬產(chǎn)品也只能茍延殘喘。越是大單品策略成功的時候，越是要注意謹慎開發(fā)延伸產(chǎn)品。

不要忽視“小單品策略”

葡萄酒行業(yè)絕大部分的企業(yè)是中小企業(yè)，其中小企業(yè)占比是最大的。這些企業(yè)實力不夠，市場規(guī)模也小。雖然知道大單品策略好，但很多時候是無能為力的。這時，小企業(yè)可以先從“小單品策略”開始，我稱之為“大單品思維，小單品策略”

現(xiàn)在的市場，大單品的流行周期正在縮短，原因是很多產(chǎn)品在追逐潮流。不做流行就難以抓住新消費群，但做潮流更新迭代的速度就更快，一般不到3年左右就要迭代。這是一個巨大的矛盾。然后，葡萄酒的種類多、品種多、產(chǎn)區(qū)多、價格帶長。一旦拉長細分，就會攤薄大單品規(guī)模。所以，規(guī)模贏利模式就會受到挑戰(zhàn)，企業(yè)的大單品就會走向價值贏利模式。

同時，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，做一大堆產(chǎn)品，銷量由數(shù)十款甚至上百款產(chǎn)品積累而來，這顯然不是大單品的做法。讓消費者在大量的產(chǎn)品中去選擇，這也不是明智的做法。

大單品的策略是比拳頭硬，而非比手指頭多。很多時候，大單品會充當(dāng)尖刀產(chǎn)品的作用。要資源集中在相對單一的點上，而不是普遍撒網(wǎng)、遍地開花。同時，名字也要非常響亮、明確，賣點和特性要非常直接、清晰簡潔。

但小企業(yè)往往面臨著生存問題更加突出。所以，中小企業(yè)采用大單品策略，有的具備條件，有的不具備。這樣，我建議很多企業(yè)先把“小單品策略”做好。小單品的玩法更要聚焦，從區(qū)域到渠道，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到價格帶，從品牌賣點到形象，要更加明確甚至獨特。做不到1個億，可以先做好1000萬;做不到1000萬，可以先做好100萬。小單品策略其實也很符合現(xiàn)在的葡萄酒行業(yè)。如果你不能做大海中的鯊魚，就先做池塘里的大魚吧。

重視產(chǎn)品矩陣

宜家全球擁有338家門店，275億歐元銷售額，7.75億人流量，11億官網(wǎng)訪問量。在其他家居建材企業(yè)相繼萎縮、倒閉的情況下，宜家為何能夠保持良好的增長，其風(fēng)靡全球的秘訣到底是什么? 這源于它將實體門店深耕細作到了極致，其秘訣就是宜家家居的“產(chǎn)品矩陣”。首先，宜家會根據(jù)產(chǎn)品的品類進行劃分，這是矩陣的一個維度;其次，宜家根據(jù)色彩和家具風(fēng)格將同一品類的商品又分為鄉(xiāng)村風(fēng)格、斯堪的納維亞風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格以及瑞典潮流風(fēng)，這是宜家產(chǎn)品矩陣的第二個維度;最后，宜家又將產(chǎn)品按照價格區(qū)間分為高價、中價、低價和超低價，這是產(chǎn)品矩陣的第三個維度。

目前中國葡萄酒市場雖然增量空間大，但畢竟行業(yè)整體容量還不大。如果完全采用大單品策略，搞個幾款產(chǎn)品，看似很好，但其實也不符合大企業(yè)爭霸市場的需要。這個時候，必須要做好“產(chǎn)品矩陣”的規(guī)劃，要用產(chǎn)品矩陣來承載銷量。

矩陣中的產(chǎn)品線組成、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線寬度、價格區(qū)隔等就非常關(guān)鍵了。整體產(chǎn)品矩陣中也要做好細分工作，但主次必須清晰。

談?wù)劥髥纹泛托《��?/strong>