發(fā)力高端酒或成名酒增長(zhǎng)新引擎

1—9月，茅臺(tái)營(yíng)收424.50億、增幅59.40%，凈利199.84億;五糧液營(yíng)收219.78億，凈利69.65億，同比增長(zhǎng)36.53%;洋河營(yíng)收168.78億，凈利55.82億;瀘州老窖營(yíng)收72.8億，凈利19.97億……近期，行業(yè)內(nèi)的主流上市酒企紛紛迎來業(yè)績(jī)爆發(fā)。

看到這些搶眼的數(shù)字，我們發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒不僅在業(yè)績(jī)上迅速增長(zhǎng)，更重要的是，背后的增長(zhǎng)引擎正在發(fā)生質(zhì)的變化：伴隨酒業(yè)復(fù)蘇與消費(fèi)升級(jí)，高端酒強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，對(duì)整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)率不斷加大，新一輪的酒業(yè)增長(zhǎng)期正在開啟!

值得關(guān)注的是，高端名酒都有哪些搶眼表現(xiàn)?所謂的“消費(fèi)升級(jí)”，到底該如何界定和看待?立足于行業(yè)，中高檔價(jià)位又從中獲得哪些價(jià)值影響和消費(fèi)拉動(dòng)?

01、高端名酒持續(xù)發(fā)力，業(yè)績(jī)引擎升級(jí)換擋

從已公布的三季報(bào)數(shù)據(jù)來看，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖以及古井貢酒、汾酒等名酒，憑借搶眼的業(yè)績(jī)實(shí)力組成了酒業(yè)的明星戰(zhàn)隊(duì)。

在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，高端名酒持續(xù)發(fā)力，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力引擎呈現(xiàn)出明顯的升級(jí)換擋趨勢(shì)，無論是市場(chǎng)增長(zhǎng)、業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，還是消費(fèi)者影響、渠道結(jié)構(gòu)上，高端酒都是最為強(qiáng)勁的酒業(yè)代表。

首先，在高端價(jià)位的引領(lǐng)上，茅臺(tái)、五糧液的龍頭價(jià)值發(fā)揮出相當(dāng)強(qiáng)的引領(lǐng)示范以及品牌拉升作用。今年以來，飛天茅臺(tái)持續(xù)爆火、五糧液穩(wěn)中有進(jìn)，它們的一系列舉措和表現(xiàn)，不僅撐起了酒業(yè)天花板、強(qiáng)化高端白酒價(jià)值標(biāo)桿，還帶動(dòng)了名酒共振、酒業(yè)競(jìng)合。

其次，對(duì)于洋河、瀘州老窖來說，夢(mèng)之藍(lán)、國(guó)窖1573實(shí)現(xiàn)價(jià)盤堅(jiān)挺、持續(xù)動(dòng)銷的同時(shí)，對(duì)業(yè)績(jī)的整體貢獻(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大。

有洋河經(jīng)銷商表示，夢(mèng)之藍(lán)的整體增速超過70%。一是江蘇大本營(yíng)市場(chǎng)，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí);二是新江蘇市場(chǎng)的持續(xù)放量、品牌輸出;三是配額制導(dǎo)致的市場(chǎng)低庫(kù)存進(jìn)一步夯實(shí)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的基礎(chǔ)。

國(guó)窖1573作為瀘州老窖核心戰(zhàn)略單品，通過停貨、調(diào)價(jià)、年份化定價(jià)等一系列組合手段，產(chǎn)品價(jià)格順利提升、供需實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)管控和渠道梳理，充分兼顧了廠家、商家以及消費(fèi)者三方利益，國(guó)窖1573為核心的瀘州老窖正在步入新的黃金發(fā)展期。

此外，郎酒最新出臺(tái)的市場(chǎng)嚴(yán)控政策，對(duì)于高端產(chǎn)品青花郎進(jìn)行價(jià)格管理、訂單控制，并計(jì)劃在2018年導(dǎo)入價(jià)格雙軌機(jī)制，對(duì)青花郎實(shí)行單品庫(kù)存控制。同時(shí)，對(duì)實(shí)施經(jīng)銷商高限庫(kù)存剛性管理，重新確定商家高限庫(kù)存控制額度，特別針對(duì)2017年違約銷售商家采取更為嚴(yán)厲的計(jì)劃管控。

02、價(jià)格天花板上移，中高檔產(chǎn)品漸成主力

從行業(yè)整體來看，受益于茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒的品牌溢價(jià)和價(jià)格走高，酒業(yè)整體的價(jià)格天花板在整體上獲得了進(jìn)一步拉升。在這樣的趨勢(shì)帶動(dòng)下，次高端品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的主力產(chǎn)品也開始迎來增長(zhǎng)新變化。

對(duì)于次高端品牌來說，正由一般意義上的“300-500元”傳統(tǒng)價(jià)格段，向“300-800元”的新價(jià)格區(qū)間上行擴(kuò)容，同時(shí)在市場(chǎng)上持續(xù)放量，業(yè)績(jī)重回穩(wěn)定增長(zhǎng)快車道。

水井坊在今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.71億、凈利2.43億，同比增幅分別為85.18%、63.22%。如此高增長(zhǎng)的背后，重點(diǎn)之一就是水井坊對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理，并實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)和品牌聚焦。目前，水井坊聚焦臻釀八號(hào)、井臺(tái)等三大單品。

其中，新典藏大師版的推出，在進(jìn)一步保證渠道利潤(rùn)的同時(shí)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品矩陣從向上延伸，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品價(jià)格及品牌優(yōu)勢(shì)。由此看出，以水井坊為代表的次高端品牌也正在向高端陣營(yíng)邁進(jìn)，而且蓄能增壓的勢(shì)頭在持續(xù)升溫。

沱牌舍得在1-9月，中高檔酒實(shí)現(xiàn)銷售收入10.03億，同比增長(zhǎng)28.87%，遠(yuǎn)超低檔酒1.13億的銷售，而且低檔酒還同比下降25.55%。

其中，作為次高端核心單品的舍得，核心主導(dǎo)地位不斷得到強(qiáng)化，同時(shí)還是渠道營(yíng)銷和消費(fèi)者培育上持續(xù)發(fā)力，舍得將作為重要的增長(zhǎng)引擎，將對(duì)企業(yè)未來的成長(zhǎng)發(fā)揮強(qiáng)大的主導(dǎo)和推進(jìn)作用。

對(duì)于各地的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌而言，伴隨消費(fèi)升級(jí)，中高檔價(jià)位產(chǎn)品漸成主力，產(chǎn)品升級(jí)換代成為顯著趨勢(shì)。

今世緣在今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.93億、凈利7.76億，同比增長(zhǎng)20.01%。其中，300元以上產(chǎn)品收入占比達(dá)到 42.57%，而國(guó)緣系列收入占比超過50%。這也是最近，國(guó)緣系列五大產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)的十足底氣和品牌實(shí)力。

作為“河北王”的衡水老白干，在剛剛召開的經(jīng)銷商大會(huì)上透露，2017年前三季度銷售收入大增，中秋期間實(shí)現(xiàn)銷售超過13億。其中，中高端系列產(chǎn)品是增長(zhǎng)的主力軍，整體占比38%，同比增長(zhǎng)31%。

03、從“有錢任性”到“消費(fèi)升級(jí)”，酒業(yè)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力

整體來看，高端名酒發(fā)力、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品升級(jí)換代的背后，消費(fèi)升級(jí)帶來的產(chǎn)業(yè)紅利以及品牌集中化發(fā)展的市場(chǎng)格局，有力地支撐起新一輪的酒業(yè)發(fā)展。其中，酒業(yè)新一輪的增長(zhǎng)，使得消費(fèi)者對(duì)于白酒提出了更高的消費(fèi)需求，而酒企順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵在于：

1、消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品的高度認(rèn)可

2、擁有良好體驗(yàn)而培養(yǎng)出濃厚的興趣愛好

3、對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)未來持續(xù)成長(zhǎng)的良好預(yù)期

一般來講，有別于長(zhǎng)輩們傳統(tǒng)的“酒好就行”，今天的的人們更看重產(chǎn)品的品質(zhì)和飲用體驗(yàn)，同時(shí)還融入了更多追求健康養(yǎng)生的消費(fèi)因素;

更深層分析來看，從最初的“有錢任性”到今天的“消費(fèi)升級(jí)”，不單純是消費(fèi)收入的增長(zhǎng)，更重要的核心在于消費(fèi)者追求下的品質(zhì)與品牌雙疊加效應(yīng)，消費(fèi)者在用心地做出最真實(shí)的選擇。

也正因如此，高端名酒發(fā)揮出強(qiáng)力的龍頭價(jià)值和示范作用，同時(shí)，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌作為酒業(yè)的中堅(jiān)力量，也在不斷發(fā)揮著自身的渠道優(yōu)勢(shì)和品牌實(shí)力。畢竟中國(guó)白酒行業(yè)，擁有名酒榮譽(yù)的品牌不在少數(shù)，它們的持續(xù)成長(zhǎng)更是整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)力量和品牌支撐。