推廣還是出貨？帶你摸清紀(jì)念酒的商業(yè)邏輯

近年來，越來越多的企業(yè)熱衷于推出紀(jì)念酒，不論是生肖紀(jì)念酒還是關(guān)于大事件的紀(jì)念酒，各類的紀(jì)念酒層出不窮，市場異常火爆，那么，企業(yè)紛紛推出紀(jì)念酒背后的邏輯是什么呢?在行業(yè)調(diào)整期，紀(jì)念酒會帶來新的發(fā)展機(jī)會嗎?

1、扎堆推出紀(jì)念酒，意圖何在?

秋糖期間，茅臺集團(tuán)發(fā)布了茅臺葡萄酒庚子鼠年生肖紀(jì)念酒，這是茅臺集團(tuán)發(fā)布的首款鼠年生肖紀(jì)念酒。其實(shí)，早在2019年初的時(shí)候，很多企業(yè)都推出了自己的生肖紀(jì)念酒，將生肖紀(jì)念酒的熱度推到了高潮，這其中既有中糧長城這樣的國產(chǎn)酒巨頭，也有天鵝莊、瑪茜這樣的進(jìn)口酒活躍品牌，當(dāng)然也有天塞、香格里拉這樣的精品酒莊。一般在歲末年初的時(shí)候，企業(yè)都會推出生肖紀(jì)念酒。

除了生肖紀(jì)念酒之外，針對一些大事件，企業(yè)也會借勢推出紀(jì)念酒，例如為慶祝中華人民共和國成立70周年，茅臺葡萄酒推出致70系列，王朝也推出其70年紀(jì)念酒;為助力我國航天事業(yè)發(fā)展，長城發(fā)售限量版的天賦嫦娥四號紀(jì)念酒……

紀(jì)念酒已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)，那么，企業(yè)紛紛推出紀(jì)念酒，看重的是什么?

人們收藏酒，等同于藝術(shù)收藏，有的為投資增值，以其獲得超額收益，而人們對這類產(chǎn)品往往有較高的積極性。另外一方面，近年來，很多企業(yè)都開始走文化營銷之路，通過一系列文化傳播來賦能產(chǎn)品，進(jìn)而提升品牌價(jià)值。紀(jì)念酒在一定程度上就是文化產(chǎn)品的結(jié)晶，它有文化屬性，承載一定的文化。茅臺葡萄酒公司黨委書記、董事長司徒軍在鼠年生肖紀(jì)念酒發(fā)布會上表示，茅臺葡萄酒在茅臺集團(tuán)“文化茅臺”的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，將從產(chǎn)品、品牌和企業(yè)文化等方面進(jìn)行文化建設(shè)。

2、消費(fèi)者買單嗎?

針對紀(jì)念酒，筆者也采訪了一些酒商，他們也表達(dá)了自己的看法。

莫高股份的福建江西省區(qū)經(jīng)理馬衛(wèi)東表示，紀(jì)念酒大體分兩種，一種是廠家在特殊的日子或者成立多少周年推出的，還有一種是經(jīng)銷商向廠家定制，概念差不多，這也有點(diǎn)像當(dāng)年推出的內(nèi)供酒、特供酒之類的。其實(shí)，在我看來，不管是誰出的紀(jì)念酒，都是小酒種，客戶不一定買單。

壹萄酒鋪的溫君明也談到，現(xiàn)在白酒紀(jì)念酒很多，價(jià)格相對較高，我個(gè)人感覺意義不大，基本上都是一些有錢人在玩。而像茅臺這樣的品牌生肖酒，升值空間大，價(jià)格也比較高，一些炒家們還是比較愿意購買的。

而上海的張先生說到，自己平時(shí)會去關(guān)注一些紀(jì)念酒，收藏紀(jì)念酒并不是非要升值，只是自己覺得比較有意義，也是自己的一種寄托。

3、紀(jì)念酒的推廣屬性大于其銷售屬性

每個(gè)人對紀(jì)念酒的看法是不一樣的，但是不管怎么樣，既然它存在就有它存在的價(jià)值，對于紀(jì)念酒，企業(yè)應(yīng)該怎么來運(yùn)作呢?

北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司董事長田卓鵬談到，對企業(yè)來說，推出紀(jì)念酒是提升品牌價(jià)值的一種方式，紀(jì)念酒有三個(gè)主要屬性：飲用性、收藏性和投資性。要運(yùn)作好紀(jì)念酒，可以從以下幾個(gè)方面入手。

首先，酒的品質(zhì)要過關(guān)，要有陳年能力，這是首要因素。其次，可以借用藝術(shù)大師、事件等元素賦能產(chǎn)品。例如白酒行業(yè)的封藏大典，通過一定的儀式給予紀(jì)念酒更多的價(jià)值，這也是企業(yè)文化營銷的一種體現(xiàn)。第三，系統(tǒng)地運(yùn)用策劃、營銷、公關(guān)等方式來推廣紀(jì)念酒產(chǎn)品，對于紀(jì)念酒來說，有時(shí)候其傳播價(jià)值要大于其銷售價(jià)值。第四，要限量。限量才能顯示出其稀缺性，才能突出其收藏和投資價(jià)值。

另外，一些業(yè)內(nèi)人士也指出，紀(jì)念酒從現(xiàn)階段來看，其根基還比較單薄，雖然具有一定的可塑性，但對于運(yùn)作手法和高端占位的要求很高，我們更愿意把它理解為“企業(yè)產(chǎn)品系列化的補(bǔ)充，具有時(shí)效性的個(gè)性化營銷手段”，而不是賴以生存的生命線。因?yàn)闊o論是從生產(chǎn)型企業(yè)、運(yùn)營型進(jìn)口商，還是定制化企業(yè)來看，紀(jì)念酒都在這個(gè)范疇之內(nèi)，但又都不是重點(diǎn)。葡萄酒行業(yè)要真正做大做強(qiáng)紀(jì)念酒，還必須從兩個(gè)方面考慮，那就是價(jià)值感和收藏性。其價(jià)值感絕對不單單是每年換個(gè)酒標(biāo)就能實(shí)現(xiàn)，而未來能否升值?都是需要觀察。