渠道專供戰(zhàn)略單品是廠商博弈后的產(chǎn)物

汾酒、西鳳酒等酒企于近日在2016福州秋季糖酒會(huì)上宣布與酒類直供電商平臺(tái)戰(zhàn)略合作渠道專供定制產(chǎn)品，這種廠與商之間靠渠道專供定制酒品戰(zhàn)略聯(lián)盟的現(xiàn)象在白酒行業(yè)內(nèi)已經(jīng)屢見不鮮。業(yè)內(nèi)人士指出，渠道專供戰(zhàn)略單品是廠商力量博弈中相互妥協(xié)的銷售手段。但從長(zhǎng)期來看，互聯(lián)網(wǎng)渠道專供單品既不具備成為企業(yè)大單品的條件，也無法成為企業(yè)盈利的決定性因素。

據(jù)了解，這種酒企與電商平臺(tái)之間渠道專供定制產(chǎn)品的合作并非首次。早在2014年，酒業(yè)電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)就已經(jīng)開發(fā)了包括厚工坊型男系列、汾酒集團(tuán)封壇原漿、仰韶小陶、唐王宴等一系列互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)產(chǎn)品，而2014年底酒仙網(wǎng)攜手瀘州老窖推出互聯(lián)網(wǎng)渠道專供定制產(chǎn)品三人炫，更是因?yàn)樵摦a(chǎn)品84天銷售額突破7000萬元,銷售量突破100萬瓶的成功給酒企與酒業(yè)電商對(duì)這種渠道專供定制產(chǎn)品合作方式吃下了定心丸。

這種渠道專供定制酒的出現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，白酒營(yíng)銷方式的創(chuàng)新與變革，同時(shí)也是酒企和電商化敵為友過程中的新興產(chǎn)物。對(duì)白酒企業(yè)來說，電商其實(shí)就是一種經(jīng)銷渠道，而電商就是線上渠道的分銷商，通過與電商的合作能夠彌補(bǔ)酒企線上經(jīng)銷渠道缺失的不足，對(duì)品牌進(jìn)行普及與推廣的同時(shí)快速突破產(chǎn)品銷量。對(duì)電商而言，結(jié)束與酒企長(zhǎng)期僵持的價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)，也規(guī)避了對(duì)線下傳統(tǒng)流通數(shù)據(jù)的沖擊。

且酒業(yè)電商業(yè)人士表示，從產(chǎn)品本身來看，渠道專供定制酒定位不同，與線下渠道產(chǎn)品始終保持差異性。如果線上只賣一些標(biāo)準(zhǔn)流通產(chǎn)品的話，電商很難實(shí)現(xiàn)盈利回報(bào)。線上的標(biāo)準(zhǔn)流通產(chǎn)品只是引流產(chǎn)品。與酒企合作的渠道專供定制酒，除了區(qū)別于線下產(chǎn)品的差異化，該定制酒更加具有性價(jià)比，也更加適合網(wǎng)購人群。線下酒品，產(chǎn)品包裝傳統(tǒng)，價(jià)格又高，銷量好的原因大多是企業(yè)品牌沉淀的結(jié)果，但渠道專供定制酒則能夠很好地規(guī)避這些問題。從產(chǎn)品價(jià)值來講，渠道專供定制酒會(huì)為電商帶來高毛利，相對(duì)來講比流通產(chǎn)品的利潤(rùn)空間也更大。

渠道專供定制酒目前成為酒企對(duì)酒業(yè)電商領(lǐng)域開疆辟土的必備產(chǎn)品銷售策略。但是，渠道專供定制酒雖然在電商平臺(tái)有亮眼的業(yè)績(jī)，可想要成為酒企的大單品，對(duì)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)起到?jīng)Q定性影響仍然很難。

一位葡萄酒企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，渠道專供定制酒實(shí)際上體量很小，算上葡萄酒、白酒，大概只占到線下部分的3%-4%。線下渠道反而比線上強(qiáng)很多，線上一個(gè)活動(dòng)能夠銷售百萬瓶就很厲害，但是線下渠道產(chǎn)品動(dòng)銷量則是百萬箱，畢竟線下主要走商超渠道。此外，葡萄酒線上定制酒的比例會(huì)高一些，而白酒則更少些。線上銷售渠道主要針對(duì)的是年輕人，這部分消費(fèi)群體購買能力并不高，通常對(duì)白酒也不會(huì)頻繁消費(fèi)。

白酒行業(yè)分析師晉育鋒也認(rèn)為，目前酒企與電商戰(zhàn)略合作定制產(chǎn)品，只是新舊兩種渠道和力量博弈后相互妥協(xié)的一種結(jié)果。且這種合作方式具有時(shí)間限制，這并不是酒業(yè)電商的未來，只是一個(gè)過渡階段。任何一款單品都無法拯救一個(gè)企業(yè)。通常單品銷量占比與企業(yè)總銷量相比都不具有掌控大局的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，一個(gè)成熟電商渠道的渠道專供定制酒總銷售占比僅達(dá)到該電商總銷量的30%，所以渠道專供定制酒單品無法成為酒企和電商的大單品，為企業(yè)銷售業(yè)績(jī)保駕護(hù)航。