五糧液、茅臺(tái)提價(jià)背后的真相

上周,2016年秋季糖酒會(huì)順利召開(kāi),五糧液(000858)、國(guó)窖、茅臺(tái)(600519)等幾家高端白酒再度成為市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn).最新數(shù)據(jù)顯示,五糧液52度水晶瓶"普五"出廠價(jià)格已上調(diào)至739元/瓶;茅臺(tái)近期一批價(jià)已經(jīng)漲至990元/瓶(部分地區(qū)已至1000元/瓶),國(guó)窖1573計(jì)劃外結(jié)算價(jià)也上漲至660元/瓶.盡管公司層面和渠道層面都在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上反映出強(qiáng)烈的信心,但"挺價(jià)"的背后,其實(shí)是廠家為保品牌的結(jié)果,而非市場(chǎng)的自然反應(yīng).

五糧液三度提價(jià) 白酒價(jià)格普漲

據(jù)了解,五糧液于2015年8月宣布,普五出廠價(jià)格由每瓶609元重新提升到659元,每瓶漲幅50元.第二次是在春季糖酒會(huì)期間,五糧液宣布提高出廠價(jià)至679元,并取消30元補(bǔ)貼.與第二次提價(jià)30元相比,第三次直接提價(jià)60元,幅度更大,確定為739元/瓶,調(diào)整之后普五的出廠價(jià)達(dá)到了有史以來(lái)最高點(diǎn).

五糧液三輪漲價(jià)之后,國(guó)窖也下發(fā)了有關(guān)規(guī)定,通知國(guó)窖1573經(jīng)典裝計(jì)劃內(nèi)配額結(jié)算價(jià)保持不變,計(jì)劃外配額價(jià)格為660元/瓶,計(jì)劃內(nèi)10月配額暫定為2016年4-9月月均數(shù)的90%.

而茅臺(tái)雖然未官方正式宣布漲價(jià),但實(shí)際上產(chǎn)品零售價(jià)格一直在上漲.走訪深圳部分超市及酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商了解到,53度飛天茅臺(tái)在華潤(rùn)萬(wàn)家超市零售價(jià)為1199元,已突破千元大關(guān).其他多家煙酒店的工作人員均表示一線白酒價(jià)格都出現(xiàn)上漲.

然而,有業(yè)內(nèi)人士表示,一線白酒企業(yè)漲價(jià)并非完全是市場(chǎng)行為,在茅臺(tái)通過(guò)廠家控量的方式對(duì)終端產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)后,其余白酒企業(yè)為了追漲茅臺(tái),紛紛官方宣布控量漲價(jià)."一線白酒漲價(jià)并不具備市場(chǎng)基礎(chǔ),它不是終端銷(xiāo)售火爆的結(jié)果,企業(yè)提價(jià)保品牌的意圖明顯."該人士分析表示.

廠家采取控量措施 意在保品牌

表面看來(lái),高端白酒價(jià)格下降,消費(fèi)主力從政務(wù)接待轉(zhuǎn)向更大范圍的消費(fèi)人群,但實(shí)際上,當(dāng)前白酒市場(chǎng)并非外界所看到的出現(xiàn)回暖,實(shí)際上大多數(shù)白酒企業(yè)的銷(xiāo)量依舊不理想.

深圳地區(qū)某煙酒店內(nèi)的工作人員說(shuō):"真正喝茅臺(tái)的人已經(jīng)變了,茅臺(tái)從最高零售價(jià)超過(guò)兩千塊錢(qián),到現(xiàn)在八九百塊錢(qián).實(shí)際上高端白酒之前賣(mài)得就一般,前幾年的銷(xiāo)量還不錯(cuò),如今國(guó)有單位要的少了,個(gè)人買(mǎi)家更是少數(shù)."

那么,面對(duì)如此尷尬的銷(xiāo)量,各高端白酒企業(yè)為何仍"執(zhí)意"提價(jià)?

了解到,今年秋季糖酒會(huì)上,茅臺(tái)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理馬玉鵬就曾公開(kāi)表示53%vol飛天茅臺(tái)嚴(yán)保質(zhì)量,不會(huì)增量,但會(huì)保證元旦春節(jié)不斷貨,"今年下半年茅臺(tái)酒的供應(yīng)量不到8000噸,經(jīng)銷(xiāo)商要合理安排自己的進(jìn)出貨問(wèn)題,否則,到今年第四季度,茅臺(tái)酒缺貨現(xiàn)象將相當(dāng)嚴(yán)重."

國(guó)泰君安研報(bào)則預(yù)測(cè),截至10月中旬,茅臺(tái)發(fā)貨量已達(dá)2.2萬(wàn)噸,全年所剩配額不多,供需平衡點(diǎn)如期開(kāi)始逐步上移,后續(xù)還有上漲的可能.

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,茅臺(tái)實(shí)際上是在通過(guò)控量的方式漲價(jià).

對(duì)于漲價(jià),雖然五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,市場(chǎng)有剛性需求,下半年基本沒(méi)有存量,明年還會(huì)繼續(xù)控制.但業(yè)內(nèi)人士分析指出,五糧液提價(jià)主要是要控量保品牌,實(shí)際上市場(chǎng)并沒(méi)有完全回暖.

而針對(duì)五糧液的提價(jià),長(zhǎng)江證券(000783)在其調(diào)研報(bào)告中指出,漲價(jià)利好其他一線及腰部品牌.提價(jià)為五糧液之下的其他品牌拉開(kāi)了提價(jià)空間,同時(shí)部分消費(fèi)者的分流也有利于其他品牌銷(xiāo)量提升,受益最明顯的是1573、夢(mèng)之藍(lán)、水井坊(600779)、舍得、劍南春等競(jìng)品.

另外,有白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出,國(guó)窖1573提價(jià)的符號(hào)意義大于現(xiàn)實(shí)意義,即"打高賣(mài)低",通過(guò)拉升國(guó)窖1573的心理價(jià)位促進(jìn)比較便宜和親民的普通瀘州老窖(000568)品系產(chǎn)品的銷(xiāo)售.

漲價(jià)讓知名酒企受益 讓經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)遭罪

業(yè)內(nèi)人士分析,除了高端白酒外,當(dāng)前白酒市場(chǎng)的供需并沒(méi)有變化,整體市場(chǎng)仍然是需求不足,供給過(guò)剩,并不具備漲價(jià)基礎(chǔ).

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出,近幾年白酒陷入低谷時(shí),產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)了大幅下跌.而在大環(huán)境略有好轉(zhuǎn)時(shí),白酒企業(yè)便"迫不及待"地提升產(chǎn)品價(jià)格.當(dāng)然,原材料價(jià)格上漲也推動(dòng)了白酒產(chǎn)品的漲價(jià)潮."五糧液在人為制造稀缺假象,從結(jié)果來(lái)看,知名酒企將是這一輪提價(jià)潮的直接受益者."蔡學(xué)飛說(shuō).

但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),一旦庫(kù)存消化完畢后,由于進(jìn)貨價(jià)也出現(xiàn)上漲,從而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的盈利空間遭到擠壓.同時(shí),市場(chǎng)價(jià)低于出廠價(jià)的價(jià)格倒掛現(xiàn)象也將很快出現(xiàn),從而造成市場(chǎng)價(jià)格混亂.

酒行相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示,五糧液漲價(jià)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商肯定有影響,價(jià)格高的話,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿肯定會(huì)下降.總而言之,由于庫(kù)存并不多,經(jīng)銷(xiāo)商的"低價(jià)買(mǎi)高價(jià)賣(mài)的好日子"并不會(huì)太長(zhǎng).