茅臺(tái)：霧里看花 我真的不懂

近段以來(lái)，有著中國(guó)白酒行業(yè)領(lǐng)軍老大，酒界標(biāo)桿的茅臺(tái)似乎動(dòng)作頻頻，新聞不斷。首先是斥資2500萬(wàn)進(jìn)軍電商，緊接著是進(jìn)軍中低端市場(chǎng)，接著是以“金獎(jiǎng)百年，香飄世界”為主題的茅臺(tái)酒榮獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)100周年海外慶典活動(dòng)啟動(dòng)。看了10月14日重慶商報(bào)一篇關(guān)于茅臺(tái)賴茅在重慶諾亞方舟游輪上推出重慶地區(qū)兩款新品——賴茅傳承和賴茅重沙，標(biāo)志著賴茅正式回歸的新聞后，一直在筆者心目中的高大上形象多少有點(diǎn)不相適應(yīng)，總有種霧里看花的感覺(jué)。

不做中低端真的就沒(méi)活路了嗎?

隨著“八項(xiàng)規(guī)定”的實(shí)施，以茅臺(tái)五糧液為代表的“高端白酒”因國(guó)家限制“三公消費(fèi)”受到嚴(yán)重沖擊。針對(duì)高端消費(fèi)明顯降溫的現(xiàn)狀，茅臺(tái)及時(shí)做了市場(chǎng)分析和調(diào)整，力求把公務(wù)消費(fèi)減少銷售額降到最低，在刺激商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域挽回了部分損失。

在全國(guó)白酒都未徹底走出低谷的時(shí)候，茅臺(tái)發(fā)力中低端市場(chǎng)是真的沒(méi)有錢了，還是怕五糧液動(dòng)搖老大的地位，不會(huì)是怕有朝一日五糧液超越自己有失面子吧。

筆者認(rèn)為身為白酒老大的茅臺(tái)發(fā)力中低端市場(chǎng)不是面子上的事，而是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移罷了。

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量同比增長(zhǎng)0.87%;發(fā)酵酒精累計(jì)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)7.69%;飲料酒產(chǎn)量同比下降0.08%。全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總計(jì)2602家，其中虧損企業(yè)327家。從數(shù)據(jù)看得出，自從限制“三公”消費(fèi)政策實(shí)施以來(lái)，白酒行業(yè)延續(xù)不景氣狀態(tài)。

但是從茅臺(tái)集團(tuán)公布數(shù)據(jù)顯示，截至2015年1月30日，茅臺(tái)酒銷量同比增長(zhǎng)22%，銷售收入增長(zhǎng)12.2%;茅臺(tái)系列酒銷量增長(zhǎng)137.6%，銷售收入增長(zhǎng)92.1%。茅臺(tái)作為中國(guó)白酒的領(lǐng)軍品牌似乎率先走出了低谷。

各項(xiàng)數(shù)據(jù)證明，茅臺(tái)不是沒(méi)錢了，也不是地位動(dòng)搖了。但在全國(guó)白酒市場(chǎng)都不景氣的今天，一直做高端的茅臺(tái)主動(dòng)放下身份去與做中低端市場(chǎng)的企業(yè)爭(zhēng)搶市場(chǎng)意欲何為，我真的看不懂。

重啟賴茅劍走偏鋒真不知道傷到了誰(shuí)?

賴茅商標(biāo)是1982年國(guó)家出臺(tái)商標(biāo)法時(shí)，由茅臺(tái)集團(tuán)申請(qǐng)注冊(cè)的，不過(guò)2005年，因茅臺(tái)酒廠連續(xù)3年停用“賴茅”商標(biāo)，商標(biāo)局注銷“賴茅”商標(biāo)。此后數(shù)年，在被茅臺(tái)停用和“雪藏”期間，“賴茅”商標(biāo)處于“無(wú)主”狀態(tài)，因而亂象叢生。近年數(shù)百家酒企打著“賴茅”旗號(hào)進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品良莠不齊，在消費(fèi)者心中，賴茅早已不是最初的賴茅了。

另一方面，茅臺(tái)的系列酒產(chǎn)品，如低端的王子酒、迎賓酒，中端的漢醬、仁酒等，已經(jīng)形成了成熟的市場(chǎng)、成熟的網(wǎng)絡(luò)和成熟的經(jīng)銷商，這個(gè)時(shí)候重啟賴茅，會(huì)有一種自己人搶自己人飯碗的嫌疑。

筆者看來(lái)，如果茅臺(tái)能在2010年或者2011年去運(yùn)作賴茅，去打假去整頓市場(chǎng)的話，效果必然好于現(xiàn)狀，現(xiàn)在重啟賴茅著實(shí)要費(fèi)一些人力、物力和財(cái)力了，至于效果如何，將拭目以待。

如果茅臺(tái)重啟賴茅做低端對(duì)快速占領(lǐng)中低端市場(chǎng)是一種戰(zhàn)略的話，用賴茅比作一把劍的話，那這把劍極有可能是把雙刃劍，給別人造成重創(chuàng)是也可能傷到了自己，傷到了自己辛辛苦苦打造的中低端品牌。這一點(diǎn)，我真的看不懂。

難道真的要以犧牲品牌搶市場(chǎng)嗎?

茅臺(tái)作為中國(guó)的國(guó)酒，無(wú)疑是行業(yè)頂級(jí)品牌,這是一個(gè)無(wú)可超越的境界,不僅其他廠家望塵莫及,茅臺(tái)自身既無(wú)超越的必要,也無(wú)超越的可能。

現(xiàn)在，大多消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)仍選擇了茅臺(tái)酒，從中不難看出茅臺(tái)在消費(fèi)者心中的地位。

經(jīng)過(guò)近幾年對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)信心的培育，除過(guò)原來(lái)的政務(wù)消費(fèi)的沉淀，一批新的商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)好不容易才培育起來(lái)，茅臺(tái)在人們的心目中依舊神圣，依舊神秘。

從理論上講，茅臺(tái)推出低端酒，能夠滿足廣大普通酒民品嘗茅臺(tái)酒的愿望,實(shí)際上也存在著極其廣闊的市場(chǎng)空間。從銷售利潤(rùn)角度看,絕對(duì)是值得一做的好事情,但涉及到茅臺(tái)酒的品牌形象塑造,如此低端酒必然是對(duì)茅臺(tái)品牌的巨大傷害。

茅臺(tái)酒的真正消費(fèi)群體,如果看到街邊小店都喝茅臺(tái)的酒,那種優(yōu)越感就蕩然無(wú)存了。

這時(shí)，如果茅臺(tái)推出低端酒,進(jìn)軍中低端白酒消費(fèi)市場(chǎng)的話，想一想當(dāng)年推出“茅臺(tái)王子酒”和“迎賓酒”之初遭遇的尷尬就知道是否傷到了消費(fèi)者的感情。

就心中存在的疑問(wèn)和顧慮，筆者通過(guò)茅臺(tái)官網(wǎng)“在線問(wèn)答”欄目留言向茅臺(tái)公司征求解答，未獲回復(fù)。

以犧牲品牌為代價(jià)搶占中低端市場(chǎng)，茅臺(tái)這次我真的看不懂了。