中國的葡萄酒消費風興起于10年前，2011年被稱為一次高潮，2012年因為三公限制政策，葡萄酒市場遇冷。在經歷僅三四年的下跌探底后，2015年整個消費端又開始出現回暖。尼爾森調查顯示，國人對葡萄酒的消費量已逼近啤酒。
當下，中國的葡萄酒市場正迎來“白轉紅”的客流，葡萄酒市場擴容不斷做增量，同時，進口葡萄酒業績增長，國產葡萄酒遭遇強勢競爭，為了與進口競爭，也與本土品牌競爭，國產葡萄酒企業紛紛走上了一條各自的突圍之路，在定位與品類上也日趨呈現多元化。
中國葡萄酒市場的競爭格局，一類是，國產和國產之間的競爭，比較代表性的有威龍、長城，張裕;另一類競爭是，國產與進口葡萄酒的競爭。這一競爭格局中，國產的代表品牌為長城、張裕、威龍和王朝。王朝因為涉嫌虛報財務數據，被證監會停牌至今，它幾乎一直保持國產第四名位置。
市場擴容 進口沖擊
據尼爾森今年上半年對中國來自一二線城市，有飲酒消費習慣的2000名消費者的葡萄酒消費調查顯示，葡萄酒的滲透率達到了83%，已經與啤酒基本持平。葡萄酒在中國飲酒人群中的普及度越來越高，這意味一個正在迅速擴容的可與啤酒市場容量相當的市場，而啤酒對于中國人，幾乎稱為飯桌必備。
與尼爾森的調查結果相印證的是，中國葡萄酒市場的消耗量。數據顯示，2009至2013年，中國葡萄酒消耗量增長69.3%，共計1.62億箱，相當于19.4億瓶。2013年時，中國成人全年人均葡萄酒消耗量已經達到1.4公升。至今，中國是世界第五大葡萄酒消耗國。三年前，中國就成為世界第八大葡萄酒生產國。尼爾森的調查顯示，中國葡萄酒消費的主力軍還是集中在北上廣等沿海一線城市，山東消費散裝酒最多，廣東消費瓶裝酒最多，而上海消費起泡酒最多。這些城市消費水平相對較高，對葡萄酒認知相對更深，因此更易接受不同的葡萄酒消費。當然，葡萄酒在內陸的消費也有所增長，但相對沿海城市要緩慢一些。在渠道上，中產階級消費者看重購買便利性，便利店也同電商和大賣場一起成為購買進口葡萄酒的主流渠道。
從葡萄酒產地來說，中國的葡萄酒市場，進口產品與國產品牌不斷做著增量工作。當然也存在競爭。如果從品牌的維度來講，不斷涌入的國外品牌與不斷崛起、新生的本土品牌都讓中國的葡萄酒市場老將角逐，新秀招展。
市場不斷擴容，但誰吃了最多的蛋糕?尼爾森調查發現，目前在中國市場，進口葡萄酒已占1/4的市場份額，并且比重還在逐年上升。
如此，進口葡萄酒本就在中國市場占據重要位置，而隨著新關稅政策的東風，進口葡萄酒的叱咤又進入新波。進口酒繼續增長。酒類進口商分會的統計數據顯示，2016年1—7月，葡萄酒進口量同比增長16.74%，金額增長21.67%。
今年上半年，中國葡萄酒進口量總計3.5億升，進口額13.7億美元，同比分別增長17%和22%。經過6月單月瓶裝酒進口額同比下降后，進口酒開始高歌猛進。2015 年中國進口葡萄酒總量和總額都比 2014 年有大幅增長，進口葡萄酒總量同比增長 45%;總額同比增長 34%;平均價格同比下降 7.3%。
從進口葡萄酒產國來看，智利統居著中國進口散裝葡萄酒，法國穩坐瓶裝葡萄酒老大，兩者是中國進口葡萄酒的主要來源國。區別在于，法國主要得益于其高品質和品牌推廣，而智利主要是價格方面的優勢。
新近的信息則是，作為中國市場瓶裝進口葡萄酒第二大產地的澳洲，因去年中澳自貿區協定的簽署，稅負下降將僅4成，這意味著更多澳洲品牌與產品也將涌入中國。在這一協議框架影響下，澳大利亞葡萄酒將在2019年享受零關稅。此前，享受葡萄酒零關稅待遇的還有來自智利和新西蘭的葡萄酒。9月22日，中國與格魯吉亞結束自貿談判，格魯吉亞葡萄酒從2017年下半年起也將無任何關稅直入中國。
中國食品有限公司董事總經理、中糧酒業總經理江國金認為，目前中國的葡萄酒進口還是一種貿易。就在近期，將進口酒業務獨立公司化運作的中糧酒業，稱其進口葡萄酒業務在增長。張裕在2006年成立先鋒酒業賣進口葡萄酒。去年，該公司相繼控股和收購西班牙愛歐集團和法國蜜合花酒莊。張裕表示其進口酒要占到業務量3成。張裕副總經理孫健稱，公司很多精力將放在被收購企業產品在國內的銷售。
除了張裕、長城，從事葡萄酒進口的公司也不少，這一領域的競爭也不斷加劇，而進口對國產的沖擊勢頭暫時并沒露出下降趨勢。
在面對平均價格日益下降的進口葡萄酒，國產葡萄酒無疑受到沖擊。資料顯示， 2014年時，中國本土葡萄酒占整體消耗量超過80%，但目前，市場占有下滑。據21世紀經濟報道的統計，8家以葡萄酒為主業的上市公司中，6家上半年營業收入同比下降。作為非主營業務的上市公司也不例外，有的營收減少，有的銷量下降，有的則虧損加劇。8家葡萄酒上市企業一致認同：進口產品對葡萄酒全產業鏈形成巨大沖擊，給國產葡萄酒企業帶來壓力。
本土相爭 差異化難顯
市場高壓之下，中國的葡萄酒企業已在尋求變革之道。當下，中國本土的葡萄酒企業，盡管市場容量在擴大，但首先面對著進口的競爭壓力，其次面對同為本土品牌的競爭。2003年至2014年，中國本土規模以上的葡萄酒生產企業由93家增長至217家。進口葡萄酒的金額自2010年開始大幅上升，2014年的進口金額相當于2009年的2.55倍。
在本土葡萄酒品牌業績遇冷的大潮中，不同的企業也選擇了不同的突圍路徑。有的企業選擇“向下”覆蓋，聚焦時尚年輕的消費者，有的企業選擇在渠道上下沉，走入鄉鎮。本土葡萄酒企業的不同突圍之路，背后是企業對中國葡萄酒市場未來需求判斷的分歧，也流露出對這一市場不確定性的應對焦慮。
突圍之道各不同。張裕重新將目光投向中低價位的葡萄酒，推出主打年輕時尚。據21世紀報道，“在限制‘三公消費’前，張裕的中高端產品曾占到總銷售額的76%，其余才是零售價60元以下的產品。”近期，張裕推出了 針對年輕人的小葡，一種配制酒里的露酒，275ML的品規，市場零售價13.8元，是張裕目前售價最低的飲品。事實上，在中國市場并不是沒有此類配制酒， 2014年，歐洲葡萄酒巨頭卡斯黛樂集團將其“菲嘗(VeRy)”系列果味酒推到中國市場，只不過因進口關稅， 187ML的菲嘗售價48元。
相比，張裕的小葡看起來還是有價格優勢。張�？偨浝碇芎榻Q，“未來三年，張裕要將小萄打造成中國消費者喜愛的‘低度時尚大單品’。”據了解，張裕新投產的生產線可實現小葡年產能3萬噸/年。上半年，張裕已完成營業收入27.5億元，目標是今年營收不低于46億元。
在張裕拼時尚低度小葡的時候，長城則表示主打“國酒”，堅持超級單品戰略，而中糧酒業葡萄酒事業的轉型，卻將葡萄酒卻將戰略調整到中高端價位，砍掉了很多低端產品，并且進口事業部剝離出來作為獨立公司運營。在渠道上，重量特別強調其向下覆蓋。
“五星承載的最根本戰略是今后長城葡萄酒要占據國酒的定位。” 特勞特(中國)戰略定位咨詢公司總經理鄧德隆在長城戰略發布會上稱，“長城今后就是堅定不移的把長城作為茅臺去打造，把五星作為飛天去打造。”對于這一戰略，讓長城感到躊躇滿志的第一步或許是其成功成為了剛剛閉幕的G20峰會用酒。在G20峰會上享受殊榮的還有不是贊助商的張裕，兩款葡萄酒成為晚宴用酒。
鄧德隆稱，一二級城市市場的葡萄酒中，長城葡萄酒銷量第一，長城葡萄酒銷量最多的是長城五星。江金國表示，中糧旗下長城桑干葡萄酒統計數據累計增長超過60%，長城五星品牌葡萄酒增長超過了40%。五星的零售價為298元。長城桑干酒莊增長了60%，長城五星單品今年1到8月份的銷售總量與去年全年相當。
中糧酒業總經理江國金強調，中糧的葡萄酒生意，“更大的精力是做產業和品牌。”在葡萄酒產業鏈中，生產成本在葡萄酒競爭中的權重并不是最大的，反而，真正的競爭場域是葡萄酒的品質和渠道。在大城市拿下第一品牌之后，長城葡萄酒在試圖走一條渠道“下沉”覆蓋鄉鎮的道路，江金國表示“相信長城在假以時日要覆蓋鄉下。”
國產三巨頭的另一家威龍開始“買買買”。9月21日，威龍發布公告稱，全資子公司 Weilong Wines擬以六千多萬人民幣收購澳大利亞維多利亞州墨累-達令產區收購葡萄園。威龍稱，此舉是為了提升優質葡萄原料的供應能力，保障公司釀酒葡萄的質量。
據京東商城售價顯示，威龍葡萄酒單瓶售價集中在百元以下。今年上半年，威龍股份實現營收3.7億元，主要消費市場集中在華東地區，通過大型商超直銷及終端直銷，華東區的銷售額占總銷售額比重近8成。然而，威龍8.8%的葡萄酒同比增幅遠低于進口酒增速。
京東商城的在售商品顯示，長城葡萄酒的價格段位從20多元一直覆蓋到500元左右，其中不乏百元以下的產品，張裕的葡萄酒產品價格段位幾乎與長城重疊，威龍的價位從幾十元倒近400元。在產品品類上，長城與張裕都有不少甜酒、起泡酒，價位差距并不大。可以預見的是，在葡萄酒市場，盡管各自目前看來有差異化戰略，但從價位上看，進口與本土相爭，本土與本土競逐將成為日后的常態。
