新廣告法的隆重出臺,從約束的范圍和字眼,以及在處罰的大力度上,讓不少人產(chǎn)生疑慮。這是不是江湖一直傳說中的“牛逼稅”,難道以后吹牛逼真的要交稅了,只不過這次是針對企業(yè)。
在紛紛揚揚的多方議論中,幾家歡樂幾家愁,從廣告法新規(guī)來看,不管各個行業(yè),似乎愁的要比樂的多。沒有了“最佳、最低”,沒有了“第一、唯一”,樓盤不能面向全世界開盤,賣給誰啊?
食品飲料不能再說自己是第一,也不能比價,怎么賣?
產(chǎn)品不能說自己是高級,還有人相信嗎?電商平臺產(chǎn)品也不能說首發(fā),你讓企業(yè)怎么吸引眼球?這對企業(yè)是個難題,對廣告公司是考驗,最慘的是那些專家啊,不能再推薦產(chǎn)品,這明顯是斷了他們的飯碗。
好到不能說的是廣告,不是產(chǎn)品
“面料好到違反廣告法”、“價格優(yōu)惠到不讓說”、“銷售是第二名的4倍”……
新廣告法還未出來,網(wǎng)絡上就迅速貼出不少的幽默段子,不過這事大家已經(jīng)形了習慣,聰明的民間高手總能自我娛樂和調(diào)侃一把,把一切的導向歸向游戲化。
歐陽千里說:似乎任何一款產(chǎn)品,都會有其存在的缺憾,沒有百分百的完美。但廣告追求“零添加、零污染”這是行業(yè)內(nèi)正常的現(xiàn)象,只有把那張臉化妝好,才能出來和消費者見面,當然,我們大部份消費者都相信。
不過對于制造企業(yè)的老板們,似乎大都是抱著最完美的思路去的,畢竟企業(yè)的產(chǎn)品屬于他們的孩子,試想那個父母會說自己的孩子有缺陷呢,如果在產(chǎn)品上宣傳不超過同行,這產(chǎn)品似乎是沒有辦法走向市場,在市場上找到自己的生存空間。在法律不健全的時候,為企業(yè)產(chǎn)品推廣預定了無限可能的空間。
有一句流行語不是說,企業(yè)的廣告費一半都被浪費了,可是還不知浪費到哪里?其實能浪費到哪里呢,除了所謂的收視率,不是因為產(chǎn)品太完美,是因為廣告完美到讓消費者不相信,完美到讓消費者無感。
廣告,只是吹大產(chǎn)品的泡沫
我們習慣一不小心創(chuàng)造亞洲第一或是世界第一的榮耀和傲驕,其實也是一種廣告的目的。
無論工業(yè)、農(nóng)業(yè),無論地方、中央等等等,算是在各行各業(yè),走在南方北方、西方東方的城市、縣城或者是農(nóng)村,都不缺少世界、亞洲的頭銜來。
比如一個開發(fā)區(qū),一個廣場,一個建筑,可以大到什么,最到什么,面向到什么,說真的有點噱頭真的好傳播,雖說不是真的,但似乎是受眾就認這個理。
酒企也是這樣,搞個與眾不同的,以期立足于市場,對此樂此不疲,先從廣告或宣傳上開始。
各行業(yè)企業(yè),上至領導高層下到基層員工大都喜歡于聽營銷課,牢固的樹立怎么樣把產(chǎn)品賣出去,怎么占有市場,本來無可厚非,但是企業(yè)總需要有款相樣的產(chǎn)品提供給消費者啊,可問題是大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品同市場上的產(chǎn)品本質(zhì)沒有什么不同,思前想后只能從廣告?zhèn)鞑ド舷曼c功夫,在紅海的市場上,找出來一個概念化的差異化,并且逐步地放大。
大凡的企業(yè)倒掉,有的人認為是資金流,有的認為是市場,但其根本的原因,是沒有自己的核心市場,沒有自己的核心產(chǎn)品,以廣告為主導方式的營銷,只是說服企業(yè)自己本身,卻沒有贏得消費者的信任。
酒業(yè),應該還消費者一個明白
中國文化歷史悠久緣源流長,漢字語意豐富,解讀起來更是妙趣橫生。嵌詞造句、文字游戲,是國人和文字工作者的一大愛好,每個能舉一反三的。一是講究詞藻和韻味,二是講究對比和隱喻。不見在領導給下屬的指示中,充斥在口頭或字里行間,如果想做好這個事,解讀還是要費一點功夫。
特別是到了酒行業(yè),對于這個更具文化和歷史傳統(tǒng)產(chǎn)品,一時間是很難說清楚和理論清楚的,借助了幾千年的輝煌不涂與外表而是深著于內(nèi)里,的確是一個費解之謎,在傳統(tǒng)文化、世俗文化、祭祀文化、交際文化慢慢被現(xiàn)在流俗所轉(zhuǎn)化的同時,酒業(yè)的堅持的確讓人看不明白。
酒業(yè)廣告是酒業(yè)文化和酒業(yè)特色的核心提煉,是承載產(chǎn)品和消費者溝通的最有效武器,做廣告,不夸張不叫廣告,但是總要還消費一個明白,對酒的理解也好,了解也罷,需要消費者認同的一個方式。
酒業(yè)廣告不需要再故弄玄虛,讓受眾認為喝酒后的理解比喝酒前的理解好, 消費者缺少的是對產(chǎn)品和品牌的認知,廣告的作用是傳達、說服和培養(yǎng),酒業(yè)讓消費者明明白白的去消費,回歸自然比什么都好。所以酒業(yè)要從廣告重新做起,還消費者一個明白。
廣告變天,酒業(yè)怎樣好好活下去
在酒水市場銷售尚在低迷的時候,政府把廣告用詞寫進法律規(guī)定,似乎是有點雪上加霜的味道,酒業(yè)該怎么做,但看來改廣告是必不可少的了,其實有約束才有規(guī)范,有行規(guī)才能限定企業(yè),才能讓消費者滿意。
如果酒企能站在還消費者一個明白的角度上,這個事情很容易,去掉華麗的詞藻和修辭,原原本本告訴費者釀酒那點事,消費者會自有選擇,那些用于交流場所的朋友聚會,用于交際場所的商務溝通,用于家庭場所的親屬舉杯,各種場所飲用大談的都是各自事,似乎沒有更多的時間關注到酒本身,這時酒只是個工具,能讓他們放松自己,能讓他們暢所欲言就夠了。
對酒業(yè)來說,新形式下必須要有斷臂的勇氣,維納斯是希臘美神—阿芙洛狄忒在羅馬帝國時的別名,她是眾女神中最美的一位,也是被藝術家描寫刻鐘為最多的一位,有著古希臘最完美的身段和樣貌,象征愛情與美貌,被認為是女性美的最高象征,就像酒業(yè)希望把產(chǎn)品打造成一個美的典型。
酒業(yè)的極限用詞:“最”、“第一”、“國家級”、“首家”,與品牌有關的 “大牌、金牌、領袖品牌”、“老字號”、“中國馳名商標”、“特供”、“專供”等,每一個都是過度的渲染和企業(yè)產(chǎn)品的一個手,在斷掉手臂不能去抓消費者的時候,酒業(yè)才更能更好塑造自己。維納斯美的不是在手臂,酒業(yè)美的也不應該是廣告,讓產(chǎn)品回到企業(yè)、品牌和消費本身。
廣告法,對各行業(yè)來說都是一個再生,一句話禁止企業(yè)吹牛。誠然,有人認為,廣告新法對國內(nèi)做定位研究的是一個打擊,因為定位們強調(diào)的就是某個品類或行業(yè)的“第一”,其實不然,定位的理論是一個核心兩個基本點,酒業(yè)企業(yè)對品牌認知缺少,對差異化理解不足,對消費者研究不夠,這才是企業(yè)最根本的問題所在。