近日，小編在微信朋友圈看到有人發(fā)布五糧液(指‘普五’，下文同)欲恢復性調價的“消息”，里面有一些關鍵詞：內幕、自9月1日起、普五、出廠價、729。同時，聯(lián)系到五糧液剛剛公布的半年報來看，良好的營收業(yè)績似乎更奠定了五糧液恢復價格體系的信心。再聯(lián)想到去年五糧液“12.18”大會上關于今年的價格走向，難道五糧液真的在謀劃新的價格定位，實現(xiàn)價值回歸?五糧液恢復性調價的幾率到底有多大?
在回答這個問題之前我們先看看8月上旬酒說記者對五糧液全國批零價格的摸底調查。
備注：上述價格采集自各地經(jīng)銷商和知名煙酒店及商超，時間為8月上旬。
在上述調查中多地經(jīng)銷商表示，與茅臺較大幅度的批零價格上漲相比，五糧液的批零價格相比上月雖然也在上漲，但幅度不大，多數(shù)在10~25元之間。不過，面臨中秋旺季的到來，多數(shù)經(jīng)銷商認為五糧液價格還會有較大的增長空間。在這種利好的市場行情和前景預期下，似乎為五糧液出廠價的恢復上調埋下了伏筆。而酒說記者在采訪時，部分五糧液經(jīng)銷商表示“有調價的可能性，或許廠家正在醞釀相關的文件與政策。”
恢復性調價，五糧液的既定計劃?
實際上，關于五糧液恢復價格體系的說法，并非依據(jù)近期市場行情向好所做出的猜測，其由來屬于五糧液價格戰(zhàn)略中的一部分。去年五糧液在“12.18”大會上明確指出：2016年五糧液市場價格體系將延續(xù)2014年12·18大會的思路， 52度五糧液出廠價格將繼續(xù)穩(wěn)中有升，計劃從659元進一步恢復到689元甚至729元。五糧液集團公司總經(jīng)理、五糧液股份公司董事長劉中國當時表示，“普五出廠價格將持續(xù)回調，逐步引導其價格恢復到與價值匹配的正常水平”。
從目前情況來看，五糧液在3月份出廠價從每瓶659元恢復到679元，實現(xiàn)了品牌價值的進一步回歸，得到了行業(yè)的理解和認可。經(jīng)過上半年的過度來看，新的五糧液價格體系已經(jīng)建立，批零價格逐漸提升，達到了企業(yè)的階段性預期目的。同時，按照過去兩年五糧液價格變化的節(jié)奏，再結合當前行業(yè)企穩(wěn)回升的背景，關于五糧液再次實現(xiàn)價格恢復性上調的說法逐漸增多也就不難理解。
五糧液恢復性調價的底氣在哪里?
價格的調整不僅要看大的行情，也要結合企業(yè)自身實際情況。在五糧液剛剛披露的半年報中顯示，2016上半年五糧液實現(xiàn)營收132.56億元，同比上漲18.19%;實現(xiàn)利潤38.87億元，同比上漲17.87%，營收與利潤的雙增長為普五價格的再次恢復性上調提供了市場基石與保證。回顧今年3月份五糧液價格的恢復性上調我們發(fā)現(xiàn)，當時有個背景是行業(yè)復蘇趨勢明顯，2015年五糧液提前完成全年銷售目標，今年春節(jié)期間“普五”市場動銷良好，終端需求得到激活和釋放，渠道庫存趨于合理。而2016年上半年，通過價格調整與管控、品牌梳理、結構調整、模式創(chuàng)新等舉措，確保了五糧液及其系列產(chǎn)品的整體市場份額穩(wěn)定增長。其中在：
價格管控上，多措并舉推動核心品牌順利調價，實現(xiàn)了“價格提升、信心提振、利潤上揚”三大目標;
品牌結構上，確立了以“五糧液+五糧系”為中心，明確了“普通五糧液、五糧液1618、低度五糧液”三大核心、“五糧液大小標”為補充的梯次核心品牌結構;
品牌宣傳上，大力開展百年世博、百年金獎五糧液“耀世之旅”大事件營銷活動，豐富了品牌宣傳形式;
市場管理上，進一步強化計劃與市場秩序管理，有效防范了跨區(qū)域低價惡性競爭;
銷售模式上，積極推進與新型渠道公司、終端網(wǎng)絡合作，進一步把合作模式向縱深推進，形成特色鮮明的渠道與終端合作模式。
一位資深行業(yè)人士表示：從高端酒的競爭格局來講，不僅茅臺是不可或缺的，五糧液同樣具有不可替代的價值感與稀缺性。特別是在700元以上的高端酒市場，五糧液在濃香領域占據(jù)著較大優(yōu)勢。該人士建議，五糧液應該借助當前良好的發(fā)展態(tài)勢，采取控貨和強化市場管理等組合拳措施，促進價格的良性發(fā)展，實現(xiàn)價值的進一步回歸。
專家點評：五糧液調價要看市場臉色
思卓戰(zhàn)略咨詢公司董事長祝有華：品牌力是產(chǎn)品價值的決定性因素，從五糧液本身來看，出廠價的恢復性上調是遲早的事情，只是從目前來看或許行業(yè)對五糧液存在期望，但時機不一定合適。目前五糧液批零價格剛剛實現(xiàn)良性反彈，但經(jīng)銷商的利潤依然非常有限，渠道動力需要進一步激發(fā)。上半年五糧液的銷售任務已經(jīng)完成的很不錯，下半年經(jīng)銷商銷售壓力并不大，所以出廠價調整的意義就不大。而且上半年五糧液業(yè)績中有很多預收款，這些款項經(jīng)銷商并沒有消化完。就下半年趨勢而言，受市場供求關系影響，同時結合高端酒價格回暖的跡象，五糧液批價與零售價很可能會繼續(xù)提高。
智邦達營銷管理咨詢公司董事長張健：有人將五糧液的價格變化與茅臺聯(lián)系起來，并非特別科學。歷史上茅臺與五糧液確實有價格的聯(lián)動效應，但要看到現(xiàn)在的茅臺已經(jīng)具備了一定的投資屬性，甚至被某些機構在炒作，而且資本市場上表現(xiàn)也很活躍，關注度自然提高。五糧液價格的恢復性上漲決定因素還是市場，要看市場的臉色采取策略，比如庫存、經(jīng)銷商配合程度、動銷情況。上半年五糧液整體形勢非常好，說明今年春季該品牌的價格調整得到了市場認可，但要看到，濃香型中高端白酒品牌很多，相互可替代性較強，所以五糧液面對的競品并不少。就茅臺而言，雖然批零價格在上漲，但幅度有點大，對茅臺的健康發(fā)展并非完全有益。相反，茅臺價格的快速上漲凸顯出了五糧液的高性價比，或許會促進五糧液下一步快速動銷。
市場總是不斷變化，行業(yè)復蘇特別是名酒業(yè)績的提升，再次讓茅臺與五糧液成為業(yè)內關注的對象。對五糧液而言，逐步引導其價格恢復到與價值匹配的正常水平需要一個過程，酒說記者在與五糧液內部人士確認“普五”是否進一步恢復性提升廠價傳聞時 ，其表示并不知情。的確，在經(jīng)濟形勢并未明顯好轉和各種復雜的背景下，五糧液恢復性調價的過程和相關動作可能會顯得謹慎一些。讓我們靜觀其變。
附“普五”近幾年出廠價變化圖：
