監(jiān)管醬酒：要慢牛 不要瘋牛

為做好白酒市場監(jiān)管工作，國家市場監(jiān)督管理總局價監(jiān)競爭局于8月18日發(fā)布《關(guān)于召開白酒市場秩序監(jiān)管座談會的通知》，座談會已于8月20日召開。

同時，資本市場發(fā)生了另一個現(xiàn)象是白酒板塊大跌，主要原因是擔心以醬酒為核心板塊的投資過熱將引發(fā)市場調(diào)節(jié)管理動作。

在此會議信息背景下，很多醬酒行業(yè)人士信心突然受挫，仿佛被潑了一票涼水，對醬酒未來的發(fā)展產(chǎn)生了質(zhì)疑、搖擺、彷徨心理，其實大可不必，雖然具體會議內(nèi)容還沒有出來，但筆者考慮從三個方面談?wù)剬Π拙菩袠I(yè)未來發(fā)展趨勢的看法。

1、醬酒為什么火?

一切還是要先回到白酒的消費本質(zhì)上來。

白酒的本質(zhì)是精神嗜好品，或者叫精神消費品，是屬于文化范疇產(chǎn)品。縱觀全世界，文化分兩種，強勢文化和弱勢文化。強勢文化的有形體現(xiàn)，就是代表文化的產(chǎn)業(yè)強勢崛起。中國經(jīng)濟實力全球第二，尤其是90后和00后年輕一代人骨子里認為中國就是世界上的強大國家，民族自信心證明了國家的真實強大，所以白酒作為中國獨有的文化象征之一，自然形成未來一個超長期繁榮的發(fā)展預期。

醬酒的火爆，是中國酒文化強勢崛起的一個集中體現(xiàn)，主要原因是國運強周期與醬酒品類強周期疊加造成的增強效應(yīng)。我們從過去白酒行業(yè)發(fā)展史看，香型是如何更迭的呢?汾酒領(lǐng)導行業(yè)成為第一時，清香白酒最火;五糧液當老大時，濃香白酒大行其道，時至今日仍然是行業(yè)銷量占有率第一;今天，茅臺成為行業(yè)第一，自然是醬香白酒成為行業(yè)追逐對象。醬酒趕上白酒產(chǎn)業(yè)和白酒文化的新一輪崛起，又疊加醬酒產(chǎn)區(qū)有限、產(chǎn)量有限、利潤較高，從而產(chǎn)生了“稀缺效應(yīng)”，所以引發(fā)各路資本大力追逐，形成了一個短期過熱現(xiàn)象，也就是類似股市的“瘋牛”現(xiàn)象。

從醬酒火爆的宏觀大背景分析，我們能清晰的看到，醬酒品類的向上發(fā)展趨勢是“不可逆的”，因為宏觀趨勢已經(jīng)形成，這是不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移的，國家監(jiān)管層面也不會打壓醬酒品類的發(fā)展，監(jiān)管目的是讓“瘋牛”剎車，以免造成未來的翻車現(xiàn)象，這是完全正確的。

關(guān)鍵時刻，國家監(jiān)管的出手可謂正當時，醬酒瘋牛過后一定是轉(zhuǎn)為“慢牛”，未來三年醬酒發(fā)展具體會出現(xiàn)怎樣的態(tài)勢呢?哪些醬酒企業(yè)會發(fā)展的更好?醬酒企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對?

2、誰會被降溫?誰會被升溫?

白酒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)是文化消費產(chǎn)業(yè)，長線向上趨勢不變，醬酒品類向上發(fā)展趨勢也不會變，這是市場規(guī)律作用，現(xiàn)在政府監(jiān)管要做的是去除“人為炒作等不良要素”，維護白酒全行業(yè)的健康發(fā)展。

我們一定要認清“降溫”是要降誰的溫?

首先是降資本的溫，很多行業(yè)外資本，比如搞地產(chǎn)行業(yè)的資本，對白酒行業(yè)發(fā)展規(guī)律認識不深，最容易發(fā)生的事情是“盲目投資”，造成醬酒行業(yè)的“非理性發(fā)展”。資本的本質(zhì)是“嗜血逐利”，而醬酒品類恰恰是長周期釀造、長周期發(fā)展，資本短期內(nèi)為醬酒企業(yè)創(chuàng)造不了價值，唯一的價值釋放渠道是“市場推廣”，這就容易造成“廣告滿天飛，價格快快漲(產(chǎn)能有限)”，就會產(chǎn)生嚴重的“價格和價值背離”現(xiàn)象，結(jié)果一定會出現(xiàn)“一地雞毛”現(xiàn)象。

其次對白酒行業(yè)從業(yè)者的“降溫”。很多茅臺鎮(zhèn)酒廠自身品牌能力有限，借著這次醬酒的火爆，開始坐地起價，坐在家里靠賣原酒發(fā)財，必然會發(fā)生產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊的亂象，短期賺到了暴利，卻失去了長遠的未來，這是醬酒行業(yè)從根子上要爛掉的征兆。

國家監(jiān)管唯一不會去降溫的是“消費端”，絕對會保證廣大消費者的“自由消費選擇”，這是醬酒品類長期向上發(fā)展的絕對保證和基石。

另外，也不會降品牌化醬酒的溫，比如金沙、習酒、釣魚臺等品牌化運作的企業(yè)，這次監(jiān)管會議對這類企業(yè)是重大利好，因為市場環(huán)境更健康、行業(yè)秩序更良性，等于掃清了他們發(fā)展的路障，品牌化醬酒企業(yè)發(fā)展會逐漸“升溫”，而且是持續(xù)的“升溫”。

白酒是文化屬性的消費行業(yè)，品牌化是最正確的發(fā)展之路，品牌化也是最沒有“天敵”的健康成長方式，所以成千上萬的酒商必須擁有1-2款醬酒品牌代理權(quán)，選擇具有長遠品牌發(fā)展志向的醬酒企業(yè)合作，必須要與醬酒繁榮發(fā)展共舞，而不是跟風或者失去希望。

3、如何錨定長期慢牛發(fā)展之路?

醬酒釀造時間是長的，醬酒熱度時間也是長的。

醬酒品類發(fā)展正式踏上“慢牛、長牛”征程，認清形勢是醬酒企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定的根本依托。

郭成林強調(diào)，醬香品類慢牛，實際是白酒行業(yè)牛車的拉車之牛，會帶動整體白酒行業(yè)步入“慢牛發(fā)展狀態(tài)”，絕對不是醬酒一個人的慢牛時代。既然是慢牛，一定持續(xù)向上，清香和濃香龍頭企業(yè)加強品牌的時刻到來了。

當前對于所有白酒行業(yè)龍頭和省級區(qū)域龍頭企業(yè)來講，最大的危機，同時也是最大的戰(zhàn)略機遇，即是描繪清晰的品牌長期發(fā)展慢牛路線，其中最核心是“錨定”品牌根基，即品牌核心價值定位，只有把這個搞清晰，才會在未來的長期市場繁榮中形成“品牌復利效應(yīng)”，積累出不斷賺錢的品牌資產(chǎn)。

比如衡水老白干過去的“喝出男人味”，通過與當代新文化屬性嫁接，重新創(chuàng)意演繹，即可奪回更多消費者的追捧，尤其是老白干香型有自己的獨特優(yōu)勢;再比如茅臺，國酒兩個字不用了，但國酒的品牌價值不能斷代，需繼續(xù)強勢演繹，否則會陷入品牌價值蝕本效應(yīng)。

所有白酒龍頭企業(yè)，和有志于成為白酒行業(yè)龍頭品牌的酒企，現(xiàn)在立刻需要做的就是打牢“品牌價值之錨”，唯有如此展開品牌價值管理，才能在未來的白酒行業(yè)超長期繁榮發(fā)展中獲得最大的回報，成為時間友好型品牌。

以弊為利，天下無不利。對于一個堅持品牌化運作的白酒企業(yè)，任何風都能轉(zhuǎn)化為順風，而不是沒有方向的隨風飄揚。洗洗更健康，白酒行業(yè)，尤其是醬酒品類仍然會繼續(xù)向上發(fā)展。國運昌隆的背景下，消費升級將推動更多名酒、美酒品牌的涌現(xiàn)，高品質(zhì)、高美譽度、高價值才是所有品牌化運作酒企的戰(zhàn)略目標。(原標題：監(jiān)管醬酒：要慢牛，不要瘋牛)