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            緣何茅臺醬香系列酒上半年銷量會“井噴”?

            2017-08-18 09:31  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

            7月底,貴州茅臺發布2017年半年報,實現營業收入241.90億元,同比增長33.11%;其中茅臺醬香系列酒表現亮眼,營業收入25.49億元,同比大幅增長268.72%,半年已經超過2016年全年的24.3億元。茅臺醬香系列酒2017年年度銷售目標43億元,不出意外的話,該目標將在前三季度便能圓滿完成。

            由此可以認為,茅臺醬香系列酒在2017年上半年銷量實現了“井噴”式的增長。為什么茅臺醬香系列酒會在2017年上半年實現“井噴”式的增長,外部原因是飛天茅臺持續推動醬香品類的發展,內部原因是茅臺醬香酒公司接地氣的營銷組合拳初見成效。

            1、茅臺推動醬香品類的發展

            2012年行業調整以來,多數酒企及從業者相當迷茫。有人追捧國際化的清香酒,也有人加入時尚化的預調酒,還有人入手趨勢化的葡萄酒。一陣風起,一陣風落,多數轉型的人又都回到了原點重新迷茫。直到2015年年末,以茅臺為首的名酒企業率先走出行業調整。從2016年白酒上市公司年報中的數據分析,茅臺營收388.62億元,以0.44%的產量占據了整個白酒行業利潤的21%,凈利潤等于五糧液、洋河及瀘州老窖等6家白酒上市公司的總和。基于此,再次引發整個行業對醬香的高度關注。

            在渠道為王的時代,消費者接觸最多的是渠道推廣的濃香型白酒;在互聯網時代,消費者對白酒有了足夠的認知,開始更加自主的選擇產品。在消費者潛在心智中,茅臺是好酒,貴州出好酒,醬香型白酒品質不賴。在飛天茅臺的持續帶動下,茅臺醬香系列酒有了更大的品牌勢能及渠道推力,只要消費者在渠道上看得見,買得著,產生動銷便在情理之中。

            2、茅臺醬香系列酒填補飛天的空白

            說起醬香酒,一般會分為三類,茅臺的醬香酒,茅臺鎮的醬香酒,其他省份的醬香酒。在飛天茅臺的持續熱銷中,醬香型白酒的潛在受眾不斷增大。對于全國市場而言,提起醬香型白酒,大多數消費者潛意識中回想起兩個品牌,飛天茅臺及紅花郎。飛天茅臺過千元,紅花郎過三百元,對于大多數消費者而言,紅花郎與飛天茅臺之間是存在產品空檔,紅花郎之下依舊存在巨大的空白市場。

            正是因為這兩個空檔市場的出現,才給了茅臺鎮及其他省份醬香酒機會,在互聯網浪潮下,涌現出很多200元以內的醬香新品牌。如果把這些醬香新品牌與茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、仁酒及漢醬等茅臺醬香系列酒相比,無論是從品質、品牌,還是消費者心理認知,差距是非常大的。在這種對比下,明智的消費者會首選茅臺醬香系列酒。

            3、醬香健康正深入銷售者心智

            喝好點,喝少點,少喝一點為健康。伴隨著健康理念的深入人心,茅臺醬香系列酒的優勢更為明顯。

            一是工藝上更為復雜,端午制曲,重陽下沙,兩次投料,九次蒸煮,八次發酵,七次取酒,生產周期達八九個月,基酒陳貯三年以上,以酒調酒后再貯存一年,方能裝瓶出廠;

            二是釀造原料選用仁懷獨有的“糯高粱”,顆粒堅實、飽滿均勻、皮厚粒小、支鏈淀粉含量高,經過地域微生物的發酵,使茅臺酒中存在一定的多酚類物質,適量飲用有益健康;

            三是醬香型白酒講究用小杯喝,符合當代人的生活理念,讓飲酒更為輕松愉悅,舒適愉快。

            4、茅臺醬香系列酒新營銷見成效

            一直以來,茅臺醬香系列酒的渠道多與飛天茅臺重合,飛天茅臺的合作伙伴難以重點推薦茅臺醬香系列酒。

            2014年底茅臺集團成立茅臺醬香酒營銷有限公司,將茅臺旗下的漢醬酒、仁酒、茅臺王子酒及茅臺迎賓酒等系列酒剝離出來獨立運營。自茅臺醬香酒公司獨立運營以來,通過“建網絡、抓陳列及搞品鑒”的方式助推醬香酒銷量迎來井噴式的增長。

            5、建立屬于醬香酒的銷售網絡

            茅臺醬香系列酒,屬于正牌嫡傳,擁有茅臺的稀缺品牌資源及股份公司的稀缺產能資源,加上產品的品相稀缺資源,造就茅臺醬香系列酒的經銷權稀缺。茅臺醬香酒公司把握優勢,吸引了大量的新經銷商及非飛天茅臺經銷商加入,也招募了海量的分銷型經銷商及終端型經銷商。

            飛天茅臺屬于高端酒,在供不應求的市場格局中,營銷手段與中低端白酒完全不同。中低端白酒不僅僅需要品牌的拉力,還需要渠道的推力,也就是說茅臺醬香系列酒需要更為靈活的市場政策和決策,也需要靈活的市場機制,才能在激烈的中低端白酒市場中勝出。

            6、俯身堅持在渠道上精耕細作

            100元到200元區間的醬香系列酒,比拼的不僅僅是品牌力,更需要足夠的渠道力,換句話說,需要足夠高的市場占有率及終端鋪貨率。何謂精耕細作,就是像區域酒企一樣,忘掉自己的品牌優勢,將渠道進一步下沉建立更多的銷售網絡,與KA、社區超市、名酒店、餐飲店聯動讓茅臺醬香系列酒隨處可見,通過不斷搞品鑒讓終端店對茅臺醬香系列酒有更深的了解,讓核心消費者有更高的忠誠度。

            在渠道問題上,茅臺醬香酒營銷有限公司董事長李明燦提出“得零售者得天下”。他認為茅臺醬香系列酒將給中國白酒市場帶來三個變化:第一個變化是茅臺及茅臺經銷商的營銷理念及手段進一步升級、深化,更加具備實戰色彩;第二個變化是醬香未來從市場占有率5%提高到10%,“濃、清、醬”三大香型的競合格局被打破;第三個變化是酒類消費從塔尖到腰部,醬香酒成為小康人群的最重要一極。

            綜上所述,茅臺醬香系列酒在2017年上半年銷量井噴是產品力、品牌力及渠道力的合力所致,是茅臺醬香系列酒獨立運營以來營銷組合拳的成效。

            對于茅臺醬香系列酒銷量的井噴式增長,我們往往更加看重營銷策略,而忽視產品的本身。茅臺醬香系列酒屬于茅臺股份公司,是正牌嫡傳的茅臺品牌,品質值得信賴,產能資源稀缺。

              關鍵詞:茅臺 系列酒  來源:佳釀網  歐陽千里
              (責任編輯:程亞利)
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