酒莊品牌形象的實施方法論

酒莊品牌形象在區(qū)域環(huán)境中的定位取決于自身宣傳、鄰近認(rèn)知與外部關(guān)系三個要素。

酒莊自身宣傳能力是品牌形象的基礎(chǔ)，酒莊自身的宣傳能力是指酒莊在自身品牌建設(shè)層面的各項內(nèi)部實力，簡單可以理解為酒莊對于歷史文化、工藝技術(shù)、組織運營、企業(yè)資源、資金實力、創(chuàng)新輸出等方面的綜合能力。

看似這一句廢話，卻一點也不多余，因為品牌的塑造過程離不開自身分析、消費者關(guān)系、競爭者關(guān)系三要素，而最核心的品牌要素就是確定并且能夠?qū)崿F(xiàn)有效傳播。酒類的品牌提煉無非是從情感與品質(zhì)兩個層面入手，情感層面更多的是為了喚醒消費聯(lián)想，而品質(zhì)層面則更多的是為了影響購買決策。我們可以簡單的把情感層面理解為對于酒類沖動性消費屬性的匹配，品質(zhì)層面則是對于自身產(chǎn)品差異化特征的再聚焦，那么從這個角度來說，酒莊把自身定位于哪個消費認(rèn)知領(lǐng)域，并且能夠有足夠的能量與背書來占位這個市場，就成為了酒莊品牌形象塑造的關(guān)鍵所在。因為：沒有最好的，最優(yōu)最合適的，任何酒莊都有著自身特殊的發(fā)展階段，受不同的區(qū)域文化影響，同時不同的品牌調(diào)性都必須有相應(yīng)的品牌形象來完成信息傳達(dá)。

鄰近認(rèn)知是品牌形象建立的核心介質(zhì)，鄰近認(rèn)知，簡言之就是，你的品牌經(jīng)常與什么樣的事物出現(xiàn)在一起，消費者就會把你們歸為同一類別。

酒莊自然不能局限于酒類生產(chǎn)企業(yè)，根據(jù)我們的理論，白酒酒莊是“區(qū)域消費者用酒需求一站式服務(wù)商”。它本身就已經(jīng)跳出了生產(chǎn)釀造銷售的單一的甲方角色，更多的是乙方需求洞察，以及持續(xù)服務(wù)的功能。

那么這就要求我們酒莊在日常的品牌工作中要有的放矢的選擇與品牌調(diào)性匹配的公關(guān)活動，提煉與目標(biāo)消費者關(guān)聯(lián)度高的領(lǐng)域積極拓展，從而建立符合自身預(yù)期的品牌特征，從而影響目標(biāo)消費者的品牌認(rèn)知。

外部關(guān)系是酒莊品牌塑造的催化劑，我們提出酒莊理論第一條就是建設(shè)社群。所謂的酒莊社群到底是什么，歸根結(jié)底是流量，流量的本質(zhì)是什么，流量的本質(zhì)是通路!

所以酒莊品牌塑造的關(guān)鍵是要盡可能多的建立外部關(guān)系，建立足夠多的流量通路，把酒莊的品牌與品質(zhì)資源嫁接到這些外部關(guān)系中，從而實現(xiàn)流量的導(dǎo)入與變現(xiàn)。

酒莊之所以能夠?qū)崿F(xiàn)這個功能是因為中國酒本身的剛性需求，同時也取決于酒莊對于潛在需求的實現(xiàn)程度。

從酒類消費角度，酒莊的產(chǎn)品剛性體現(xiàn)在中國酒的依然是不可或缺的社交載體，并且是中國禮品文化的代表品類，而酒莊的場景化運營，以及多產(chǎn)品矩陣能夠盡可能的滿足差異化的市場需求。

最后，我們依然要強(qiáng)調(diào)，對于酒莊品牌塑造的關(guān)鍵點除了自身宣傳、鄰近認(rèn)知與外部關(guān)系，更加需要有與之相匹配的組織保障體系，未來的酒類銷售一定是創(chuàng)意與執(zhí)行的比拼，中國酒既有近憂，還要有遠(yuǎn)慮。