進(jìn)口啤酒成為消費(fèi)市場“鯰魚”

盛夏的腳步漸行漸近，啤酒又開始成為消費(fèi)市場的寵兒，進(jìn)口啤酒的旺季也已悄然來臨。2017年1~4月，中國進(jìn)口啤酒17.3726萬千升，同比增長11.2%，進(jìn)口啤酒量依然保持了快速增長。

隨著國內(nèi)啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，消費(fèi)者樂意為高品質(zhì)的產(chǎn)品埋單。進(jìn)口啤酒以其高品質(zhì)、差異化、精釀化的形象逐步受到消費(fèi)者青睞;拉格、皮爾森、艾爾等差異化啤酒品類或高麥芽汁、高酒精度等特色品種，填補(bǔ)了市場空白，搶占了國內(nèi)高端啤酒市場份額。

優(yōu)勢略勢都很明顯

今年1至4月進(jìn)口啤酒市場進(jìn)口國前三名分別為德國、荷蘭及墨西哥，其中，進(jìn)口德國啤酒已近40%，傲視群雄。去年青島啤酒節(jié)眾多國外品牌啤酒中，德國啤酒占據(jù)了半壁江山，而口味除了傳統(tǒng)的麥香，還有咖啡等口味啤酒，讓游客可以享受到一場味蕾盛宴。除了此起彼伏的啤酒節(jié)，目前德國啤酒還在國內(nèi)開了一些啤酒坊，像廣州太古匯的德國寶隆納啤酒坊、天津的巴伐利亞啤酒坊等，大部分都是進(jìn)夜場酒吧。現(xiàn)在連大型超市也成為進(jìn)口啤酒的主戰(zhàn)場。當(dāng)前進(jìn)口啤酒不僅品牌數(shù)量增多，還頗為罕見地頻頻使出促銷活動，逐漸“蠶食”市場份額。

通過近年的高速發(fā)展，目前進(jìn)口啤酒主戰(zhàn)場即各一二線城市里的品牌數(shù)量已遠(yuǎn)超國產(chǎn)啤酒，市場競爭深度在加劇。既有科艾丁格、寶萊納等國際知名品牌，也有百威、喜力、嘉士伯與進(jìn)口啤酒在全渠道的全面競爭，也有更多非知名及新入市品牌。

目前進(jìn)口啤酒的主流銷售渠道，包括賣場商超、電商、酒吧、啤酒屋、常規(guī)餐廳、特色餐廳(燒烤、串吧)、KTV等。由于終端高毛利驅(qū)動、越來越多酒商的促銷推力、消費(fèi)人群合力推動了售賣進(jìn)口啤酒的終端數(shù)量在快速上升。但由于進(jìn)口啤酒保質(zhì)期較短、銷量較小，資金占用周期較長，所以進(jìn)口商與經(jīng)銷商的運(yùn)營難度在日趨加大，利潤則在降低，這種情況也直接影響了部分經(jīng)銷商的銷售意愿和積極性。

《中國酒業(yè)》(ID：zg91zz) 記者在一家世紀(jì)華聯(lián)超市看到，貨架上的進(jìn)口啤酒的比例約占半數(shù)左右，品牌不乏歌德、凱爾特人、淺粉象等，進(jìn)口國家主要有德國、法國、比利時等，價格由10幾到30幾元不等，但仔細(xì)看保質(zhì)期，有去年6月份生產(chǎn)的產(chǎn)品，時隔已久。雖然玲瑯滿目，盡管有些已降價到3.99元促銷銷售，但路過的消費(fèi)者卻鮮有人問津，很多人卻是駐足于國產(chǎn)雪花、燕京等品牌。

進(jìn)口啤酒對國內(nèi)消費(fèi)者的吸引力主要來自于產(chǎn)品在品種、口味、包裝上的“新、奇、特”和消費(fèi)升級的自然需求(喝點進(jìn)口的“好的”又可以少喝一點，無需拼酒)。但進(jìn)口啤酒消費(fèi)不同于其它品類酒水，很多消費(fèi)者(不只是初級或入門消費(fèi)者)會追求新鮮感，因此品牌忠誠度較低。但另一方面，隨著對進(jìn)口啤酒的了解和體驗越來越多，也會有很多消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的選購趨于理性。

業(yè)內(nèi)人士談渠道運(yùn)營

針對進(jìn)口啤酒在國內(nèi)市場的銷售，《中國酒業(yè)》記者采訪了中糧名莊薈相關(guān)負(fù)責(zé)人。據(jù)介紹，進(jìn)口啤酒進(jìn)入到行業(yè)集中階段，隨著部分中小進(jìn)口商的退出，大商和大平臺的崛起，行業(yè)集中度將逐步提升。中糧名莊薈憑借專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊，上游構(gòu)建全酒品全明星版圖，下游構(gòu)建全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，具備大供應(yīng)商整合、大品牌營銷、大連鎖管理、全渠道運(yùn)營、全品類操作以及全程質(zhì)量控制六大能力，幾乎成為中國首席進(jìn)口啤酒運(yùn)營平臺。

只有原產(chǎn)地灌裝、原裝進(jìn)口，優(yōu)質(zhì)、安全、放心的進(jìn)口啤酒才有可能進(jìn)入中糧的銷售渠道，這是中糧名莊薈選擇品牌的基本門檻和原則。產(chǎn)品基本上都是中高端的品質(zhì)代表，但價格卻非常樸實：既有王世皇冠、彼得威廉等高端啤酒品牌，滿足中高端消費(fèi)者的需求;也有費(fèi)爾德堡、領(lǐng)鷹、寶格貝利等價格親民的高品質(zhì)精品品牌，能夠全方位滿足大眾消費(fèi)者對品質(zhì)的要求，并且為渠道客戶奉獻(xiàn)合理的利潤。

目前，中糧名莊薈已逐步形成了一個完整的品牌矩陣。從國別上看，啤酒版圖覆蓋德國、丹麥、奧地利、西班牙、荷蘭、奧地利等知名啤酒產(chǎn)國。從品牌上看，有王世皇冠、彼得威廉、百帝王、大奔等高端啤酒，也有寶格貝利、領(lǐng)鷹等精品品牌，也有費(fèi)爾德堡等扁平化爆品。從啤酒種類上看，有皮爾森、艾爾啤酒、波特啤酒、小麥啤酒等啤酒種類，以此來填補(bǔ)市場空白，為消費(fèi)者提供多元化的選擇。

進(jìn)口啤酒吸引年輕一代

隨著國內(nèi)消費(fèi)者對生活質(zhì)量的要求不斷提高，逐漸喝膩了尋常意義上的黃啤之后，他們想要嘗試不同的新鮮口感，也就促使花樣繁多的進(jìn)口啤酒更多地進(jìn)入到中國。同時，“80后”、“90后”這一代年輕群體的崛起，他們熱衷新奇時髦的餐飲消費(fèi)方式，也為進(jìn)口啤酒的興盛提供了很大空間。

這種理念已在消費(fèi)者當(dāng)中傳開，他們愈發(fā)愿意為啤酒花錢。年輕人在瀏覽各種進(jìn)口啤酒，選了每瓶價格大約50元的啤酒。有數(shù)據(jù)現(xiàn)實，中國消費(fèi)者對啤酒口味越來越挑剔了，77% 喝過啤酒的消費(fèi)者認(rèn)為味道比品牌更重要。另外有67% 的消費(fèi)者會把原材料的質(zhì)量、原產(chǎn)地背景與它是否高端聯(lián)系在一起，而將近一半的人覺得進(jìn)口啤酒意味著高端。和所有消費(fèi)品都有著共同的屬性，味覺帶給人對產(chǎn)品最直觀的判斷，正所謂“由儉入奢易，由奢入儉難。就像消費(fèi)者喝過喜茶、貢茶就不愿再喝幾塊錢一杯的沖調(diào)奶茶一樣，當(dāng)有大量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品教育用戶什么是精釀啤酒后，研發(fā)持續(xù)迭代及產(chǎn)品不斷優(yōu)化的公司將更容易浮出水面，消費(fèi)者更愿意為品質(zhì)更好，識別度更高的產(chǎn)品買單。