克服“綿柔”的心智陷阱 省級龍頭需要一點“硬骨頭”

如果回顧過去20年間，白酒產(chǎn)業(yè)“最經(jīng)典”的營銷創(chuàng)新案例，非洋河藍色經(jīng)典莫屬：綿柔的，洋河的。既有產(chǎn)品，又有文化，憑借“綿柔”，洋河用15年左右的時間形成了在營銷規(guī)模上趕超五糧液的勢能。

但是，五糧液的優(yōu)勢在于高端，“普五”現(xiàn)在弱一些，但它與茅臺是中國高端白酒的雙子座。另外，五糧液的市場是全國均衡發(fā)展。洋河的優(yōu)勢在100-300元之間的中檔酒，洋河的市場也主要集中于蘇魯豫皖。這一現(xiàn)實是洋河“新江蘇戰(zhàn)略”出臺的背景。

洋河的“新江蘇戰(zhàn)略”給蘇魯豫皖省很多立足省級市場或者地市級市場的龍頭企業(yè)帶來了空前的競爭壓力。從數(shù)據(jù)上看，這些企業(yè)中的大多數(shù)的銷售額可能只是洋河的一個零頭。體量的懸殊決定了競爭的殘酷：應(yīng)對不當，粉身碎骨。

模仿和跟風是眾多小企業(yè)生存之道。洋河的成功讓這個行業(yè)到處充斥著“綿柔”，而模仿者絕不僅僅局限于眾多小企業(yè)，很多龍頭企業(yè)也跟著“柔”起來，還美其名曰師夷長技以制夷。但是不要忘了大清帝國恰恰是亡于此道。

撼山易，憾岳家軍難，對于釀酒大師而言，調(diào)出比洋河更加綿柔的產(chǎn)品易，但是想改變消費者對“綿柔和藍色屬于洋河”的認知難。在消費者眼里，“綿柔的，洋河的”，這已經(jīng)成為一種定勢。對洋河而言，綿柔和藍色是最有力的武器，但是對跟進者而言，“綿柔”是“軟弱”的代名詞。這是一個巨大的心智陷阱。看似在比拼誰更“綿柔”，其實為他人做嫁衣，高低早有定論。

因此在白酒行業(yè)，除洋河之外，再無第二個因主打“綿柔”和“藍色”而成功的品牌。當然，對于某些區(qū)域小型白酒企業(yè)而言，以超低價格跟隨洋河還是有利可圖的，但那不過只是一場生意，而與品牌無關(guān)，更與企業(yè)家的創(chuàng)新戰(zhàn)略無關(guān)。

洋河一飛沖天，同為江蘇名酒企業(yè)的今世緣承受了最大的競爭壓力。但是面對洋河的強大攻勢，今世緣正面應(yīng)對，制訂了“在對標中成長”的企業(yè)戰(zhàn)略，選擇了完全不同的競爭策略。洋河是藍色，今世緣就是紅色的，從廠區(qū)建設(shè)到產(chǎn)品視覺，與洋河藍色形成了鮮明的對比。洋河打“綿柔”概念，今世緣自始至終不提“綿柔”，但是其國緣產(chǎn)品卻成為江蘇中高端消費者必選品牌之一，“在江蘇，喝國緣”始終是一種流行。而從企業(yè)發(fā)展效果看，今世緣的增長率和盈利能力始終為行業(yè)所稱道。今世緣的這種“硬骨頭”精神值得稱頌。

2007年，正是洋河最好的時光，而古井那時則正陷入發(fā)展的最低谷，但是低谷中的古井在短暫的摸索之后，便重點打造了“年份原漿”的概念，而不是跟進“綿柔”。“綿柔”講的是口感上的不刺激，而“年份原漿”則是源于消費者對“酒是陳的香”的古老認知，越有年份的酒越“醇厚”。兩者有著心智認知上的截然不同。十年來，古井的成功難道不是正源于這種戰(zhàn)略創(chuàng)新嗎?

除古井、今世緣之外，蘇魯豫皖的口子、迎駕、仰韶、宋河、景芝，也是發(fā)展的比較成功的企業(yè)。這些成功無不是企業(yè)家創(chuàng)新戰(zhàn)略的成功，而沒有一個和“綿柔”有關(guān)。與“綿柔”戰(zhàn)略相比，這種企業(yè)家的創(chuàng)新精神可以叫做“硬骨頭”。從企業(yè)的長期戰(zhàn)略愿景看，沒有這種“硬骨頭”，可能做不了一個省級板塊的“帶頭大哥”!