筑底：國產(chǎn)葡萄酒規(guī)模效益造就堅(jiān)固中國“塔基”

如果把中國葡萄酒市場形象的用產(chǎn)品、價(jià)格與品牌體系構(gòu)建成一個(gè)模型，從數(shù)量與規(guī)模上來看，無疑將呈現(xiàn)出典型的金字塔型。

數(shù)量龐大，消費(fèi)者眾多，產(chǎn)量巨大的百元以內(nèi)(10-100元)葡萄酒是中國整個(gè)葡萄酒消費(fèi)的基礎(chǔ)，在這一層面，無論品牌知名度、價(jià)格、渠道網(wǎng)絡(luò)、對(duì)消費(fèi)者的把控，國產(chǎn)葡萄酒無疑占據(jù)著明顯的優(yōu)勢(shì)。多年形成的張?jiān)！㈤L城等行業(yè)巨頭渠道深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)、品牌知名度也深入人心;進(jìn)口葡萄酒雖然在本國多數(shù)以佐餐酒為主，但由于品牌推廣的力度不可能高于主力單品，基礎(chǔ)與渠道的缺失，很難深入到基層，僅能依靠價(jià)格與營銷、包裝的優(yōu)勢(shì)，在一些地區(qū)的局部市場可能取得暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)，但很難扭轉(zhuǎn)整體局面。

隨著人們生活品質(zhì)追求的提高，葡萄酒已不是所謂的“奢侈品”，越來越多的人將葡萄酒擺上了餐桌，葡萄酒市場的競爭逐漸加劇，中國消費(fèi)者越來越理性，葡萄酒進(jìn)入生活化階段，由曾經(jīng)的遙不可及成為日常飲品。如今即興詢問路人，張?jiān)！㈤L城等葡萄酒品牌在他們也能脫口而出，足見國產(chǎn)葡萄酒在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度;而要路人講出進(jìn)口葡萄酒品牌，很多人往往沉默良久，一時(shí)語塞。

公布不久的2016年報(bào)顯示，張?jiān)Ｈツ陮?shí)現(xiàn)銷量微增長;另一國產(chǎn)葡萄酒巨頭長城則在銷量小幅下跌的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了利潤的增長。

與之相比較，進(jìn)口葡萄酒銷量繼續(xù)增長，但增幅已經(jīng)大不如前，領(lǐng)跑的則多是低端產(chǎn)品。一方面國產(chǎn)葡萄酒在優(yōu)化結(jié)構(gòu)，大單品劍指100元價(jià)位檔;另一方面，進(jìn)口葡萄酒傾力低端并不被看好，畢竟在這一檔位，國產(chǎn)酒的“占得先機(jī)”給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

“先入為主”的國產(chǎn)親民葡萄酒

對(duì)于消費(fèi)者來講，一提到葡萄酒就會(huì)不自覺將它們與高端、昂貴畫上等號(hào)，如今，消費(fèi)者似乎已經(jīng)洞悉商家的這一營銷手段，不再迷信高價(jià)、“名莊”葡萄酒。

在國內(nèi)一些城市的小型超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)便利店，都可以看到國產(chǎn)葡萄酒的身影，目前葡萄酒呈現(xiàn)出普及之勢(shì)，很重要的一個(gè)原因就是價(jià)格的大眾化。

100元左右的“經(jīng)濟(jì)適用”型葡萄酒成為商家和消費(fèi)者的新寵。隨著消費(fèi)者越來越懂葡萄酒，消費(fèi)也越來越理性，價(jià)格親民的葡萄酒則逆襲受寵。高端葡萄酒泡沫的破裂以及理性消費(fèi)的回歸，葡萄酒將由之前的宴會(huì)等政府商務(wù)場合，更多地走向大眾消費(fèi)市場。

走訪中《中國酒業(yè)》(ID:zg91zz)記者發(fā)現(xiàn)，在各中小型超市展示柜上擺放著各種價(jià)位、品牌、款式的葡萄酒，雖然流通渠道不乏幾百元的葡萄酒，但是對(duì)普通消費(fèi)者而言，顯然這已經(jīng)超越了承受能力，而價(jià)位適中的百元價(jià)位、品牌知名度高的產(chǎn)品被認(rèn)為品質(zhì)可靠而受到百姓青睞。在這個(gè)價(jià)位段里，有長城、張?jiān)Ｏ盗械亩嗫钇咸丫疲�例如長城紅色莊園、長城干紅葡萄酒、長城二星、張?jiān)８杉t葡萄酒(優(yōu)選級(jí))等等。

有調(diào)查顯示，中國葡萄酒愛好者購酒渠道第一選擇是商超，超過50%，超市向來是酒類產(chǎn)品的重要陣地，長城、張?jiān)Ｒ约捌渌�諸多國內(nèi)、國外品牌均早已進(jìn)入超市貨架，以此樹立價(jià)格標(biāo)桿并向消費(fèi)者宣示自身的存在，目前我國對(duì)在餐廳、酒吧、KTV的購酒熱情也強(qiáng)于國外。在葡萄酒愛好者購酒價(jià)格段分布中，50至100元占比較大。

張?jiān)！㈤L城等品牌知名度高，消費(fèi)者選擇幾率較大;而消費(fèi)者不會(huì)鑒別葡萄酒品質(zhì)，只能根據(jù)品牌判斷，酒喝完了牌子記不住，是進(jìn)口葡萄酒的通病。再者，對(duì)于專業(yè)知識(shí)不足的普通消費(fèi)者來說：國產(chǎn)的葡萄酒與進(jìn)口的口感差不多，還便宜。

當(dāng)然目前國產(chǎn)葡萄酒的市場培育已經(jīng)完成,，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)被不少消費(fèi)者所接受，主流品牌的忠誠度不斷提升。當(dāng)初的價(jià)格競爭已是落后手段，新的競爭，是品質(zhì)的核心競爭。