特色小眾酒：因?yàn)樾”姳仨毺厣��?/h1>

2015-07-29 11:00  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào)：【大】【中】【小】  參與評(píng)論  閱讀：

特色酒，一般是指各個(gè)區(qū)域的地產(chǎn)名酒，如二鍋頭之于北京，抑或是指各民族的傳統(tǒng)釀造和獨(dú)特酒類，如米酒之于江南。這里所說的特色酒是第三個(gè)物種，泛指近期比較活躍的各式小眾酒，一如藍(lán)莓酒、櫻桃酒、青梅酒等果酒;二如茶酒、玫瑰酒等冷門酒，三如瑪咖酒、山藥酒等功能性的保健酒。在酒業(yè)冰凍期中，特色小眾酒貌似有點(diǎn)救市的希望，給行業(yè)帶來點(diǎn)絲絲溫暖。

一、世說

豬八戒照鏡子—里外不是人，特色小眾酒似乎一直就處于這樣的境地，即便是廠商做出多種方式和努力，也是出力不討好。曾猜測(cè)廠家最初的想法，特色酒是個(gè)很好的產(chǎn)品創(chuàng)新，將水果、茶、瑪咖等與酒水嫁接，使之具有果味的芬芳或植物的保健功能，又有酒的特質(zhì)與效果，暗藏孫大圣七十二般變化，有概念有賣點(diǎn)，似乎是各有所需、左右逢緣，但是誰曾想，特色酒的猴哥交椅沒有坐上，倒成了二哥，長(zhǎng)著一個(gè)通天的心，卻拿著一個(gè)干活的耙。

特色酒是對(duì)區(qū)域歷史和當(dāng)?shù)叵�費(fèi)習(xí)慣的積淀，之所以小眾是因?yàn)橹挥挟?dāng)?shù)氐纳贁?shù)人在消費(fèi)，但有時(shí)候民族的并非就是世界的，特色的不是全國(guó)的。但我們往往習(xí)慣于大市場(chǎng)、大手筆思維，幻想能夠砸出一個(gè)市場(chǎng)，轟出一個(gè)未來，可事與原違，摟了一地的草，沒有打到一個(gè)兔子。成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷，本來小眾，何以大眾。

二、姥姥說

“話說劉姥姥將飯前的凈手水當(dāng)開胃茶喝了，惹得眾人好生一番笑。知大戶人家事事與自己兩樣，便學(xué)了乖巧，謹(jǐn)慎了許多，樣樣?xùn)|西出來，先看別人怎么做…”

特色酒究竟是產(chǎn)品的突破，還是企業(yè)的獻(xiàn)媚?企業(yè)一直把消費(fèi)者當(dāng)成了劉姥姥，制造眼花繚亂的產(chǎn)品，相信創(chuàng)新能吸引更多的消費(fèi)者受眾關(guān)注，看水果們生前鮮艷靚麗，瑪咖、山藥們獨(dú)樹一幟，與酒雜交后更是十全十美，概念上給消費(fèi)者無限創(chuàng)想。不過這產(chǎn)品到底是當(dāng)水果和茶吃，還是當(dāng)酒喝，消費(fèi)者也是左右為難。瑪咖、山藥酒們的保健概念也只是“一時(shí)性起”，營(yíng)上無銷，雷后無雨。隨著消費(fèi)者逐漸理性，分辨能力也不同往日，不清晰的產(chǎn)品定位，無法輕易打動(dòng)消費(fèi)者。因此小眾酒更需要清晰定位，要解決的消費(fèi)者的痛點(diǎn)是什么?產(chǎn)品創(chuàng)新不是拍腦袋想當(dāng)然，一廂情愿。

三、八戒說

不少專家認(rèn)為特色小終究是未來行業(yè)發(fā)展的方向，做大白酒附加值的一個(gè)方法，因此受到酒企的青睞，成為行業(yè)創(chuàng)新的一大熱點(diǎn)，但酒企在實(shí)際操作是卻很少關(guān)注消費(fèi)者的真正需求，陷入了叫好不叫座的尷尬局面。有了產(chǎn)品的藝術(shù)，卻失去商業(yè)的籌碼，這不能不說是特色酒的悲哀。

特色酒的特色究竟在哪里?保健酒功能一大堆，動(dòng)輒是《本草綱目》、四經(jīng)五書，挖出幾十條概念，似霧里看花，讓廠家和目標(biāo)受眾兩眼暈花。櫻桃啊、藍(lán)莓等果酒，叫賣的是什么?時(shí)尚還是傳統(tǒng)，創(chuàng)新還是顛倒?受眾感覺換湯不換藥，只是在產(chǎn)品介紹中說說，在媒體廣告中吹吹，看看特色酒的從頭到腳，從內(nèi)里到外表，實(shí)在沒有什么特色酒的獨(dú)特之處，

雖然數(shù)據(jù)顯示，果酒每年都在增長(zhǎng)，其幅度超過白酒的速度，但想成事還很難，另辟蹊徑尚需要一定時(shí)間，想突圍仍然面臨相當(dāng)?shù)睦щy。

做霸王，不要一統(tǒng)中原

羽之神勇，千古無二，楚漢戰(zhàn)爭(zhēng)，以弱勝強(qiáng)。特色小眾酒應(yīng)該怎么做，似乎沒有比堅(jiān)守自己的陣地更重要，創(chuàng)新的產(chǎn)品能不能接受本地消費(fèi)者的考驗(yàn)，然后在圖謀全國(guó)更廣泛的客戶和多重的鋪貨渠道，才有未來，功夫在渠道外，不然開多少客戶死多少客戶，多重的渠道成為企業(yè)和客戶的負(fù)擔(dān)。

當(dāng)八戒，不嘗試美猴王

大道至簡(jiǎn)，果與酒的1+1概念，必須要明白做加法還是減法，當(dāng)前取悅消費(fèi)者不要找N多的G點(diǎn)來吸引，告訴消費(fèi)者一個(gè)理由明確的理由就足夠，八戒要想討人喜歡，就不要總想著把自己變成孫悟空，孫猴子的毫毛是神話劇，不是故事。

唯稀缺，從0到1傳播

特色酒的定位，不是資源的問題，酒企應(yīng)該看成是消費(fèi)者心理的問題，現(xiàn)在的消費(fèi)已經(jīng)不是沒有什么就叫嚷什么，特色酒怎么樣能塑造自己的稀缺性，俘獲消費(fèi)者大腦的稀缺心態(tài)，才能讓受眾物隨心轉(zhuǎn)，境由心生，酒企動(dòng)輒百十條概念，不如消費(fèi)者一個(gè)微信微博，讓受眾自己去說，利他，給他。

就感官，體驗(yàn)改變窘境

人是視覺動(dòng)物，產(chǎn)品是面向消費(fèi)的第一關(guān)，看過多個(gè)的特色酒產(chǎn)品，很難找出來酒的特色，若是民族的，缺少民族特色，或是果酒的，缺少果味的體驗(yàn)，保健功能的需要飲后方能體驗(yàn)。但市面上很多特色酒，從外包裝、酒瓶到酒體，毫無特色可言，實(shí)在是讓人難以信服。特色酒，勿創(chuàng)意，何來誘惑?

初體驗(yàn)，聚圈子成氛圍

做特色需要對(duì)假定的消費(fèi)者群體進(jìn)行測(cè)試，果酒應(yīng)該是低度還是高度，行業(yè)沒有明確的定義，但從鎖定人群的年齡來看，消費(fèi)者基本趨于年輕化，在白酒嘗試低度同時(shí)，特色酒不妨領(lǐng)先，在看不到未來的時(shí)候創(chuàng)造未來，形成自己的消費(fèi)者群體，聚客養(yǎng)成氛圍，不是白酒的飲用者，卻可以是特色酒的使用者。

特色酒仍然只是小眾酒，企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)能找到大市場(chǎng)消費(fèi)還很難，但如同定制酒一樣，特色酒是酒企為客戶提供多重服務(wù)的手段，培養(yǎng)消費(fèi)者，找到自己與行業(yè)、媒體、渠道和消費(fèi)者溝通的手段，在將來的某一天成為利器，眾望所歸，贏得消費(fèi)者。(文/克克品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu) 克克)