啤酒熱銷季凸顯競爭新走向

進入夏季，喝啤酒吃烤串的消費者越來越多，啤酒市場迎來“發(fā)燒季”。同時，國內(nèi)外各大品牌打響了新一輪啤酒大戰(zhàn)。

本土市場震蕩

數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國啤酒產(chǎn)銷量出現(xiàn)了24年以來的首次負增長。產(chǎn)量降幅雖不足1%，但依然引發(fā)了業(yè)界關(guān)注。

因為在過去很長一段時間內(nèi)，作為世界啤酒市場增長最快、產(chǎn)銷量最大和中國大眾消費品市場化程度最高、競爭最為激烈的產(chǎn)業(yè)，中國啤酒業(yè)一直被看作是一個高增長市場，消費量的持續(xù)增長被認為是未來發(fā)展的長期趨勢。

對于此次出現(xiàn)的產(chǎn)量降幅，業(yè)界人士普遍認為是受到2014年啤酒旺季的氣候偏涼，葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等其他酒種親民低端產(chǎn)品的大幅增長等原因的影響。但總體來看，是國內(nèi)啤酒總體消費需求趨于飽和的表現(xiàn)，今后我國啤酒業(yè)發(fā)展也將由高速成長期轉(zhuǎn)向更加穩(wěn)定的成熟發(fā)展階段。

“中國啤酒業(yè)將迎來市場容量趨于飽和的轉(zhuǎn)型期，負增長的出現(xiàn)并不意味著中國啤酒業(yè)從此步入下降通道。”中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長何勇認為，未來3年至5年，中國啤酒業(yè)的消費容量仍有增長的空間。

有數(shù)據(jù)顯示，我國目前32升的年人均啤酒消費量，與歐美一些國家人均100余升的消費水平和北京、上海等國內(nèi)大城市80余升的消費水平相比，差距甚遠。這也意味著，我國啤酒市場確實還有不少的潛力可挖。

外資步步緊逼

不論是在超市、便利店、大型購物中心，洋品牌啤酒的身影越來越常見。業(yè)內(nèi)人士表示，外國洋品牌如今至少控制了我國40%的生產(chǎn)規(guī)模和超過60%的高端啤酒市場。

陳嵐在福建某市代理了一啤酒品牌，她向記者表示：“前幾年每年利潤兩百萬，但近一兩年沿海城市進口啤酒越來越多，經(jīng)銷商壓力都很大。”

世界四大啤酒公司中，除去嘉士伯占據(jù)重慶啤酒集團資產(chǎn)管理公司100%的股權(quán)外，南非啤酒巨頭SAB米勒已經(jīng)控制了雪花啤酒49%的股份，世界最大啤酒商比利時百威英博集團旗下的眾多本土啤酒品牌中有哈爾濱、雪津啤酒、維雪等25個。百威英博啤酒集團已經(jīng)成為中國最大的啤酒生產(chǎn)商之一。

此外，有數(shù)據(jù)顯示，青島國資委持有青島啤酒約30%股權(quán)，而日本朝日啤酒則持有青島啤酒約20%股權(quán)，朝日啤酒因而成為青島啤酒第二大股東。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，到目前為止，燕京啤酒是中國大型啤酒集團中唯一沒有外資背景且沒有外資參股的大型國有控股企業(yè)。

“對于中國啤酒企業(yè)來說，需要尋找持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新驅(qū)動力。”何勇指出，轉(zhuǎn)型升級就是要從勞動力驅(qū)動和投資驅(qū)動等傳統(tǒng)驅(qū)動力過渡到以創(chuàng)新為驅(qū)動力。對于中國啤酒企業(yè)來說，缺少的是具有中國元素的“原始創(chuàng)新”，而這種“原始創(chuàng)新”的累積效應(yīng)也可以形成未來的中國啤酒業(yè)。

另外，陳嵐透露了一個有趣的現(xiàn)象：進口啤酒搶灘中國市場勁頭十足，同時中國品牌啤酒在國外銷量也猛增。

高端化趨勢明顯

隨著我國居民消費水平普遍提高，近年來國內(nèi)對中高端啤酒產(chǎn)品的需求猛增。市場需求呈現(xiàn)出非線性增長趨勢，已經(jīng)不能簡單用量變來描述。

中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國出口啤酒25.8萬千升，同比上升3.40%，出口額17705.39萬美元;進口啤酒33.82萬千升，同比大幅上升達85.59%，進口額40356.66萬美元。

然而，國內(nèi)高端啤酒市場長期以來主要還是被進口啤酒占據(jù)。除了進出口的逆差比例，進口單價高出出口單價兩倍不止。

我國啤酒業(yè)長期所處的微利狀態(tài)，也讓國內(nèi)啤酒企業(yè)逐步認識到市場競爭中存在的“軟肋”，受高額利潤和巨大增長潛力的驅(qū)使，加之中國啤酒市場日趨飽和的影響，本土啤酒企業(yè)經(jīng)歷過瘋狂跑馬圈地的并購之后，開始往高端領(lǐng)域發(fā)力。

青島“黑啤”系列、華潤的“臉譜”系列等本土高端品牌的相繼推出，也意味著我國啤酒消費市場正向多元化的消費階段升級，啤酒行業(yè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)正在轉(zhuǎn)變。

高端啤酒價格是最直接的表現(xiàn)，但并不是唯一體現(xiàn)，高端啤酒更重要的體現(xiàn)在原材料、生產(chǎn)方法、品牌價值等多個方面。最重要的是，其利潤水平是普通啤酒的5~10倍。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，盡管本土高端啤酒產(chǎn)品目前的市場份額還無法奪回本土陣地，但得益于巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)、全國普及率和成本優(yōu)勢，中國本土高端啤酒市場成長速度不久后很可能超過國際高端品牌。

當(dāng)前，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒5大集團合計市場份額已接近全國的80%，我國啤酒業(yè)形成以5大“巨頭”為中流砥柱的產(chǎn)業(yè)格局。

在競爭格局初步形成的情況下，中國啤酒巨頭們已經(jīng)開始就“原始創(chuàng)新”做出嘗試。

青島啤酒副總裁樊偉表示，青啤的新產(chǎn)品開發(fā)要求變，要更多捕捉消費者的喜好，滿足不同消費者的需求，比如根據(jù)現(xiàn)在年輕人追求時尚、高端等方面的訴求來開發(fā)新產(chǎn)品，針對女性喜好推出果味型啤酒。燕京啤酒副總謝廣軍也說，去年燕京進行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，擴大中高檔酒的占比，比如燕京自主研發(fā)的白啤，上市后大受好評。

受本土品牌沖擊，處于主導(dǎo)地位的外國啤酒企業(yè)也面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。

去年，外資巨頭嘉士伯大張旗鼓地推出中高端啤酒樂堡，試圖以此抗衡國產(chǎn)啤酒，但雷聲大雨點小。該款產(chǎn)品進入市場一年后，其在北京和上海等國內(nèi)各地市場銷售一片蕭條。

“啤酒業(yè)當(dāng)務(wù)之急是不斷推出中高端的新產(chǎn)品，以適應(yīng)消費升級趨勢。”青島啤酒董事長孫明波表示，盡管我國啤酒業(yè)生產(chǎn)、質(zhì)量水平現(xiàn)已基本達到國際先進水平，但是企業(yè)同質(zhì)化問題突出，重點表現(xiàn)在各家產(chǎn)品風(fēng)格特征幾乎一樣，從而導(dǎo)致激烈的價格戰(zhàn)。因此，啤酒業(yè)要走向藍海，每家企業(yè)都應(yīng)有自己的定位、特色和風(fēng)格，實現(xiàn)差異化競爭。

“如果高端啤酒戰(zhàn)略沒錯，定價機制也沒錯，利潤增長前景無疑將很驚人。”