品類創(chuàng)新——快消品企業(yè)的最后一根救命稻草

2001年浙江湖州一家面臨破產(chǎn)重組的黃酒企業(yè)，年利潤(rùn)僅為17萬(wàn)，負(fù)債卻過(guò)百萬(wàn)，該企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)新型低度“冰雕黃酒”引爆了市場(chǎng)，2004年開(kāi)始進(jìn)入億元俱樂(lè)部，快速成為知名品牌，同時(shí)開(kāi)創(chuàng)了黃酒新品類，這就是2016年被會(huì)稽山收購(gòu)的烏氈帽黃酒。

2005年一家瀕臨破產(chǎn)的飲品企業(yè)，開(kāi)發(fā)的一款核桃飲料，十年后做到了年?duì)I收近100億，建立了補(bǔ)腦的飲料的新品類，這就是大家熟悉的六個(gè)核桃。

2017年河南一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的村級(jí)企業(yè)，開(kāi)發(fā)了一款功能性飲料的新品類“葡萄糖補(bǔ)水液”，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額過(guò)億，同時(shí)迎來(lái)三九企業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作。

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是什么原因讓以上企業(yè)有起死回生，而且越活越好，解碼他們成功的基因，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)，那就是“品類創(chuàng)新”，品類不僅是對(duì)市場(chǎng)的切割，更是必須消費(fèi)的理由，同時(shí)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

在越來(lái)越固化的快消品市場(chǎng)有兩大特征，一是品牌化消費(fèi);其次是消費(fèi)升級(jí)。品類創(chuàng)新不僅滿足新的消費(fèi)需求，更是企業(yè)彎道超車的捷徑，品類創(chuàng)新不是追風(fēng)口，而是低成本的創(chuàng)造另一個(gè)風(fēng)口，同時(shí)引導(dǎo)新的消費(fèi)潮流，建立新的飲品生活方式。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是快消品企業(yè)營(yíng)銷工作的常態(tài)，但大多企業(yè)卻忽略了品類創(chuàng)新，或是進(jìn)行偽品類開(kāi)發(fā)。

品類創(chuàng)新可在：原料、功能、工藝、概念、情感、口感、區(qū)域文化等多個(gè)方向上挖掘。

低成本打造新品類

一、 從原料著手創(chuàng)新品類

市場(chǎng)對(duì)該原料有普遍的認(rèn)知、食用基礎(chǔ)，而且知曉它的食用價(jià)值，是從原料著手打造新品類的基礎(chǔ)。年銷售額過(guò)十億的寧夏紅枸杞酒，正是始于原料的新品類保健酒，所謂“人到中年不得已，保溫杯里泡枸杞”，中老年消費(fèi)群對(duì)枸杞的食用價(jià)值，具有廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，通過(guò)釀造工藝走到目標(biāo)消費(fèi)群飯桌上時(shí)，他們自然是歡喜的很。

原料創(chuàng)新最容易走進(jìn)的誤區(qū)是，凡事能吃的蔬果，都盲目開(kāi)發(fā)成飲料、釀造成果酒，還有各種沒(méi)有意義的混搭飲品，更有企業(yè)把醬菜的原料，開(kāi)發(fā)成飲料，盲目創(chuàng)新雖然有小范圍的銷量，但很難幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的發(fā)展。

二、從功能著手創(chuàng)新品類

在“藥食同源”的觀念下，人們希望從飲品中獲取保健功能，比如去火、潤(rùn)腸通便等，筆者服務(wù)過(guò)的達(dá)能碧優(yōu)酸牛奶，是較早突出腸道健康功能的酸奶產(chǎn)品，碧優(yōu)2007年開(kāi)始就暢銷國(guó)內(nèi)一線城市，主要消費(fèi)群是白領(lǐng)女性，潤(rùn)腸通便的功能是其成功的關(guān)鍵。

功能性新品類飲品的誤區(qū)是盲目的跟風(fēng)，王老吉成功后，去油膩、解酒、解辣等等，一大批跟風(fēng)產(chǎn)品像流星雨一樣劃過(guò)市場(chǎng)，人們對(duì)飲品的功能需求是否存在，對(duì)其承諾功能的消費(fèi)體驗(yàn)，是功能性飲品成功的關(guān)鍵。

三、 從區(qū)域文化著手創(chuàng)新品類

區(qū)域文化最容易引起當(dāng)?shù)叵�費(fèi)群的情感共鳴，迅速嵌入他們的生活方式中，筆者服務(wù)的會(huì)稽山水香國(guó)色黃酒，是針對(duì)蘇州區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，年銷售額過(guò)億元的新品類，水香國(guó)色的口感、包裝、市場(chǎng)表現(xiàn)等等，都在傳遞其核心價(jià)值“我心中的江南”，在強(qiáng)化當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者地域自豪感的同時(shí)，被快速認(rèn)知、認(rèn)同。

區(qū)域文化創(chuàng)新品類的關(guān)鍵是找準(zhǔn)其文化符號(hào)，而且具有廣泛的認(rèn)知、認(rèn)同基礎(chǔ)，這個(gè)方向最容易走進(jìn)的誤區(qū)是，塑造偽區(qū)域文化，比如市場(chǎng)中出現(xiàn)過(guò)某某江南貢泉水、某某江南貢米等等，杜撰的區(qū)域文化，很難得到市場(chǎng)認(rèn)同，結(jié)果自然是出力不討好。

在消費(fèi)升級(jí)下，市場(chǎng)中始終有沒(méi)被滿足的飲品生活需求，用低成本打造品類，滿足這個(gè)剛性需求，滿足市場(chǎng)對(duì)新飲品生活方式的期待，是構(gòu)建清晰的消費(fèi)者心智區(qū)隔，及產(chǎn)品差異化的根本，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展的強(qiáng)心劑。