為何江小白引爆了潮流 卻敗在了銷量？

最近有個“聲音”出來了：江小白在品牌傳播層面收獲了這么大的聲量，銷量卻配不上知名度，甚至還不如老村長、小郎酒。的確，我們之前關注的都是它的扎心文案，但卻忽略了這樣一個事實：觸發(fā)了巨大流量，品牌轉(zhuǎn)化率卻很少，留存率更少。

這兩年的白酒市場上，江小白是一個“另類”且神話般的存在。

一方面，它正“流行著”。但疑問是：它是如同前輩秦池、酒鬼一樣，無法闖過“引爆潮流之后”那道坎，最后黯然退場?還是如茅臺、五糧液一般最終被奉上神壇，成為白酒代名詞?我們不得而知。

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但為什么?我們還是不禁要問?

中國自古以來就有“對酒當歌，人生幾何”的豁達。那些流傳的名篇佳作無一不在訴說著中國酒文化的厚重與博大精深。因此，白酒天然的與歷史、文化具有親近性。于是在白酒的營銷宣傳上，這兩大元素無疑成了標配。

誠然，在這種酒文化背景中誕生的江小白無疑是個“異類”。

在江小白之前，賣白酒是一件高大上的事情，不談歷史和文化，都不好意思說你賣的是白酒，這種營銷傳播思路彷佛成了某種“政治正確”。當然這與白酒天然的消費群體以及消費場景有密不可分的關系。

之前經(jīng)常出現(xiàn)在央視黃金時段的紅花郎，“國酒典范——紅花郎”的播音腔一出，瞬間就有了比肩茅臺大宴賓客的感覺。

而江小白的出現(xiàn)，會讓你驚嘆“原來白酒還可以這樣賣”!

誕生于2012年的江小白，從一開始就有意識的塑造了一個“文藝苦逼男青年”的品牌形象，與其它傳統(tǒng)白酒拉開了品牌距離。

此后，還衍生出 “世界上的另一個我”、《我是江小白》動漫等文化活動。自此，江小白的品牌形象已經(jīng)演變?yōu)榫邆渥詡鞑ツ芰Φ奈幕疘P。

但，事情往往成也蕭何，敗也蕭何。

營銷驅(qū)動，品牌忠誠度低

江小白是天生的以營銷驅(qū)動的品牌，典型的以快消品的思路做白酒。快消有兩大成功法則：一個是廣告法則，一個口感法則，兩者相輔相成。廣告法則即用廣告?zhèn)鞑ゴ蛄餍�，江小白的崛起靠的就是大傳播，以此帶動銷售。這樣做能快速帶來一部分轉(zhuǎn)化，但壞處同樣顯而易見：一旦營銷宣傳跟不上，銷量立刻下滑。

其推出的瓶身文案“表達瓶”其實走的都是可口可樂開創(chuàng)的風格。但相對于快消品的可口可樂一貫的”open happiness”品牌理念，典型的營銷驅(qū)動，產(chǎn)品品質(zhì)從來都不是衡量它的標準。

但對于白酒而言，主流使用場景決定了更多的還是品質(zhì)為先，產(chǎn)品驅(qū)動。消費者不會持續(xù)的為你的營銷買單，新鮮過后，產(chǎn)品本身才是王道。而可樂確不一樣，消費者喝的就是那個爽勁，這個就是口感法則。很顯然，這個是江小白的軟肋，也是被攻擊最多的地方。

因此江小白這種以營銷驅(qū)動的白酒品牌天然的與主流白酒文化相背離，極大地依賴創(chuàng)意營銷，不確定性非常大，再加上口感法則上的軟肋，一旦消費者有機會選擇，會迅速拋棄它，幾乎沒有什么品牌忠誠度可言。

此外，據(jù)2017年下半年的一份調(diào)查顯示，消費者在購買白酒時更注重于商品的品牌，將品牌知名度作為購買商品的首選因素，占調(diào)查樣本的30%以上的份額。其次考慮的因素是價格，占購買因素的29.58�？诟邢阈鸵彩窍�費者購買的重要因素，占購買因素的22.63。商品促銷、廣告等因素對消費者的購買也有

不同程度的影響，分別占9.09%、5.89%。

很顯然，江小白所推崇的營銷至上法則——因廣告觸發(fā)的購買行為在轉(zhuǎn)化上最低。

江小白把自己定位于一款情緒飲料，提倡直面青春的情緒，不回避、不懼怕。“與其讓情緒煎熬壓抑，不如任其釋放。”旨在消除互聯(lián)網(wǎng)隔閡，形成了新青年群體中流行的“約酒文化”。

你看，問題又出現(xiàn)了。

定位偏差，無法融入主流市場

江小白把目標消費群體定在了文藝男青年，品牌標簽過于情懷化，長時間如此，一旦創(chuàng)意不夠新鮮，很容易引發(fā)反感。比如2018年元旦后，江小白也推出了一組“情緒”海報，但是網(wǎng)友在微博上的評論是：最新文案越來越無聊啦，總是使用那幾個套路。這就是一個征兆!

可以說它的定位和宣揚的使用場景把自己推入了一個死胡同。聚會、商務活動及日常用餐是白酒的三大使用場景。調(diào)查顯示，男性在喝飲白酒習慣上在不同年齡段存有差異，隨著年齡的增長每天喝飲白酒的男性飲酒頻率呈正向增長趨勢，45-60歲的男性消費者每天喝飲白酒占比33.96%，分別比調(diào)查的30-45歲、30歲以下年齡段的飲白酒頻率高于10.98個百分點和 23.64個百分點。

但作為江小白的目標消費人群：年輕人不太喝白酒，對白酒缺乏話語權(quán)，傳統(tǒng)白酒中，這是個“雞肋”市場。想要這個雞肋有滋有味，必須進行強大的理念輸出，這是個很難做到的事情。即使是這群年輕人作為購買主體的白酒禮品市場，考慮到產(chǎn)品最終的使用者，哪那些品牌受歡迎可想而知。

文藝青年的消費量過于狹窄，大規(guī)模的酒飲消耗還是在交際應酬。這些展現(xiàn)“面子”的消費場景，江小白顯得就有些上不了臺面，自己的產(chǎn)品定位限制了自己的發(fā)展。

可謂一語成讖。

而對于白酒這種類型的產(chǎn)品來說，在主流的消費人群中講究的是傳統(tǒng)和底蘊，還有地方保護的“特色”。因而它最大的隱憂還在于，江小白在懂酒的人群里沒有地位。這是一個要命的問題。如果你在懂酒人的心目中一文不值，說明你在顧客的左腦里一片空白，這是危險的。

從江小白的傳播利器——文案可以看出，它的消費場景一股子濃濃的“低端紅酒風“。場景宣揚過于文藝，不匹配中國特色酒桌文化，兄弟間私下燒烤攤還行，小餐館也可以。但這時候又遇到個致命的大問題，這種場合，貌似啤酒又更適合。

產(chǎn)品區(qū)隔不徹底，淪為“四不像”

對江小白而言，產(chǎn)品傳播走出了自己的一條風格，但產(chǎn)品本身卻還是傳統(tǒng)白酒的路子，或者說創(chuàng)新不大。拋開好不好喝的千古難題。江小白的產(chǎn)品本身確實與傳播發(fā)生了偏差。

所以，江小白面臨的問題還在于，沒有在產(chǎn)品層面把自身與茅臺、五糧液等傳統(tǒng)白酒造成區(qū)隔。這就類似于：在產(chǎn)品宣傳上形成了與rio雞尾酒對壘的架勢，但卻在產(chǎn)品層面的競爭上面對的卻是茅臺、五糧液等大咖。雖然可能在宣傳上略勝一籌，但卻在產(chǎn)品上完敗。

總結(jié)起來一句話就是，改變的不夠徹底：變得只是外在營銷，內(nèi)在還是傳統(tǒng)白酒的路子。

對于一家企業(yè)而言，引爆潮流之后，面臨的問題就是如何使它成為一家“正常的持續(xù)的盈利性組織”。

因此，對于江小白們而言，如何將流行控制住，轉(zhuǎn)化為一種可以被量化且可持續(xù)運營的商業(yè)能力，便成為一個更為實際也是最終具有價值的過程。而想要實現(xiàn)這個過程，回歸產(chǎn)品本身貌似是條長久的“捷徑”。

商業(yè)是一場持久戰(zhàn)戰(zhàn)役，許多成功企業(yè)的開始都源自靈感乍現(xiàn)的剎那以及一點點的運氣，接下來拼的就是格局和理性。而互聯(lián)網(wǎng)營銷對于包括江小白在內(nèi)的任何一家企業(yè)而言都是一種工具，而非目的本身。