春糖刮過一股“清流” 新派白酒開啟突圍之路

4月11日，記者了解到，2021年第104屆全國春季糖酒會已在成都順利閉幕。此次春糖會吸引了眾多酒企入駐，甫一開幕，醬酒、區(qū)域龍頭酒吸睛無數(shù)。而另一邊，新派白酒則暗自蓄力，基于自身定位推新品、展品牌，讓看慣了老牌白酒的酒業(yè)人士眼前一亮，成為此次春糖會期間的一股“清流”。

記者在春糖會期間看到，光良酒業(yè)、江小白、谷小酒等新派白酒企業(yè)紛紛亮相，與傳統(tǒng)白酒相比，新派白酒產(chǎn)品更年輕化、時尚化，營銷手段也花樣百出，如為產(chǎn)品注入科技感、采用新技術(shù)直播賣酒等。部分經(jīng)銷商在觀展時表示，新派白酒從外觀到口味，在年輕人市場會擁有較強吸引力，但年輕人并不是白酒消費主力軍，同時新派白酒根基淺、體量小，短期內(nèi)仍難與傳統(tǒng)白酒相提并論。

糖酒會中的“清流”

春糖會中名酒、醬酒等占據(jù)半壁江山，但光良的一場發(fā)布會仍然引起了記者注意。4月6日，光良酒業(yè)2021春季發(fā)布會在成都召開，光良首席品牌官老趙站在臺上，背后是巨大的PPT背景板，乍一看以為是某款新機發(fā)布會。在此次會上，光良推出一款濃醬兼香型光瓶酒，由80%的光良59酒體與20%坤沙醬酒酒體組合而成。

不僅是光良，此次糖酒會中，谷小酒打造3D立體式直播間，搶灘直播新賽道。值得注意的是，就在春糖前夕，谷小酒剛剛啟動“打造互聯(lián)網(wǎng)第一白酒”品牌戰(zhàn)略，并推出“谷角獸年份臻選體系”，給白酒加芯片，給白酒用數(shù)字命名，宛如打造一款手機新品。

除了科技感，此次春糖中新派白酒還在尋找新的消費趨勢。江小白在此次春糖的亮相是“梅見”，這是江小白開發(fā)的梅酒品牌，并在春糖中推出高端梅酒新品“藍梅見”。江小白創(chuàng)始人曾在自己公眾號上發(fā)表公開信表示，江小白期待更符合新消費趨勢的產(chǎn)品，甚至在公司內(nèi)部分事業(yè)部搞賽馬制，期待不那么“江小白”的同行出現(xiàn)，甚至那個同行就是江小白自己。因此近幾年果立方和梅見這兩個新品類和新品牌在近幾年從內(nèi)部誕生。

新派白酒在春糖中還發(fā)出自己的聲音。開山酒業(yè)CEO唐煒在“2021中國酒業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢發(fā)布暨明星新品榮耀盛典”上談到開山的消費群體定位。唐煒表示“90后”有一條非常清晰的白酒需求賽道——好玩有性格。開山面對的是28-40歲消費群體，未來的目標是打造成為新派高端白酒主要品牌。

新派源自新需求

縱觀這些新派白酒，記者發(fā)現(xiàn)新派白酒往往基于“網(wǎng)生群體”，適應(yīng)當下年輕化、健康化、數(shù)字化的消費需求。

在年輕這一點上，各家新派白酒都爭做代言人。近年來，如雨后春筍般破土而出的新派白酒企業(yè)不少錨定了互聯(lián)網(wǎng)時代的消費群體。老趙在發(fā)布會上表示光良最核心的人群在35-45歲之間，上下各延一點就是30-50歲的群體。而這個群體是2000年后被互聯(lián)網(wǎng)教育長大的人群。觀云白酒創(chuàng)始人陳振宇曾表示自己要做的是給互聯(lián)網(wǎng)大廠人的商務(wù)用酒。

消費需求升級的另一個重要表現(xiàn)是“喝少點、喝好點”。新派白酒也由此對白酒口味做出改良，傾向低度化、柔和化。梳理發(fā)現(xiàn)，觀云白酒從底層技術(shù)上改良白酒口味，使其“第二天不頭疼”;開山則通過自主研發(fā)主打凈香型白酒，開啟一種新香型;光良則推出“數(shù)據(jù)瓶”，以三年糧食基酒的含量比例命名，并將原料比例標注于瓶身。

此外，業(yè)內(nèi)人士分析稱，數(shù)字化是眼下白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，也正因此，無法講述傳統(tǒng)文化故事的新派白酒適應(yīng)“網(wǎng)生群體”的消費需求，推出了一系列數(shù)字化產(chǎn)品。比如光良曾以國內(nèi)首款數(shù)據(jù)化白酒為營銷賣點，谷小酒推出“谷角獸年份臻選體系”等等。

相比傳統(tǒng)白酒，新派白酒的營銷模式也自帶互聯(lián)網(wǎng)基因。在白酒營銷專家蔡學(xué)飛看來，白酒消費非常注重線下場景體驗，傳播手段也主要是傳統(tǒng)媒體與渠道廣宣。而新派白酒主要是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，這是新派白酒主打年輕文化，目標人群為新一代年輕消費者所決定的。

同時，蔡學(xué)飛表達了對新派白酒過于注重互聯(lián)網(wǎng)營銷的擔(dān)憂。“盡管互聯(lián)網(wǎng)對于新派白酒的品牌傳播與消費者互動有積極價值，但是歸根結(jié)底還是要回歸產(chǎn)品品質(zhì)與線下口感教育層面。”蔡學(xué)飛如此說道。

小“清流”難成大江

回到光良那場發(fā)布會，老趙在臺上交代了2020年銷售成績，截至2021年3月31日，光良2020財年實現(xiàn)終端銷售額16.35億元，僅一年時間銷售額翻了近3倍。

這種爬坡增長的成績不只光良一家。記者梳理發(fā)現(xiàn)，江小白2017年銷售收入破10億元，2018年達20億元，2019年近30億元;谷小酒2018年銷售額達5000萬元，2020年銷售額約1億元;剛剛牽手元氣森林的觀云白酒曾披露2018年實現(xiàn)銷售額超3000萬元，2019年銷售額達1億元。

但新派白酒的一股“清流”仍然難與傳統(tǒng)白酒的滔滔大江匹敵。僅就目前披露的白酒板塊上市公司業(yè)績而言，十億量級尚難入圍，而龍頭企業(yè)則陸續(xù)抵達百億甚至沖擊千億。

不僅如此，老牌酒企也不甘后浪滔滔，逐步開啟年輕化轉(zhuǎn)型。瀘州老窖和茶百道、鐘薛高等各路深受年輕人喜愛的品牌大搞跨界，沱牌、郎酒、五糧液等品牌也推出自己的小瓶低度酒。

對于新派白酒的未來，蔡學(xué)飛認為，新派白酒的主要趨勢是去香型化，并且風(fēng)格化方向明顯，依然是以潮流文化為品牌核心，并且更加強調(diào)產(chǎn)品的利口性與健康性。未來新派白酒則應(yīng)該朝著品牌化與品質(zhì)化為方向回歸產(chǎn)品本身、注重線下場景建設(shè)等工作。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里則提出，白酒不能一味使用互聯(lián)網(wǎng)打法，而是借助互聯(lián)網(wǎng)進行爆發(fā)，從而走到線下去。對于新派白酒，不能只把眼光放在小圈層中，而要向外擴圈，并對產(chǎn)品本身進行深耕。