區(qū)域名酒應(yīng)尋求價(jià)格與品質(zhì)的平衡點(diǎn)

2007年5月21日，《華夏酒報(bào)》刊發(fā)了《商務(wù)部暫停酒類(lèi)商品評(píng)定》的報(bào)道。

2006年9月28日和10月18日，商務(wù)部先后發(fā)出《商務(wù)部關(guān)于開(kāi)展中國(guó)暢銷(xiāo)名酒評(píng)定活動(dòng)的通知》和《商務(wù)部辦公廳關(guān)于開(kāi)展中國(guó)暢銷(xiāo)名酒評(píng)定活動(dòng)的補(bǔ)充通知》2個(gè)重要通知，在全國(guó)開(kāi)展“中國(guó)暢銷(xiāo)名酒”評(píng)定活動(dòng)。然而，寶豐酒業(yè)的一紙?jiān)V狀為名酒評(píng)選畫(huà)上了一個(gè)不怎么完整的句號(hào)。這一事件卻成為中國(guó)酒業(yè)新格局的開(kāi)端。

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名酒稱(chēng)號(hào)曾是銷(xiāo)售保證

名酒的稱(chēng)號(hào)到底有多重要，在信息交換并不發(fā)達(dá)的上世紀(jì)七八十年代就是銷(xiāo)量的保證。貼上名酒的標(biāo)簽，廣告費(fèi)都能省上不少。這曾是中國(guó)消費(fèi)者最信任的榜單，也是酒廠最好的廣告。沒(méi)有企業(yè)愿意失去這一光環(huán)。這也是寶豐酒業(yè)起訴商務(wù)部的最核心問(wèn)題，曾經(jīng)位列國(guó)家名酒的寶豐如果不在名酒之列意味著在消費(fèi)者眼里寶豐的酒不如從前了。這對(duì)于當(dāng)時(shí)的寶豐而言無(wú)疑是背水一戰(zhàn)，那么一紙?jiān)V狀也變得可以理解。名酒的稱(chēng)號(hào)對(duì)于消費(fèi)者而言是最重要的品質(zhì)保證，這意味著品牌方和產(chǎn)品得到了國(guó)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)法院網(wǎng)也對(duì)這一事件提出了質(zhì)疑：商務(wù)部恐怕得有個(gè)明確的交代才行。畢竟，“中國(guó)名酒”這塊牌子既涉及酒類(lèi)產(chǎn)品的美譽(yù)度，同時(shí)也關(guān)乎公眾對(duì)國(guó)產(chǎn)佳釀的消費(fèi)選擇。

這也從另一個(gè)側(cè)面看出，中國(guó)酒水市場(chǎng)的發(fā)展多少有些不夠健康，但這也是最后一次關(guān)于名酒的評(píng)選，此后，“名酒”的稱(chēng)號(hào)被徹底地交給了市場(chǎng)。消費(fèi)者每買(mǎi)一瓶白酒，就為這個(gè)稱(chēng)號(hào)投上一票，這也是新時(shí)代名酒非常重要的發(fā)展方式。

2006年以后，名酒就再也沒(méi)有評(píng)選過(guò)了。隨著大眾媒體的不斷發(fā)展，不在曾經(jīng)的中國(guó)名酒之列的酒水品牌也漸漸走進(jìn)了大眾視野，紅星、牛欄山、老白干、老村長(zhǎng)、景芝等品牌因其卓越的性?xún)r(jià)比成為大眾消費(fèi)者心中有著極為獨(dú)特地位的“名酒”。

渠道、品牌雙驅(qū)動(dòng)

名酒沒(méi)有了，但是消費(fèi)者手里的購(gòu)物決策權(quán)卻創(chuàng)造了更多名酒。2004年開(kāi)始，很多地產(chǎn)酒也迎來(lái)了自己的春天。打廣告、做渠道，他們終究在名酒實(shí)現(xiàn)全渠道掌控之前，跑贏了時(shí)間。以華北地產(chǎn)酒為例，其中，崛起之勢(shì)最猛的還應(yīng)該說(shuō)是牛欄山。

2005年開(kāi)始，牛欄山就進(jìn)軍餐飲渠道了，用如今的說(shuō)法就是讓消費(fèi)者看得到，并接入了消費(fèi)者最重要的飲用場(chǎng)景——吃飯，這一年牛欄山進(jìn)入了300多家店鋪。到2007年的時(shí)候，這個(gè)數(shù)字多了一個(gè)0，變成了3000多家。但這一渠道并未持續(xù)太久，2010年甚至更早，餐飲終端成為中國(guó)酒業(yè)的必爭(zhēng)之地，諸侯混戰(zhàn)的結(jié)果導(dǎo)致了掌握終端資源成本急劇增加，這部分成本也在逐步轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，越來(lái)越多的消費(fèi)者不愿意在用餐的餐廳選購(gòu)酒水。

而老白干在2007年開(kāi)始有一個(gè)基本的發(fā)展方向。2007年以前，老白干只在衡水有點(diǎn)知名度，同在河北的石家莊、保定等地幾乎無(wú)人知曉，所以，老白干制定了“穩(wěn)住衡水、立足河北”的發(fā)展策略。這個(gè)目標(biāo)直到2010年才改成“河北全面王，全國(guó)點(diǎn)狀擴(kuò)張”。可以說(shuō)是步步為營(yíng)，其中的艱辛也可以預(yù)見(jiàn)，在這個(gè)過(guò)程里，拒絕過(guò)老白干的經(jīng)銷(xiāo)商不在少數(shù)。

聚焦品牌、聚焦渠道都是地域白酒的出路。在那個(gè)信息和物流發(fā)展都不快，互聯(lián)網(wǎng)還處于單向信息交流的時(shí)代，地產(chǎn)酒抓緊時(shí)間茁壯成長(zhǎng)，成為全國(guó)性的大眾名酒。

地產(chǎn)酒的發(fā)展優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

地產(chǎn)酒的優(yōu)勢(shì)在這個(gè)時(shí)候被明確了：

首先，酒廠與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系足夠緊密，在很多地域市場(chǎng)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)十分緊密，有一種說(shuō)法是“認(rèn)識(shí)6個(gè)人，經(jīng)過(guò)不停的周轉(zhuǎn)，就能找到你想認(rèn)識(shí)的人”，在區(qū)域市場(chǎng)里根本沒(méi)有這么復(fù)雜，也許認(rèn)識(shí)兩個(gè)就足夠了，這就是地產(chǎn)酒實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售的便利性。

其次，地產(chǎn)酒在當(dāng)?shù)氐闹�名度足夠高，不少地產(chǎn)酒都曾是生產(chǎn)地的代名詞。跟街坊鄰里喝一種酒，更有話(huà)聊，也更符合消費(fèi)者從小到大的飲用習(xí)慣。值得注意的是，早就有相關(guān)研究表明，味蕾是讓人最記憶深刻的感官，記憶和社交功能都為消費(fèi)者提供了重要的購(gòu)買(mǎi)理由支持。

再次，無(wú)論是八大名酒還是十七大名酒，售價(jià)都是非常重要的問(wèn)題，在當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售和運(yùn)輸?shù)某杀救匀环浅８撸�便宜的地產(chǎn)酒自然就成為消費(fèi)者的首選。看得到又買(mǎi)得到，關(guān)鍵在于還很便宜，在消費(fèi)還沒(méi)有升級(jí)的2000年初，性?xún)r(jià)比無(wú)疑是最重要的選購(gòu)理由。

最后，當(dāng)時(shí)名酒的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在發(fā)達(dá)，電商還僅僅處于萌芽期，幾乎可以忽略不計(jì)，這也為地產(chǎn)酒的發(fā)展留足了空間。

消費(fèi)分級(jí)下的消費(fèi)者需求

從2002年到2011年的十年間，可以說(shuō)是中國(guó)酒業(yè)的黃金十年，中國(guó)名酒在這一時(shí)間段崛起，掩蓋了不少地產(chǎn)酒的光芒，而崛起的地產(chǎn)酒中，幾乎都處于中低價(jià)位段，不難窺見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)白酒需求的多元化以及消費(fèi)過(guò)程中的分級(jí)現(xiàn)象。三四線(xiàn)市場(chǎng)，很多地區(qū)還飲用散裝酒，這也是牛欄山和老白干等以光瓶酒為主的酒企崛起的原因。

地產(chǎn)酒的崛起，從本質(zhì)上來(lái)看無(wú)疑是順應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)需求進(jìn)一步細(xì)分的趨勢(shì)，在價(jià)格和品質(zhì)中間尋找到了一個(gè)重要的平衡點(diǎn)。

當(dāng)名酒失去了重新評(píng)選的可能，對(duì)其他酒企而言是機(jī)遇，打破了原有的名酒格局，給了地區(qū)酒企一種可能。

盡管30年沒(méi)有進(jìn)行再次評(píng)選，名酒的名頭仍在。什么是名酒呢?是銷(xiāo)售額還是廣告，又或者說(shuō)是記憶里那個(gè)偶爾閃出的名字呢?似乎誰(shuí)也說(shuō)不好。但新的時(shí)代又會(huì)催生出不同的需求，倒逼酒企進(jìn)行改革。無(wú)論時(shí)代怎么變，品質(zhì)和服務(wù)都是新時(shí)代的名酒最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。只有被消費(fèi)者喜歡的酒，才是名酒。