無(wú)須“恐醬” 故事的盡頭是理性與成長(zhǎng)

近期有圈內(nèi)朋友抱怨，為什么醬酒如今講故事經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者深信不疑，而濃香白酒們苦口婆心卻反響平平?

風(fēng)口之下，輿論導(dǎo)向跟著大趨勢(shì)高頻次發(fā)聲，自然利于香型故事的滲透，但從“故事”本身的內(nèi)容與橋段來(lái)講，其實(shí)并沒(méi)有多少新元素注入，真正變化的是傳播渠道，以及人們接收信息的關(guān)鍵平臺(tái)。

從講故事的時(shí)間來(lái)看，醬香、濃香、清香白酒在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期進(jìn)行了大量的“劇本”構(gòu)建，特別在以品牌塑造為核心的群雄逐鹿期，從頭部品牌到區(qū)域龍頭，幾乎人人有本“故事匯”，海量品牌信息夾雜在這些故事中被輸送到市場(chǎng)端，成為酒桌上調(diào)節(jié)氛圍的話(huà)題，以及演變?yōu)榉婚g那些道不盡說(shuō)不完的“江湖秘聞”。

但醬酒強(qiáng)勢(shì)期里酒圈的那些擔(dān)憂(yōu)與異見(jiàn)，也終將隨著品類(lèi)的持續(xù)成長(zhǎng)而走向理性與淡然，但新老故事的更迭與升級(jí)，也透視出白酒行業(yè)的波瀾壯闊與生生不息。

醬香故事

為何聽(tīng)上去很美

個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商的憂(yōu)慮來(lái)自眼前，他們擔(dān)心醬酒熱席卷下酒業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)會(huì)發(fā)生改變，香型認(rèn)知也會(huì)發(fā)生偏差或極端化，進(jìn)而深度影響白酒“三香天下”的格局。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果說(shuō)醬酒熱培育了一批忠實(shí)消費(fèi)者，那也一定會(huì)催生一批消費(fèi)者的成熟，當(dāng)醬酒圈內(nèi)部產(chǎn)生認(rèn)知分化，原來(lái)的通俗劇本便不再具有魔力，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)走入品牌軌道，隨后的一切便會(huì)和濃香格局一致。

醬酒品類(lèi)的故事大多與時(shí)間掛鉤，這與其生產(chǎn)工藝有關(guān)，雖然濃香與清香白酒也在故事演繹中融入大量與時(shí)間相關(guān)的橋段，但醬酒當(dāng)前更講究眼前與實(shí)際，濃香清香擅于詩(shī)與遠(yuǎn)方，醬酒靠著集體背誦“12987”和打出“健康牌”馳騁市場(chǎng)，濃香清香企業(yè)則認(rèn)真述說(shuō)家史，并各自細(xì)化打磨、延伸豐富——家家都有一本善念的經(jīng)。

但醬酒當(dāng)前講述的那套品類(lèi)價(jià)值體系和核心賣(mài)點(diǎn)，并非匆匆形成，它們?cè)缫呀?jīng)在行業(yè)中流傳了好幾個(gè)產(chǎn)業(yè)周期，只是在最近幾年效果似乎翻倍了。

憑借對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的滲透，醬酒找到了講好故事的人/群體，而茅臺(tái)的行業(yè)地位與市場(chǎng)熱度，又是這套故事最好的背書(shū)，故事簡(jiǎn)單易懂，價(jià)值標(biāo)桿(以茅臺(tái)為首)又?jǐn)[在眼前，可信度大大提升。

同時(shí)，那些流傳頗廣的觀色、拉酒線(xiàn)或加水測(cè)試渾濁度等簡(jiǎn)單方式，也在這一輪醬酒品類(lèi)的圈層傳播和C 端滲透時(shí)被廣泛使用。當(dāng)然，這些娛樂(lè)性大于科學(xué)性的互動(dòng)游戲，有時(shí)也成為資深酒友與初級(jí)酒友的鄙視鏈重要一環(huán)，互動(dòng)方式的簡(jiǎn)單化與直觀性，讓醬酒在傳遞品質(zhì)故事時(shí)可信且易復(fù)制。

但頗為矛盾的是，濃香白酒們各自精彩的故事，卻無(wú)意中在百花齊放狀態(tài)下削弱了品類(lèi)價(jià)值的信息送達(dá)度，清香白酒鼻祖以及歷史活化石的故事更是需要鋪展的空間與時(shí)間——正如在文藝片與熱播劇上，受眾大眾暫時(shí)選擇了后者，大白話(huà)比文言文易懂。

濃香、清香品類(lèi)因?yàn)闀r(shí)間洗禮與漫長(zhǎng)成長(zhǎng)史，往往擁有宏大的品牌敘事，受眾需要多維度去理解故事背后的價(jià)值與真相，這就需要品牌講述的持續(xù)性與循序漸進(jìn)，例如水井坊從“600年，活著的傳承”到“600年，年輕的濃香寶藏”間微妙的變化，其實(shí)就是這種過(guò)程。

而如今醬酒熱潮下，眾多中小品牌卻執(zhí)著于“追隨”，絕大多數(shù)堅(jiān)定復(fù)制頭部品牌們?cè)谄奉?lèi)表達(dá)中的關(guān)鍵信息，隨意的變更都意味著不純粹或價(jià)值削弱的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)醬酒熱或風(fēng)口，意味著“時(shí)間就是金錢(qián)”，這里的時(shí)間并不是企業(yè)成長(zhǎng)周期，而是關(guān)于投資與占位的時(shí)間緊迫，于是也出現(xiàn)了眾多產(chǎn)品還在設(shè)計(jì)圖階段，發(fā)布會(huì)就已經(jīng)亮相的局面。

于是，同一階段里醬酒品類(lèi)從上至下，從意見(jiàn)領(lǐng)袖到專(zhuān)家大咖都在講述同一批故事時(shí)，這種共振效果便更加強(qiáng)烈，因此醬酒故事并不是聽(tīng)起來(lái)很美，而是“講的人多了，也就成了真理。”

不急不躁 尊重過(guò)程

白酒市場(chǎng)的風(fēng)潮變化往往以數(shù)年甚至十?dāng)?shù)年為一個(gè)周期，這和時(shí)尚茶飲類(lèi)的流行周期完成不同，檸檬類(lèi)茶飲、鮮果茶、咖啡茶、厚乳茶......幾乎一兩年甚至一個(gè)季度都可能產(chǎn)生并消褪一種流行，白酒消費(fèi)人群的特性決定了產(chǎn)業(yè)周期變化的頻率，同時(shí)過(guò)去的行業(yè)經(jīng)歷也讓很多人相信，沒(méi)有永遠(yuǎn)風(fēng)靡的品類(lèi)，只有永葆價(jià)值的品牌。

品類(lèi)故事的通俗易懂亦或陽(yáng)春白雪，都不會(huì)左右市場(chǎng)格局，永遠(yuǎn)不要低估消費(fèi)者的覺(jué)醒速度與程度，這就是為何當(dāng)前場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)成為白酒企業(yè)關(guān)鍵議題的真正原因，現(xiàn)代化的信息技術(shù)以及基于大數(shù)據(jù)的算法，都給了白酒品牌提供了廣闊的表達(dá)空間和受眾切入口。

受眾越發(fā)重視故事講述的平臺(tái)與方式，過(guò)去幾年濃香白酒頭部品牌們用形式與內(nèi)容的創(chuàng)新，帶給我們驚喜，快閃店、酒吧、藝術(shù)跨界或時(shí)尚流行，都成為香型故事的承載體，但目前來(lái)看，醬酒品類(lèi)還沒(méi)有進(jìn)入到這一階段。

另一點(diǎn)很重要，那就是對(duì)白酒美美理念與共的堅(jiān)守，瀘州老窖在連續(xù)兩屆股東大會(huì)上都被問(wèn)及如何看待醬酒熱，林鋒給出的答案都很一致，那就是濃香擁有自己的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，不踩此捧彼是最基本的美酒認(rèn)知方式。

經(jīng)銷(xiāo)商作為鏈接企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁，本身應(yīng)該保持理性的判斷與認(rèn)知，過(guò)去幾年眾多經(jīng)銷(xiāo)商加入到品酒師的培訓(xùn)中，這是非常積極的信號(hào)與趨勢(shì)。專(zhuān)業(yè)性能為整個(gè)白酒市場(chǎng)帶來(lái)理性，也會(huì)傳遞到終端消費(fèi)者。

這也是經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)化自身價(jià)值的體現(xiàn)，在頭部企業(yè)直控終端或深度下沉的環(huán)境中，經(jīng)銷(xiāo)商們少一點(diǎn)憂(yōu)慮與偏見(jiàn)，多一些自我升級(jí)，便能夠讓香型故事匯真正釋放價(jià)值。(原標(biāo)題：無(wú)須“恐醬”，故事的盡頭是理性與成長(zhǎng))