無須“恐醬” 故事的盡頭是理性與成長

近期有圈內(nèi)朋友抱怨，為什么醬酒如今講故事經(jīng)銷商、消費(fèi)者深信不疑，而濃香白酒們苦口婆心卻反響平平?

風(fēng)口之下，輿論導(dǎo)向跟著大趨勢高頻次發(fā)聲，自然利于香型故事的滲透，但從“故事”本身的內(nèi)容與橋段來講，其實(shí)并沒有多少新元素注入，真正變化的是傳播渠道，以及人們接收信息的關(guān)鍵平臺。

從講故事的時間來看，醬香、濃香、清香白酒在整個市場經(jīng)濟(jì)時期進(jìn)行了大量的“劇本”構(gòu)建，特別在以品牌塑造為核心的群雄逐鹿期，從頭部品牌到區(qū)域龍頭，幾乎人人有本“故事匯”，海量品牌信息夾雜在這些故事中被輸送到市場端，成為酒桌上調(diào)節(jié)氛圍的話題，以及演變?yōu)榉婚g那些道不盡說不完的“江湖秘聞”。

但醬酒強(qiáng)勢期里酒圈的那些擔(dān)憂與異見，也終將隨著品類的持續(xù)成長而走向理性與淡然，但新老故事的更迭與升級，也透視出白酒行業(yè)的波瀾壯闊與生生不息。

醬香故事

為何聽上去很美

個別經(jīng)銷商的憂慮來自眼前，他們擔(dān)心醬酒熱席卷下酒業(yè)的話語權(quán)會發(fā)生改變，香型認(rèn)知也會發(fā)生偏差或極端化，進(jìn)而深度影響白酒“三香天下”的格局。

但從長遠(yuǎn)來看，如果說醬酒熱培育了一批忠實(shí)消費(fèi)者，那也一定會催生一批消費(fèi)者的成熟，當(dāng)醬酒圈內(nèi)部產(chǎn)生認(rèn)知分化，原來的通俗劇本便不再具有魔力，競爭就會走入品牌軌道，隨后的一切便會和濃香格局一致。

醬酒品類的故事大多與時間掛鉤，這與其生產(chǎn)工藝有關(guān)，雖然濃香與清香白酒也在故事演繹中融入大量與時間相關(guān)的橋段，但醬酒當(dāng)前更講究眼前與實(shí)際，濃香清香擅于詩與遠(yuǎn)方，醬酒靠著集體背誦“12987”和打出“健康牌”馳騁市場，濃香清香企業(yè)則認(rèn)真述說家史，并各自細(xì)化打磨、延伸豐富——家家都有一本善念的經(jīng)。

但醬酒當(dāng)前講述的那套品類價(jià)值體系和核心賣點(diǎn)，并非匆匆形成，它們早已經(jīng)在行業(yè)中流傳了好幾個產(chǎn)業(yè)周期，只是在最近幾年效果似乎翻倍了。

憑借對意見領(lǐng)袖的滲透，醬酒找到了講好故事的人/群體，而茅臺的行業(yè)地位與市場熱度，又是這套故事最好的背書，故事簡單易懂，價(jià)值標(biāo)桿(以茅臺為首)又?jǐn)[在眼前，可信度大大提升。

同時，那些流傳頗廣的觀色、拉酒線或加水測試渾濁度等簡單方式，也在這一輪醬酒品類的圈層傳播和C 端滲透時被廣泛使用。當(dāng)然，這些娛樂性大于科學(xué)性的互動游戲，有時也成為資深酒友與初級酒友的鄙視鏈重要一環(huán)，互動方式的簡單化與直觀性，讓醬酒在傳遞品質(zhì)故事時可信且易復(fù)制。

但頗為矛盾的是，濃香白酒們各自精彩的故事，卻無意中在百花齊放狀態(tài)下削弱了品類價(jià)值的信息送達(dá)度，清香白酒鼻祖以及歷史活化石的故事更是需要鋪展的空間與時間——正如在文藝片與熱播劇上，受眾大眾暫時選擇了后者，大白話比文言文易懂。

濃香、清香品類因?yàn)闀r間洗禮與漫長成長史，往往擁有宏大的品牌敘事，受眾需要多維度去理解故事背后的價(jià)值與真相，這就需要品牌講述的持續(xù)性與循序漸進(jìn)，例如水井坊從“600年，活著的傳承”到“600年，年輕的濃香寶藏”間微妙的變化，其實(shí)就是這種過程。

而如今醬酒熱潮下，眾多中小品牌卻執(zhí)著于“追隨”，絕大多數(shù)堅(jiān)定復(fù)制頭部品牌們在品類表達(dá)中的關(guān)鍵信息，隨意的變更都意味著不純粹或價(jià)值削弱的風(fēng)險(xiǎn)。

同時醬酒熱或風(fēng)口，意味著“時間就是金錢”，這里的時間并不是企業(yè)成長周期，而是關(guān)于投資與占位的時間緊迫，于是也出現(xiàn)了眾多產(chǎn)品還在設(shè)計(jì)圖階段，發(fā)布會就已經(jīng)亮相的局面。

于是，同一階段里醬酒品類從上至下，從意見領(lǐng)袖到專家大咖都在講述同一批故事時，這種共振效果便更加強(qiáng)烈，因此醬酒故事并不是聽起來很美，而是“講的人多了，也就成了真理。”

不急不躁 尊重過程

白酒市場的風(fēng)潮變化往往以數(shù)年甚至十?dāng)?shù)年為一個周期，這和時尚茶飲類的流行周期完成不同，檸檬類茶飲、鮮果茶、咖啡茶、厚乳茶......幾乎一兩年甚至一個季度都可能產(chǎn)生并消褪一種流行，白酒消費(fèi)人群的特性決定了產(chǎn)業(yè)周期變化的頻率，同時過去的行業(yè)經(jīng)歷也讓很多人相信，沒有永遠(yuǎn)風(fēng)靡的品類，只有永葆價(jià)值的品牌。

品類故事的通俗易懂亦或陽春白雪，都不會左右市場格局，永遠(yuǎn)不要低估消費(fèi)者的覺醒速度與程度，這就是為何當(dāng)前場景化營銷成為白酒企業(yè)關(guān)鍵議題的真正原因，現(xiàn)代化的信息技術(shù)以及基于大數(shù)據(jù)的算法，都給了白酒品牌提供了廣闊的表達(dá)空間和受眾切入口。

受眾越發(fā)重視故事講述的平臺與方式，過去幾年濃香白酒頭部品牌們用形式與內(nèi)容的創(chuàng)新，帶給我們驚喜，快閃店、酒吧、藝術(shù)跨界或時尚流行，都成為香型故事的承載體，但目前來看，醬酒品類還沒有進(jìn)入到這一階段。

另一點(diǎn)很重要，那就是對白酒美美理念與共的堅(jiān)守，瀘州老窖在連續(xù)兩屆股東大會上都被問及如何看待醬酒熱，林鋒給出的答案都很一致，那就是濃香擁有自己的品類優(yōu)勢，不踩此捧彼是最基本的美酒認(rèn)知方式。

經(jīng)銷商作為鏈接企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁，本身應(yīng)該保持理性的判斷與認(rèn)知，過去幾年眾多經(jīng)銷商加入到品酒師的培訓(xùn)中，這是非常積極的信號與趨勢。專業(yè)性能為整個白酒市場帶來理性，也會傳遞到終端消費(fèi)者。

這也是經(jīng)銷商強(qiáng)化自身價(jià)值的體現(xiàn)，在頭部企業(yè)直控終端或深度下沉的環(huán)境中，經(jīng)銷商們少一點(diǎn)憂慮與偏見，多一些自我升級，便能夠讓香型故事匯真正釋放價(jià)值。(原標(biāo)題：無須“恐醬”，故事的盡頭是理性與成長)