酒企爭相“減肥”背后的秘密

近日，茅臺集團召開新《品牌管理辦法》發(fā)布會暨宣貫會，茅臺集團董事長袁仁國在大會上對新《品牌管理辦法》進行了宣貫，新《品牌管理辦法》核心內(nèi)容為：茅臺集團大力度壓縮開發(fā)品牌數(shù)量，要求每家子公司保留的品牌數(shù)不超過10個，每個品牌的條碼數(shù)不超過10個。此次的清退行為標準被稱之為“雙十”戰(zhàn)略，最終茅臺的七大子公司合計被保留品牌數(shù)為59個。

然而除茅臺之外，五糧液在上個月也梳理清退了155款產(chǎn)品，9月份五糧液的產(chǎn)品清退工作仍在繼續(xù)。在如今白酒市場回暖復(fù)蘇的當口，酒企紛紛瘦身的原因是什么呢?

其實當初各大品牌開發(fā)培育眾多子品牌產(chǎn)品，主要是因為兩方面的原因，一是想鋪設(shè)品牌，打開品牌知名度，霸占每一級消費層，以滿足各種各樣的選擇需求;二是“貼牌代工”是當時較為普遍的渠道營銷模式，通過貼牌經(jīng)銷商的市場資源，為企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績增長。其中早期金六福、瀏陽河就都曾是五糧液的貼牌產(chǎn)品，后來才獨立出來，成為自主品牌。

曾經(jīng)廣泛培育開發(fā)的產(chǎn)品，如今大力“切割”，爭相“減肥”，這背后緣由，依筆者拙見，主要有以下幾點：

“大餅”不吃，保護品牌價值

眾所周知，企業(yè)過多的品牌和產(chǎn)品，會在一定程度上稀釋企業(yè)的核心品牌價值，因此清理多余低銷產(chǎn)品，有助于規(guī)范市場秩序、優(yōu)化品牌資源;同時聚焦主要市場，為次級市場留出更多的發(fā)展空間。圈子就這么大，資源就這么多，攤大餅式的資源配備的結(jié)果就是——雖然每個都有星點火花，但同時哪個都扶不起來。砍掉“肥肉”，實現(xiàn)塑身，聚焦核心資源，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，保護品牌資產(chǎn)，更利于打造品牌辨識度。

如今白酒行業(yè)回暖，品牌集中度提升，特別是受到高端白酒效益帶動，社會資本量對品牌的熱衷程度漸高。此時進行品牌“減肥”主要是考慮品牌的稀缺性和價值感，保證其核心主品的品質(zhì)穩(wěn)定。過去白酒市場未能回暖時，這些低端附屬產(chǎn)品對企業(yè)業(yè)績有一定貢獻，蚊子再小也是肉。現(xiàn)在行業(yè)回暖，企業(yè)大刀闊斧進行“減肥”也是能夠理解。

面面不能俱到，杜絕假貨橫生

商品繁雜，也會讓假貨有機可乘，產(chǎn)品過多，消費者對品牌商品認識不足，就容易上當，最后負面反饋的受害者還是品牌自身。如同之前中糧長城被查出葡萄酒中含有致癌性的色素“莧菜紅”的丑聞，后經(jīng)證實此長城非彼長城，出了這種李鬼李逵，真假難辨之事，最終影響的是消費者對中糧自身的品牌信任度。盡管中糧最后澄清真相，但在部分不知情的消費者的眼里，該品牌已經(jīng)被拉入了選購黑名單。

其實茅臺、五糧液等品牌清退的大部分子品牌子產(chǎn)品是其“貼牌”產(chǎn)品，監(jiān)管上酒企不直接進行監(jiān)督管理，自主權(quán)在貼牌經(jīng)銷商手中，且產(chǎn)品眾多，企業(yè)也不能面面俱到，因此管路混亂，控制缺失。假貨便趁虛而入，攪亂市場。對于沒有分辨能力的消費者而言，不是如來佛祖，自然分辨不出兩個“悟空”孰真孰假，這“鍋”還是企業(yè)背。因此凈化市場，降低選擇的風險是企業(yè)的責任和根本。

過去消費品牌，現(xiàn)在是保護品牌，雖然都是為了更好的效益，但是一個是“青春飯”，一個是“鐵飯碗”，哪個更能長久，相信已不言而喻。