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            渠道惡戰(zhàn)再起波瀾 酒企市場(chǎng)勝負(fù)無(wú)“解藥”?

            2018-09-25 08:18  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

            近日,酒業(yè)家獲得一份文件,文件稱(chēng)某知名酒企采用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段,強(qiáng)行擠壓競(jìng)品,使競(jìng)品在外埠市場(chǎng)遭受重大打擊。

            在當(dāng)下行業(yè)分化、區(qū)域名酒爭(zhēng)先在全國(guó)化戰(zhàn)略上發(fā)力、酒業(yè)高層頻繁提出競(jìng)合的背景下,仍有酒企采用惡性競(jìng)爭(zhēng)打擊對(duì)手,也值得行業(yè)反思:為何渠道惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象仍頻發(fā)?酒企競(jìng)爭(zhēng)是否還有更好的方式?

            (圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò),如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

            來(lái)勢(shì)洶洶,外埠市場(chǎng)的“高壓戰(zhàn)”

            從擾亂對(duì)方大本營(yíng)到在外埠市場(chǎng)強(qiáng)行壓制對(duì)手,渠道惡性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)不僅由來(lái)已久,似乎還在“升級(jí)”。

            記者獲悉的這份文件透露,在江西部分區(qū)域市場(chǎng),某知名酒企對(duì)競(jìng)品進(jìn)行惡意下架、拆除門(mén)頭店招等惡意競(jìng)爭(zhēng)行為。

            在某超市,該酒企要求終端賣(mài)家將競(jìng)品從位置較好的副食品區(qū)撤出到位置較差的雜貨區(qū),同時(shí)以自家產(chǎn)品替換競(jìng)品在收銀員處最佳陳列位置。若超市履行以上要求,則獲得競(jìng)品兩倍陳列費(fèi),同時(shí)還將獲得5000元現(xiàn)金“獎(jiǎng)勵(lì)”。

            在另一超市,該酒企不僅要求賣(mài)家將競(jìng)品陳列到雜貨區(qū),還特別表示競(jìng)品不要陳列在酒類(lèi)區(qū)域、不要讓消費(fèi)者看到。除同樣支付超市方兩倍于競(jìng)品的陳列費(fèi)外,如果超市將競(jìng)品店招替換為該酒企店招,還將獲得2箱中高端產(chǎn)品作為“獎(jiǎng)勵(lì)”。

            在競(jìng)品已合作的某酒樓,該酒企企圖支付酒樓2000元現(xiàn)金“獎(jiǎng)勵(lì)”,以購(gòu)買(mǎi)所有陳列競(jìng)品并替換為自家產(chǎn)品。

            這一惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象不止出現(xiàn)在江西一處區(qū)域市場(chǎng)。在江西另一區(qū)域市場(chǎng),凡是將競(jìng)品高檔店招替換為該酒企店招的,將免費(fèi)獲得3箱相關(guān)中高端產(chǎn)品。同時(shí),只要是競(jìng)品動(dòng)銷(xiāo)較好的店面,在終端清場(chǎng)競(jìng)品后,該酒企將支付該終端2萬(wàn)元現(xiàn)金(或同等價(jià)值兌付產(chǎn)品),并另贈(zèng)一箱高端產(chǎn)品。

            從以上現(xiàn)象來(lái)看,該酒企對(duì)競(jìng)品的打壓已經(jīng)遠(yuǎn)超渠道競(jìng)爭(zhēng)正常范圍。“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”,此前,酒業(yè)經(jīng)常探討的是全國(guó)名酒、外來(lái)競(jìng)品與本地主流產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng),但隨著越來(lái)越多的酒企全國(guó)化推進(jìn)加速,渠道惡戰(zhàn)程度進(jìn)一步升級(jí)。例如本次江西市場(chǎng)的惡意競(jìng)爭(zhēng),就明顯是競(jìng)品在外埠市場(chǎng)的針對(duì)性打壓,而非本土酒企磨刀霍霍。

            冰凍三尺?渠道惡戰(zhàn)背后的“燒錢(qián)大戰(zhàn)”

            無(wú)獨(dú)有偶,渠道惡戰(zhàn)不僅不只出現(xiàn)在江西市場(chǎng),而且近幾年并不鮮見(jiàn)。

            事實(shí)上,這不止是酒企與酒企間的個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。從行業(yè)層面來(lái)看,近年來(lái)由于受行業(yè)變化影響,加上酒企競(jìng)爭(zhēng)加劇,渠道競(jìng)爭(zhēng)在更大范圍內(nèi)掀起過(guò)搶資源、搶地盤(pán)、搶市場(chǎng)的惡戰(zhàn)。

            在行業(yè)深度調(diào)整期內(nèi),“搶”字導(dǎo)致的酒業(yè)亂象頻發(fā)。全國(guó)名酒的價(jià)格、渠道下沉也影響了更多區(qū)域酒企。2014年,有媒體曝出,不少酒企為了搶市場(chǎng),利用銀行拉存款任務(wù)重,以向銀行存款為交換條件,要求銀行幫其賣(mài)酒。

            此外,在電商崛起初期,酒類(lèi)電商入場(chǎng)時(shí)也呈野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)。

            彼時(shí)逢雙11等大促節(jié)日,一些酒類(lèi)電商紛紛比名酒出廠(chǎng)價(jià)更低的促銷(xiāo)價(jià)吸引顧客,不僅自己賠本燒錢(qián),還傷害廠(chǎng)家價(jià)格體系、擾亂市場(chǎng),遭到了眾多名酒企業(yè)的聯(lián)合抵制。

            渠道惡戰(zhàn)之下,結(jié)果通常是損人不利己或兩敗俱傷。畢竟,無(wú)論搶市場(chǎng)還是搶資源,都需要資本來(lái)支撐。

            無(wú)解命題?

            面對(duì)渠道惡意競(jìng)爭(zhēng),更多經(jīng)銷(xiāo)商透露的是無(wú)奈。

            對(duì)于燒錢(qián)擴(kuò)張的資本手段,他們能做的惟有默默承受。一位深耕酒業(yè)多年的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為,這主要是看廠(chǎng)家是否管控,有些廠(chǎng)家只給經(jīng)銷(xiāo)商壓任務(wù),不管經(jīng)銷(xiāo)商怎么賣(mài)產(chǎn)品,反正廠(chǎng)家賺錢(qián)就行。除了以上惡意競(jìng)爭(zhēng)行為外,還有拿茅臺(tái)必須搭別的產(chǎn)品以及在終端換產(chǎn)品等渠道不規(guī)范行為。

            “現(xiàn)在做酒水都不如把錢(qián)存銀行。”該經(jīng)銷(xiāo)商表示,惡意競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)嚴(yán)重壓縮經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)。在他看來(lái),除了某些廠(chǎng)家強(qiáng)行壓貨外,還有不少客戶(hù)經(jīng)理只管完成任務(wù)拿提成,根本不在乎經(jīng)銷(xiāo)商的利益,對(duì)竄貨行為睜一只眼閉一只眼,罰款只罰經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商反饋的問(wèn)題,客戶(hù)經(jīng)理也不會(huì)向上反饋,導(dǎo)致廠(chǎng)商之間信息阻塞。

            時(shí)間長(zhǎng)了,不管是廠(chǎng)家放任不管還是蒙在鼓里,過(guò)度的渠道惡戰(zhàn)都會(huì)消耗經(jīng)銷(xiāo)商信心,導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上“死亡”。

            “腳踏實(shí)地做市場(chǎng)的廠(chǎng)家會(huì)越來(lái)越好,不做市場(chǎng)的(廠(chǎng)家)肯定不行。”在該經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái),因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商投入大、利潤(rùn)低,這些挑起惡意渠道戰(zhàn)的廠(chǎng)家不會(huì)做得更好,反而慢慢會(huì)被講信譽(yù)、做市場(chǎng)、為客戶(hù)服務(wù)著想的廠(chǎng)家所代替。

            另一經(jīng)銷(xiāo)商則認(rèn)為,未來(lái)行業(yè)渠道的發(fā)展會(huì)有五大趨勢(shì):推高賣(mài)貴變成價(jià)值價(jià)格沖高回落;行業(yè)集中度提升;小眾市場(chǎng)大有可為,個(gè)性產(chǎn)品也會(huì)擁有個(gè)性鮮明的渠道和銷(xiāo)售區(qū)域,互聯(lián)網(wǎng)社交媒體會(huì)深度介入白酒;打仗就是打錢(qián)糧,小品牌傳統(tǒng)渠道走投無(wú)路,必須另尋出路。

            按照這一推斷,區(qū)域酒企也應(yīng)該形成更鮮明的個(gè)性,并且借助互聯(lián)網(wǎng)社交的力量突圍。

            在業(yè)界,還有另一種高層視角。“共享市場(chǎng)會(huì)使市場(chǎng)越大而不是越小,瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng),恨不得消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)是最低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)合的時(shí)代核心是合作、是共建。”在近期的“一帶一路”中國(guó)名酒價(jià)值論壇暨2018中國(guó)酒類(lèi)供應(yīng)鏈峰會(huì)上,中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉如是說(shuō)。

            茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳更擲地有聲地表示,“一味競(jìng)爭(zhēng)只是你死我活,唯有競(jìng)合才能取勝。”李保芳直言,“大就要有大的樣子,可以肯定大中小企業(yè)并存,大企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立行業(yè)骨干企業(yè)的風(fēng)范,幫助和支持中小企業(yè)。”事實(shí)上,這一點(diǎn)茅臺(tái)也作出了表率,例如其對(duì)于人民小酒的支持在業(yè)內(nèi)有目共睹,控價(jià)、穩(wěn)價(jià)的決心與手段也是有目共睹,一定程度上維護(hù)了行業(yè)渠道價(jià)格。

            同時(shí),各大酒企高層頻頻聚首,互相走訪(fǎng)交流、切磋經(jīng)驗(yàn),也在共同將行業(yè)推升至更高處,這種良好的聯(lián)合互動(dòng)與惡性渠道競(jìng)爭(zhēng)形成了鮮明的對(duì)比。

              關(guān)鍵詞:轉(zhuǎn)型 流通渠道 區(qū)域酒企  來(lái)源:酒業(yè)家  佚名
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