馬云說的“新零售” 酒企該如何實(shí)現(xiàn)“虛實(shí)結(jié)合”？

在不久前舉行的“新趨勢，新零售，新營銷”茅臺云商全面上線發(fā)布會上，貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理、茅臺酒銷售公司董事長王崇琳表示，茅臺云商是面對消費(fèi)升級的重要利器，是實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型的重要工具，它的全面上線，將給茅臺的整個營銷體系帶來巨大影響。

這意味著自2015年茅臺電商公司著手打造“茅臺集團(tuán)物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云商平臺”后，茅臺云商已經(jīng)正式成型，在茅臺等一眾名酒企業(yè)的帶動下，酒業(yè)或加速向“新零售時代”疾行。

云商助力茅臺轉(zhuǎn)型

對于茅臺而言，云商平臺的正式成型，并不僅僅意味著電商化的成功，更代表著茅臺應(yīng)對新消費(fèi)形勢的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理、茅臺酒銷售公司董事長王崇琳表示，通過茅臺云商，要把每一個專賣店都打造成“新零售”的典范。

王崇琳在演講中提及，對茅臺而言，消費(fèi)場景的豐富、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的平衡、消費(fèi)渠道的重塑，是茅臺消費(fèi)升級的三大挑戰(zhàn)，茅臺通過幾年的努力，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)型轉(zhuǎn)型，另一方面，茅臺的營銷模式尚未進(jìn)行有效的升級，還在依賴于傳統(tǒng)營銷手段、方式和思維，對新理念、新技術(shù)的應(yīng)用尚不廣泛，對消費(fèi)者行為的研究尚不深入，對消費(fèi)者畫像的勾勒尚不清晰，對消費(fèi)者購買心理的分析尚不精準(zhǔn)，營銷政策制定和實(shí)施滯后、被動的情況依然存在，市場管理和營銷服務(wù)亟待轉(zhuǎn)型和升級。

2015年，為實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略，茅臺電商公司著手打造集B2B、B2C、O2O和P2P等營銷模式于一體的“茅臺集團(tuán)物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云商平臺”(簡稱茅臺云商)。

經(jīng)過2年的打造，外界認(rèn)為云商平臺于此時正式發(fā)布，意味著其框架、運(yùn)作模式均已成熟化。

在茅臺新的“云商戰(zhàn)略“之下，消費(fèi)者可通過”茅臺云商APP“輕松下單，后臺將依據(jù)消費(fèi)者位置、需求等狀況，自動適配最為接近的門店或經(jīng)銷商，或送貨上門，或提供自提服務(wù)，快速滿足消費(fèi)者購買需求，與此同時，通過“茅臺云商APP”掃描茅臺酒的二維碼，即可溯源產(chǎn)品信息，辨別真假。

此前茅臺集團(tuán)頒布實(shí)施的《關(guān)于堅(jiān)決維護(hù)茅臺酒經(jīng)銷秩序的意見》中明確表示，將借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，全面推動云商網(wǎng)點(diǎn)，加快線上線下融合。

按照茅臺方面的要求，從8月15日起，各專賣店、特約經(jīng)銷商、自營公司，必須將年度剩余計劃量的30%以上通過云商平臺進(jìn)行銷售;已開通云商業(yè)務(wù)但交易不活躍的經(jīng)銷商，從8月15日起必須恢復(fù)云商交易;未開通云商業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商，須于9月30日前開通并開展工作。9月30日后仍未開通的經(jīng)銷商，暫停其供貨業(yè)務(wù)辦理，暫緩2018年合同簽訂;截至2017年12月31日，平臺交易量未達(dá)30%的經(jīng)銷商，按同比例扣減2018年合同計劃。這就意味著截至2017年12月31日前，將有2800家經(jīng)銷商必須上網(wǎng)實(shí)價銷售。

貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司董事長聶永透漏，在茅臺現(xiàn)有的2800多家經(jīng)銷商中，已有1800多家導(dǎo)入到茅臺云商的平臺上，一些不符合條件的經(jīng)銷商，則處于升級改造之中。

據(jù)悉，茅臺云商平臺目前每天的訂單數(shù)量在5000個以上，日平均交易額在5000萬以上，最高交易額曾達(dá)到8000萬，累計交易額更是突破40億。

構(gòu)建線上線下一體化平臺

在茅臺云商的現(xiàn)有框架中，“茅臺云商APP”，“天貓茅臺官方旗艦店”構(gòu)成了線上主體，而線下則有遍布全國的2800余家經(jīng)銷商和諸多實(shí)體門店支撐。

根據(jù)《華夏酒報》記者的體驗(yàn)，“茅臺云商APP”主打手機(jī)端，其界面分為“茅臺館”、“醬香館”、“悠蜜館”、“習(xí)酒館”，涵蓋了茅臺旗下幾大品系。在使用者依照提示進(jìn)行注冊、添加收貨地址后，就可以使用這款軟件購買產(chǎn)品。

點(diǎn)開“茅臺館”，“貴州茅臺酒(新飛天)53%vol500ml”的標(biāo)價為1299元。顯然，這個平臺成為茅臺穩(wěn)定價格、塑造價格標(biāo)桿的一個重要依托。

業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，在茅臺云商平臺、天貓茅臺官方旗艦店這兩大線上戰(zhàn)略平臺的支撐下，將有助于茅臺實(shí)施從線上到線下一體化的價格體系，杜絕過去那種每逢“雙11”就出現(xiàn)大幅價格波動的情況。