茅臺對經營策略的調整不僅牽動著整個白酒板塊的心，更被視為企業(yè)對終端市場的管控正邁入深水區(qū)。記者從茅臺方面了解到，董事長李保芳在9月21日舉行的一場座談會上宣布“不出意外的話，市值破萬億、股票破一千、銷售收入破一千億在2019年都能完成”。面對千億目標即將完成的現實情況，李保芳直言，目前茅臺仍存在一些問題，需要對茅臺的發(fā)展速度進行微調。所謂的微調，在業(yè)界觀點看來，同樣是茅臺接下來將持續(xù)加強市場管控，在直營渠道進行發(fā)力的又一信號。這種信號，在9月20日發(fā)布的，貴州茅臺酒面向全國綜合電商公開招商的結果中也有所體現。伴隨著合作電商名單的發(fā)布，業(yè)內人士表示茅臺直營化戰(zhàn)略的決心顯露無疑，也釋放出茅臺堅決調控市場價格的強烈信息。
電商招商 天貓、蘇寧易購入圍
記者在查詢貴州省招標投標公共服務平臺時看到，貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商事項公示了兩家入圍服務商。次輪入圍的分別是浙江天貓技術有限公司與蘇寧易購集團股份有限公司。
這一結果與此前行業(yè)的猜測既吻合又有所區(qū)別。彼時記者在與相關行業(yè)人士進行交流時，普遍反饋的結果，均是看好天貓、京東、與蘇寧三大電商巨頭進入茅臺服務商陣營，此次僅公布兩家，酒類營銷專家蔡學飛表示，或許是具體的銷售條款還需要洽談。隨后，記者從貴州省招標有限公司也了解到，此次公示是分批次公示，本批次的結果公布后，后批次的名單將擇期公示。這意味著無論是京東還是其它電商平臺，依然存在入圍的可能性。
已入圍的電商平臺也對雙方接下來的合作頗為樂觀。天貓相關負責人告訴記者，天貓超市成為茅臺電商渠道服務商，將以每瓶1499元的價格銷售500ml裝53度飛天茅臺。這既是茅臺酒首次面向綜合類電商渠道投放，更是天貓超市與茅臺之間的深度合作，不僅能夠進一步加強天貓超市的商品力，也有助于茅臺酒擴大直銷渠道，減少中間環(huán)節(jié)，解決消費者的購酒需求。
蔡學飛也認為，與以往天貓的茅臺旗艦店有所區(qū)別，旗艦店屬于茅臺企業(yè)直接管理，而招商則類似于渠道專銷的含義。產品的銷售權由天貓?zhí)K寧來主導，平臺的產品銷售形式更加靈活，完全由平臺方控制，平臺能夠利用自身技術優(yōu)勢，為真正實現消費者直銷提供了可能。
【貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商要求】
1、2018年度(2018年1月1日至2018年12月31日)主營業(yè)務收入大于￥500億元
2、2018年度(2018年1月1日至2018年12月31日)酒類銷售額大于￥5億
3、快消品總倉數量15個及以上
4、自營平臺(PC端及APP端)注冊用戶數超5000萬
5、線下實體店(配送點)全國省會城市覆蓋率大于80%
6、線下實體店(配送點)同城配送用時1日以內，跨省配送用時5日以內
7、擁有成熟的售后服務和投訴管理制度
直銷戰(zhàn)略 聯手龍頭控價
據悉，貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商，在7月中旬便已發(fā)布了招商公告。依據招商公告，茅臺面向電商招商所選擇的3家服務商，將得到共計供貨400噸53%vol 500ml規(guī)格的飛天茅臺酒(帶杯)。這400噸酒的配額，將按照服務商綜合排名的先后順序，分別供給170噸、130噸、100噸。而這次面向電商招商，也被業(yè)界與更早前進行的面向商超進行招商的事項進行聯系。獲得商超服務商資格的除了貴州本地的3家商超企業(yè)以外，物美、華潤萬家有限公司、康成投資(中國)有限公司(大潤發(fā))成為茅臺在全國范圍內的商超合作方。
業(yè)內人士直言，無論是針對商超渠道直接招商，還是此次與綜合電商平臺達成合作，都是茅臺改變原有層級代理制度，做消費者直營戰(zhàn)略的延續(xù)。更重要的是，與茅臺達成合作的這些商家，無一不是已具備充足的管理能力以及打擊黃牛能力的行業(yè)龍頭企業(yè)。如此重視合作商的管理能力，事實上也是茅臺在尋求多元化的直銷舉措的同時，期望加強對終端的了解與管控。同時，也是進一步對其孱弱的直銷渠道進行補充。
記者在查詢茅臺銷售數據時便獲悉，2019年上半年茅臺在直銷渠道的收入為16.02億元，批發(fā)渠道的銷售收入378.48億元。直銷渠道較2018年上半年的25.78億元出現了大幅度下降，而批發(fā)渠道的收入大大高于2018年上半年的308億元。這不僅意味著直銷渠道收入占比出現了大幅下滑，更意味著2019年上半年直銷渠道放量并不明顯。
配額試水 博取流量資源
在茅臺謀求為“缺失”的直銷渠道補位的同時，蔡學飛認為，飛天茅臺現在是平臺引流的關鍵產品，在目前流量如此昂貴的環(huán)境下，飛天茅臺作為少數自帶流量的產品，對于激活平臺銷售應該具有更大的價值。融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威更指出，天貓與茅臺的合作深度更加深入，天貓得以在自己的平臺銷售茅臺所帶來的收益，比以前茅臺作為入駐商家時所收取的平臺傭金，要豐厚的多，也就意味著極有可能天貓平臺未來將會為茅臺導入更多的流量與客戶資源。
有觀點認為，這樣看上去雙贏的局面若成效顯著，不排除茅臺未來將持續(xù)加大在相關平臺投放的量。因為目前面向電商和商超平臺所投放的各400噸配額數量較小，頗有“試水”的嫌疑。并且，劉曉威也認為，這樣較小的投放量對于目前的市場狀況并不會產生實質性影響。但隨著茅臺拓展直銷直供渠道力度的加大，茅臺品牌對產品售價的掌控力度正在逐步加強，現有經銷商依賴原有產品大幅加價銷售的做法，將會受到極大制約。
因此，有業(yè)內人士指出，茅臺直營力度加大的背后，依然是對控價穩(wěn)市的執(zhí)著。當前飛天茅臺混亂的終端價格已經難以掌控，茅臺不得不在嚴格要求核心經銷商遵守企業(yè)規(guī)定以外，通過與具有強力管控水平的終端渠道商合作來加碼，擠占炒作者們的生存空間。記者在進行終端調查時注意到，目前飛天茅臺酒在官方渠道難覓蹤跡的同時，中小型煙酒店抑或是黃牛們頻頻開出2500元、2600元甚至是3000元以上的高價。近期雖有茅臺酒終端價格出現下滑的傳言，但記者調查時發(fā)現茅臺酒價格高企的現象并未出現根本性的轉變。
對此，茅臺在發(fā)力直營的同時，試圖借助管理部門的力量來進行控市穩(wěn)價。9月初，貴州省市場監(jiān)督管理局發(fā)布了一則關于征集茅臺酒市場領域違法違規(guī)線索的公告，其中所征集的范圍便涉及到在茅臺酒市場銷售中囤積居奇、哄抬價格、加價銷售、轉移銷售、惡意炒買炒賣謀取不正當利益等行為。有白酒行業(yè)人士直言，茅臺與炒作者之間的“戰(zhàn)役”已邁入深水區(qū)，接下來茅臺打擊終端炒作的力度，或將持續(xù)增強。
