放水、配額、促銷……“雙節(jié)”市場名酒凸顯雙重考量

一年一度的“雙節(jié)”在即，面對這個全年最為集中的銷售黃金檔，名酒企業(yè)紛紛加大市場投放量，部分一線名酒零售價格稍有回落。在普遍求增量的大環(huán)境下，作為名酒企業(yè)穩(wěn)控重要手段的“配額制”依舊在執(zhí)行，顯示了一線酒企對于增量與維持品牌力的雙重考量。

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謀增量，茅臺率先加大放水

作為名酒的風(fēng)向標(biāo)，茅臺與五糧液在這個中秋節(jié)前加大放量，之前一路高企的零售價格稍有回落。

從8月1日起一直到9月底，飛天茅臺酒兩個月的市場投放量共計達(dá)到7000噸，相當(dāng)于接近全年供應(yīng)量的四分之一。除了加大供貨量之外，茅臺公司銷售部門加大了服務(wù)力度。在中心城市，將過去讓經(jīng)銷商去配貨點(diǎn)取貨的做法改為送貨上門，從整體上加大了供貨速度。

8月20日，貴州茅臺酒銷售有限公司2018年半年營銷工作會在茅臺會議中心召開。茅臺集團(tuán)董事長、總經(jīng)理李保芳指出，茅臺酒銷售公司上半年的市場工作，達(dá)到了“穩(wěn)”和“進(jìn)”的預(yù)期，下半年持續(xù)發(fā)力控價穩(wěn)市，力保市場供應(yīng)。

8月29日，茅臺再次出臺新政策：經(jīng)銷商于今年12月底前可提前執(zhí)行2019年1～2月計劃。此前茅臺出臺政策，經(jīng)銷商8月底提前執(zhí)行9月、10月計劃(合并執(zhí)行，一次性打款);加上這一次的政策，意味著對于今年內(nèi)的供應(yīng)將持續(xù)加大。按數(shù)據(jù)來推算，茅臺將在原定計劃基礎(chǔ)上，增多了2個月的供應(yīng)量。

此外，茅臺北京省區(qū)與經(jīng)銷商聯(lián)誼會，聯(lián)合組成了東南西北四區(qū)域共12個市場巡查督導(dǎo)幫扶小組，要求主流經(jīng)銷商和商超價格嚴(yán)格控制在1499元/瓶，煙酒行不得超過1600元/瓶。

有調(diào)查顯示，之前部分市場一度達(dá)到1800左右的零售價，目前已經(jīng)回落到1600左右。

五糧液方面，今年整體投放量為2萬噸，但目前的客戶訂單已超過全年計劃量。面對雙節(jié)形勢，五糧液同樣在追求增量與穩(wěn)定市場，普五的價格也稍有回落。

茅臺、五糧液求增量與兩者都制定了“千億企業(yè)”發(fā)展計劃有關(guān)，為求快速達(dá)成這一目標(biāo)，適度的放量就成為必須。

穩(wěn)發(fā)展，配額制成一線名酒標(biāo)配

面對黃金檔，走過調(diào)整期的名酒企業(yè)表現(xiàn)出雙重考量：一方面求增量的心理普遍存在;另一方面，基于前幾年庫存過大影響品牌力的負(fù)面經(jīng)驗，一線名酒紛紛采用“配額制”的手段應(yīng)對市場需求，以期形成長久推動力。

類似于計劃經(jīng)濟(jì)手段的“配額制”，以低于市場需求的供應(yīng)量來應(yīng)對黃金檔，在廠家刻意壓縮產(chǎn)能與供應(yīng)量的情況下，實(shí)現(xiàn)了有限資源最大幅度的增值，確保了一線名酒的高端定位與持續(xù)上升姿態(tài)，與二線名酒、地方白酒的差距逐漸拉大。

這種做法還來源于幾年前因庫存較大而形成的行業(yè)危機(jī)——在名酒企業(yè)敞開供應(yīng)、給商家加大任務(wù)量的情況下，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商采用竄貨、砸價的形式來快速回籠資金，廠家的主導(dǎo)權(quán)削弱，主力產(chǎn)品的價值被人為貶低。

進(jìn)入調(diào)整后期，名酒企業(yè)借助于“稀缺性”的先天優(yōu)勢與宣傳，逐步收縮供應(yīng)，收回供應(yīng)權(quán)。采用配額制成為一線名酒的普遍手段。

作為排名第三的上市白酒企業(yè)，洋河對配額制的執(zhí)行分外嚴(yán)格。今年8月20日，洋河股份中秋促俏正式啟動，當(dāng)天廠家推出的中秋銷售配額30%以上即被搶完，首日業(yè)績同比增幅200%以上!

有很多經(jīng)銷商表示，今年春節(jié)后，洋河的貨源便處于緊張狀態(tài)，商家分配到的配額都不多，市場有較大缺口。這種狀況也讓洋河的社會庫存降低到歷史最低點(diǎn)，杜絕了不穩(wěn)定的風(fēng)險。

在洋河的幾大品系中，夢之藍(lán)配額很快被搶一空。數(shù)據(jù)顯示，2017年洋河股份接近200億元營收、66億元利潤的業(yè)績中，夢之藍(lán)實(shí)現(xiàn)了50%以上高增長，今年上半年增速進(jìn)一步提升。海天升級版產(chǎn)品也在今年盛裝登場，洋河逐步提升產(chǎn)品、穩(wěn)定市場的目的日益明顯。

根據(jù)市場反饋信息，未來洋河主導(dǎo)產(chǎn)品計劃內(nèi)配額緊張將成為常態(tài)，為適應(yīng)市場需求，商家若額外申請配額，將提高價格，這也將保障洋河主力產(chǎn)品的定位與品牌力。

求上位，部分名酒加大促銷力度

排名靠前的名酒放量與配額制并行，對于部分排名稍稍靠后的名酒企業(yè)而言，保持銷量快速增長、實(shí)現(xiàn)追趕超越是當(dāng)務(wù)之急，一些名酒企業(yè)則加大了促銷力度，力圖在黃金檔獲得更大的銷量增長。

作為派生于沱牌、全興的新銳高端名酒，舍得、水井坊的品牌力比之于茅臺、五糧液、國窖稍顯薄弱。在2018年中秋之際，這兩大品牌不約而同加大了促銷與宣傳力度。

舍得酒近年來發(fā)展迅猛，今年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤同比大增166%。在這樣的情況下，繼續(xù)保持增速、增量成為重要目標(biāo)。

今年中秋，舍得采用大力度的促銷政策，凡購買外盒貼有“品舍得酒，掃碼尊享中國智慧大禮”標(biāo)識的智慧舍得、品味舍得的消費(fèi)者，在開啟酒盒后，就有機(jī)會通過微信掃描瓶蓋上的二維碼抽取限量版的“舍得智慧名言限量紀(jì)念酒”(以下簡稱紀(jì)念酒)1瓶或全套4瓶，活動時間一直延續(xù)到明年1月底;為了配合這次活動，舍得全方位開動宣傳資源。

舍得酒業(yè)以“產(chǎn)品做精，品牌做高，團(tuán)隊強(qiáng)化和市場拓寬”的策略，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩年銷售與利潤總額同比大幅增長的成績單。而在新酒業(yè)時期，舍得酒業(yè)強(qiáng)調(diào)了“以渠道建設(shè)為基礎(chǔ)和以消費(fèi)者培育為核心”作為未來三年“可持續(xù)、高質(zhì)量”的發(fā)展戰(zhàn)略的兩個抓手。

在這樣的情況下，直接通過贈送紀(jì)念酒的形式，可強(qiáng)化消費(fèi)者對于舍得品牌的認(rèn)同。

中秋期間，在舍得酒全部核心門店，消費(fèi)者購買滿1088元～3088元，將獲贈高端酒具一套。這一次廠家準(zhǔn)備的《千里江山圖》禮盒裝等三重促銷禮品力度極大，成為門店打動消費(fèi)者的又一秘密武器。

上半年實(shí)現(xiàn)凈利增長133.59%的水井坊，也對雙節(jié)檔期分外重視。采用“線上品牌推廣+線下促銷”的方式，水井坊投入的資源價值達(dá)到6.3億。

在中秋節(jié)前一個月，水井坊董事長、總經(jīng)理范祥福同全國銷售總監(jiān)張福鈞以及5位大區(qū)總監(jiān)，深入市場調(diào)研、制定市場策略，足見對這一檔期的重視。8月10日開始，水井坊高層在多個省級市場召開核心經(jīng)銷商溝通會議，啟動中秋檔期市場營銷準(zhǔn)備工作。線上、線下的廣告也同步轟炸，以期形成強(qiáng)有力的品牌宣傳力。