天貓欲用“低價”打擊傳統(tǒng)酒商，純屬癡人說夢

被譽為電商企業(yè)狂歡節(jié)的“雙11”雖然還有一段的時間，但網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有了風(fēng)吹草動。尤其是酒業(yè)電商企業(yè)，已經(jīng)開始在網(wǎng)上喧嘩，說什么促銷大戰(zhàn)、低價血拼等。

實際上，“雙11”作為一個全民關(guān)注性的購物節(jié)，他本身存在的市場經(jīng)濟(jì)意義很大。

但話說回來，當(dāng)我們把關(guān)注的目光聚焦在酒業(yè)電商企業(yè)上時，基本都會發(fā)現(xiàn)：各大電商企業(yè)都在用“低價”的做“雙11”的促銷方案。甚至作為天貓酒水商城，最近狂喊用“低價血拼”的方式打擊線下酒商，還發(fā)布了《2015年雙十一食品類招商規(guī)則》。

今天，筆者就來和天貓?zhí)�抬杠�?/p>

一

目前的酒類電商格局基本上已經(jīng)定局，很多商家已經(jīng)看準(zhǔn)了酒業(yè)電商這方面的蛋糕，齊頭并進(jìn)地涌進(jìn)電商這個行業(yè)，這其中不乏創(chuàng)建電商平臺的酒商，也不乏和酒類電商“三巨頭”合作的品牌商。

理由也很簡單，因為電商產(chǎn)品的特點是低價位、大眾化和個性化。如酒仙網(wǎng)、1919以及購酒網(wǎng)等發(fā)展相對趨于規(guī)模的電商平臺，只要價格低則會形成扎堆購買，從而打壓傳統(tǒng)渠道。

這里面的一個主要因素是傳統(tǒng)渠道無法與電商在同一產(chǎn)品上占優(yōu)勢。電商企業(yè)在進(jìn)貨方面有著別人無法比擬的現(xiàn)金流優(yōu)勢，這讓其有了議價權(quán)利，從而占據(jù)傳統(tǒng)渠道商不具備的價格優(yōu)勢。

但從目前的酒業(yè)電商格局看，這一價格優(yōu)勢很難在市場發(fā)展的循序漸進(jìn)中得到永久的生存權(quán)利，或者說僅憑價格優(yōu)勢已經(jīng)很難在目前是酒水電商的市場上搶下屬于自己的地盤。

二

天貓酒水商城的強勢崛起也來源于看中了價格優(yōu)勢所帶來的契機，據(jù)他們統(tǒng)計說：“中國的酒水電商，僅僅只占到了整個市場規(guī)模2%。”

筆者無法去考證這一統(tǒng)計的真?zhèn)巍５�去年雙11的時候，金沙酒業(yè)借助天貓成為酒業(yè)電商品牌中的一匹黑馬，這讓我們看到了天貓的優(yōu)勢所在。

三

前日，某媒體報道天貓欲用低價血拼的方式打擊傳統(tǒng)酒商。當(dāng)時看了這話我有點吃驚。天貓是一個綜合性的電商平臺，低價血拼過的行業(yè)難道還少么?為什么還要在酒水上試這么一筆?

譬如說，天貓的網(wǎng)上購物在服裝行業(yè)絕對具有領(lǐng)先地位，但所有的促銷、低價、秒殺等，在遇上一個完美的策劃案“優(yōu)衣庫”事件時，那些低價血拼還有什么意義?整個天空恐怕都是天貓小心肝破碎的聲音吧。

四

酒業(yè)電商中欲用“低價血拼”進(jìn)行秒殺的，一定是成熟性的知名品牌，比如飛天、五糧液等。但你以為在“雙11”的時候像茅臺五糧液這樣的產(chǎn)品真的被消費者購買走了么?錯，大部分被酒水行業(yè)的經(jīng)銷商和渠道商給搞走了。

當(dāng)然這些產(chǎn)品的經(jīng)銷商在市場上有絕對的嚴(yán)格把控力量，但遇到比平時價格地的產(chǎn)品，他們肯定也不會放過，這也是曾經(jīng)名酒廠家宣言抵制電商低價的主要因素。

五

酒業(yè)電商給傳統(tǒng)酒商造成的最大威脅是：電商企業(yè)的低價對傳統(tǒng)酒商苦苦建立起來的價格壁壘施行了有力打擊，使傳統(tǒng)酒商賴以生存的法寶發(fā)生了天反覆地的變化。

但這一變化僅僅存在成熟型品牌中。

理由很簡單，成熟型產(chǎn)品在多年的市場操作中，價格愈來愈透明化，渠道利潤也愈來愈小，電商的強勢崛起給了這些品牌一個致命性打擊，而且電商企業(yè)在服務(wù)上做的比傳統(tǒng)企業(yè)好，這就滋生了電商在目前市場上具有絕對發(fā)言權(quán)的優(yōu)勢。但對新上市品牌來說，基本上沒什么效應(yīng)。

舉個例子：陜西某一酒企，開發(fā)了西鳳新品，選擇某一知名電商平臺合作，前前后后花了將近300萬，但沒換來30萬的銷量。前段時間和其企業(yè)老板交流，他說：“新品電商純粹不行，還是需用傳統(tǒng)的打法了，要走‘招商—鋪市—煙酒店’等這些程序的，電商雖然現(xiàn)在很火，但對新品來說是產(chǎn)生銷量的可能性并不強，但能起到宣傳造勢的效果。”

六

酒企與電商之間圍繞低價而鬧起的矛盾由來已久。作為電商核心競爭力之一的價格優(yōu)勢，卻也成為引爆酒類垂直電商與廠商“關(guān)系破裂”的導(dǎo)火索。而超低定價，也給了包含消費者、經(jīng)銷商在內(nèi)的市場各方一個非常低的價格預(yù)期和認(rèn)知，使得未來的產(chǎn)品價格體系難以維系。

這才是造成傳統(tǒng)酒企和電商企業(yè)矛盾的根本原因。

但單純的用價格來打擊傳統(tǒng)酒商，有點癡人說夢的味道。

因為低價模式不是電商發(fā)展的初衷，也不是未來。

若單純用價格打擊純粹酒商，那每個市級市場上的酒水批發(fā)市場，很多產(chǎn)品的倒貨價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電商平臺上的價格，

從目前情況看，酒企和電商在相互的磨合中，正在尋找這一條能讓彼此都相互接受的游戲規(guī)則，而這個游戲規(guī)則中，價格是一部分，但不是全部，這里面包括生產(chǎn)流程、多向模式的營銷方式、終端服務(wù)能力、為用戶創(chuàng)造價值、線上與線下的完美結(jié)合等。