中國白酒的國際化實踐 跟著國外烈酒做國際化

“威士忌、伏特加都賣到了全世界，而作為中國酒代表的白酒其國際化進程卻異常緩慢。”一年前，世界美食美酒評委會主席、法國美食家侍酒烹飪協(xié)會主席愛德華·君度在接受《華夏酒報》記者采訪時曾表示，作為中國酒的代表，白酒是特別好的產(chǎn)品，擁有長久的歷史，屬于純天然產(chǎn)品，中國人要對白酒充滿自豪感，讓其走向世界。

今天，隨著2015(貴陽)比利時布魯塞爾國際烈性酒大獎賽(以下簡稱“烈酒大獎賽”)的舉辦，業(yè)界聚焦“中國白酒走向世界”。在中外酒類專家的智慧碰撞中，白酒國際化路線、方向愈發(fā)清晰。

跟著國外烈酒做國際化

按照愛德華·君度的說法，威士忌能夠賣到全世界，品質(zhì)不輸?shù)闹袊�白酒更�?yīng)當閃耀世界舞臺。烈酒大獎賽期間舉辦了中外烈酒高峰論壇暨世界名酒品鑒會，來自世界三大烈酒協(xié)會的主席分別從朗姆酒、干邑以及威士忌酒種出發(fā)闡述了其國際口感和市場優(yōu)勢。

世界朗姆酒協(xié)會主席克里斯蒂安·威爾吉介紹了朗姆酒的種類和制法。朗姆酒是以糖蜜或甘蔗汁為發(fā)酵原料的烈酒，主要產(chǎn)于熱帶國家。朗姆酒的種類有很多。既可以作為原汁原味的白朗姆酒進入消費市場，也可以經(jīng)過陳年工藝獲得老朗姆酒，還可以把朗姆酒和香料混合，制作加香朗姆，這種酒香氣迷人，文章來源華夏酒報非常受市場歡迎。

法國干邑行業(yè)協(xié)會主席讓·呂克·布魯?shù)卤硎荆�法國干邑亦即科涅克白蘭地。他介紹了干邑的特點、香型和產(chǎn)量，從葡萄的采摘、壓榨、發(fā)酵一直講到酒的蒸餾、貯陳和調(diào)配。他特別指出，干邑區(qū)具有地理標識作用，它位于法國西部瀕臨大西洋的夏朗德省，波爾多以北。法國政府規(guī)定：只有采用干邑區(qū)的葡萄釀制的白蘭地才能稱為“干邑白蘭地”。原產(chǎn)地命名保護制度嚴格保護了干邑的獨特品質(zhì)。

世界威士忌協(xié)會主席尼爾·瑞德雷介紹了威士忌。他帶來了關(guān)于威士忌有趣的“最”資料：現(xiàn)今有超過27個國家生產(chǎn)麥芽威士忌;美國為全球最大的威士忌市場，日本威士忌是世界上最受推崇的威士忌，愛爾蘭威士忌發(fā)展速度最快，而世界最優(yōu)秀的威士忌卻來自塔斯馬尼亞。

從上述品類的烈酒發(fā)展來看，朗姆酒、干邑、威士忌已經(jīng)基本實現(xiàn)了市場的國際化，無論是其口感還是風格，甚至開創(chuàng)了一個品類，贏得全球消費者的認同。

知名白酒專家季克良認為，中國白酒與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒并稱為世界6大蒸餾酒。中國白酒釀制工藝歷史悠久，在世界蒸餾酒歷史上有著重要的地位。以茅臺酒為例，其是世界上成分最豐富的蒸餾酒，酒中有機酸類物質(zhì)、不飽和脂肪酸類物質(zhì)、天然酚類物質(zhì)、雜環(huán)類化合物、萜烯類化合物、高沸點物質(zhì)含量豐富，而且勾兌采用酒勾酒的方式，不添加其他物質(zhì)，酒精濃度科學(xué)合理。

相比之下，白酒的國際化目前主要在海外華人集中的區(qū)域。“中國白酒擁有廣大本土受眾，但由于西方對于中國白酒缺乏了解，加上傳統(tǒng)白酒營銷理念跟消費方式的單一性，使白酒文化在國際上認知度尚顯不足。”季克良表示。

在本次烈酒大獎賽上，世界三大烈酒協(xié)會主席齊聚貴陽，論道世界美酒發(fā)展，無疑為中國白酒的國際化帶來了學(xué)習(xí)的標桿，指明了突破的命門。

中國白酒的國際化實踐

100年前的巴拿馬萬國博覽會可以說開始了中國白酒的國際化探索。正是當年白酒參賽獲獎的鼓舞，中國白酒開始探索如何在做好國內(nèi)市場的同時進軍國際市場。

時間跳轉(zhuǎn)到今天，全球一體化進程的加快、中國綜合國力提升帶來的世界影響力升級以及中國白酒市場的深度調(diào)整，愈發(fā)把白酒的國際化推到臺面上來。

貴州茅臺酒股份有限公司董事長袁仁國坦言，很多人認為，茅臺在國內(nèi)且供不應(yīng)求，何必到國外去呢?目前茅臺產(chǎn)能有限，在國內(nèi)供不應(yīng)求，但不代表未來也會如此。到2020年，茅臺供應(yīng)量將達到4萬千升，國內(nèi)的需求容量估計在2～3萬千升，剩下的供應(yīng)量只能由國際市場來消化。因此，在國際化的進程中一定要轉(zhuǎn)變觀念，堅定信心。

在過去的很長一段時期內(nèi)，以茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等為代表的一大批知名白酒品牌都主動投身白酒國際化，到國際市場拓展消費群體。無論是商業(yè)交流、文化交流活動，還是產(chǎn)品的商業(yè)宣傳，白酒正在逐步融入世界舞臺。

以茅臺為例，袁仁國表示，茅臺首先加強國內(nèi)外文化交流與合作，國酒茅臺作為一個百年民族品牌，喝的是中國傳統(tǒng)，品的是中國文化。國際化的白酒消費，更深意義上是中國傳統(tǒng)文化的國際化消費。如2014年在巴黎Le Palace劇院舉辦了中法文化交流活動并搭配茅臺雞尾酒會，邀請法國喜劇演員為觀眾奉上中文脫口秀表演，讓觀眾現(xiàn)場感受中法幽默的完美融合的同時，也讓茅臺在無形中為國外市場所接受。

其次，贊助了很多具有國際影響力的活動，通過“借船出海”，擴大茅臺的國際影響力。如連續(xù)9年贊助了博鰲亞洲論壇;2015年贊助了比利時布魯塞爾世界烈酒大賽，通過選送酒品參加比賽、入駐世界烈酒嘉年華、參與中國醬酒論壇、舉辦茅臺雞尾酒會、組織茅臺酒廠參觀與交流，向世界正面、全面地展示茅臺品牌魅力。

再次，發(fā)展海外經(jīng)銷商，主動拓展海外市場。從2004年開始，茅臺集團與卡慕酒業(yè)合作，由卡慕在其全球免稅店開設(shè)專區(qū)，獨家代理茅臺，公司專門為海外免稅市場推出 “小批量勾兌茅臺酒”。經(jīng)過十多年的合作，借助卡慕酒業(yè)強大的市場網(wǎng)絡(luò)及成熟的管理經(jīng)驗，“小批量勾兌茅臺酒”已進入30多個國家的60多個國際機場，銷售茅臺酒的國際免稅店超過300家。2014年中，茅臺又在韓國、德國、美國等地新增了7家經(jīng)銷商，發(fā)展了俄羅斯水銀集團、澳門威尼斯商人集團等4家團購單位。至今，茅臺酒海外經(jīng)銷商超過80家，分布在數(shù)十個國家和地區(qū)。

最后，整合行業(yè)優(yōu)勢資源，全面拓展國際市場。2013年，茅臺集團在法國波爾多成功收購了已有三百多年歷史的中級明星酒莊——海瑪酒莊。未來20年，國酒茅臺將整合行業(yè)優(yōu)勢資源，收購、兼并5～10個名優(yōu)白酒品牌，全面拓展國際市場，具備全球競爭力，打造世界蒸餾酒第一品牌，把茅臺打造成世界級的大企業(yè)，進入世界五百強行列。

記者注意到，除了上述動作外，目前國內(nèi)酒企在探索國際化的過程中也強調(diào)對西方人口味的研究，通過研究其他國家和地區(qū)的文化特色、飲食習(xí)慣，進一步發(fā)現(xiàn)應(yīng)輸出的白酒酒體風格、口感度數(shù)等。

為中國白酒國際化獻策

中國白酒的國際化是一項系統(tǒng)工程，并非一朝一夕完成，需要全行業(yè)的共同努力。

北京國際酒類交易所總裁朱力在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，烈酒在全球市場的交易量大概是2500億，但中國白酒在國際市場份額中非常小。伏特加占國際貿(mào)易量的16%，而中國只是0.8%。反過來，進口酒在中國賣，也只是100多億人民幣而已。中國對自己的白酒還是很喜歡，但是中國白酒走國際化道路還很難。

在朱力看來，要使外國人接受中國白酒，首先要讓他們接受中國白酒背后的文化。之前各大酒廠都很重視國際市場，但在國際上宣傳上各大酒廠選用的宣傳方式不是特別得當。我們提倡用西方人的方式講中國白酒的故事，就是要讓西方人親眼看到、親口嘗到、親手觸摸到中國白酒。大賽就是方式之一，因為這么多西方人來到中國，大賽給了他們?nèi)谌胫袊�白酒氛圍的平臺。國際評委經(jīng)過白酒的培訓(xùn)后會說，一開始的時候他們對中國白酒完全不了解，經(jīng)過培訓(xùn)開始對中國白酒有所了解，可當他們再培訓(xùn)再嘗再深入接觸，對中國白酒又不了解了。理由很簡單，因為白酒文化博大精深。換句話說，向世界推廣中國白酒是個漫長而艱巨的道路。

華澤集團董事長吳向東也認同文化的重要性。“白酒在中國市場過去三十年里培養(yǎng)得非常好，在整個世界烈性酒市場卻乏善可陳，知名的白酒品牌屈指可數(shù)。”吳向東告訴《華夏酒報》記者，在中國，有“無酒不成宴”的餐飲消費習(xí)慣，白酒是主導(dǎo)。而國外的烈性酒是餐前酒，或者是餐后酒，在正餐的時候一般會飲一些低度酒。中國人現(xiàn)在也在慢慢適應(yīng)和消費國外烈酒，這與洋品牌在中國的烈酒文化推廣分不開的。比如干邑在中國市場做過推廣，所以干邑在中國的消費市場也占有一定比例。那么，怎么推廣中國的酒文化，讓烈性酒與餐飲配合起來，這是中國酒走出去的一個機會。外國人沒有重視這塊，他們注重雞尾酒，餐前酒等烈性酒的使用，但是并沒有把餐中酒的市場打開。我覺得這是我們應(yīng)該與國際烈性酒共同做的事情。

隨著中國國力的強大以及國際影響力的提升，特別是在“一帶一路”的建設(shè)、國際間交流合作的加深，承載著華夏文明和中華文化的白酒在國際上的認知和影響力也在逐步提升，本次大獎賽千款烈酒的對決以及眾多白酒品牌的勝出便是很好的例證。