白酒行業(yè)為什么離新生代消費(fèi)群體越來越遠(yuǎn)？

新一代消費(fèi)群落已經(jīng)成長起來，開始占絕消費(fèi)市場的大部。而這些年輕的消費(fèi)群體跟三十歲之上人群習(xí)慣于煙酒作為禮品不同，作為ipod、iphone之類潮流時(shí)尚產(chǎn)品的擁躉者，對(duì)白酒的消費(fèi)習(xí)慣性較弱，而對(duì)酒精度數(shù)較低、更能符合自身時(shí)尚品味的啤酒、紅酒之類有更強(qiáng)的好感。

誠哉斯言，這樣的擔(dān)憂像我這等僅僅在行業(yè)內(nèi)混跡幾個(gè)月的新丁也有，白酒一方面面臨著洋酒、紅酒的沖擊，另一方面自身傳統(tǒng)的形象也與時(shí)尚的發(fā)展似乎格格不入，就連自身的發(fā)展也是千瘡百孔，行業(yè)內(nèi)存在很嚴(yán)重的品牌建設(shè)三宗罪：

一、目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)定趨同。

白酒的消費(fèi)層次是非常多樣化的，有窮人、富人、官員、商人、工人、農(nóng)民、文人雅士、凡夫俗子等等。可是從眾多白酒包裝和廣告所傳達(dá)的信息來看，好像喝酒的人就只有四種人——官員、商人、文人、辦喜事的人。這不是當(dāng)代白酒行業(yè)經(jīng)營者們智慧的結(jié)果，而是對(duì)傳統(tǒng)酒文化只有繼承沒有發(fā)展創(chuàng)新，并且還沒有真正樹立起以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，強(qiáng)行推銷的表現(xiàn)。

二、一窩蜂的搶占高端價(jià)位。

事實(shí)上，在任何行業(yè)，企業(yè)要想獲得最高的市場地位、最大的市場份額、最多的利潤收益都必須去占領(lǐng)中低檔市場。高端市場雖然利潤率較高、甚至很高，但需求量是非常有限的，因此只能容納極少數(shù)的品牌。目前市場上高檔白酒品牌的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了約30%，這樣的比重?zé)o疑是太大了，因此估計(jì)最終會(huì)有一半以上的品牌將大敗而歸。做高檔品牌，當(dāng)前的企業(yè)身份和地位是首要因素。如果沒有相應(yīng)的身份和地位，做高端白酒就好比夏利生產(chǎn)勞斯萊斯，相同品質(zhì)甚至高于勞斯萊斯品質(zhì)的汽車，一定是賣不了勞斯萊斯的價(jià)錢的，甚至虧本銷售也沒人理睬一樣的道理。

三、未能有效的形成品牌區(qū)隔，沒有切實(shí)找到屬于自己的品牌個(gè)性。

不管是高中低檔品牌，要取得成功均必須有自己的品牌個(gè)性。品牌的個(gè)性來源于品牌獨(dú)特的內(nèi)涵，而非簡單的一個(gè)包裝或口號(hào)。對(duì)于白酒品牌而言，包裝就象是一個(gè)人的外表裝扮，只有外表沒有內(nèi)涵是無法得到消費(fèi)者的認(rèn)可的，因?yàn)槟侵皇且粋�(gè)空殼子而已。反過來，只有品牌獨(dú)特的內(nèi)涵沒有符合內(nèi)涵的獨(dú)特包裝形象也是不夠的。

在這樣內(nèi)外交困的局面下，白酒究竟應(yīng)該何去何從，未來還有白酒發(fā)展的一席之地么?帶著這樣的疑問，我們一起來回顧一下白酒發(fā)展的起源。

酒的起源和發(fā)展是和中華文化相生相伴的。儒釋道三家是中華文明的基礎(chǔ)，儒家的責(zé)任，道家的灑脫，釋家的恬靜各自代表了不同的價(jià)值取向。白酒精神起源于道家哲學(xué)，莊子主張，物我合一，天人合一，齊一生死，莊子高唱自由之歌，說他自己寧愿做污泥中搖頭擺尾的烏龜，也不愿意做被人牽住籠頭的駿馬。追求絕對(duì)自由，忘卻生死利祿以及榮辱，是中國酒魂的精髓所在。酒，暗語著情緒的發(fā)泄，是拋棄束縛回歸原始狀態(tài)的生存體驗(yàn)，人類在消失個(gè)體和世界合一的絕望痛苦的哀嚎中獲得極大的快樂。酒在自由，藝術(shù)、美三位一體的境界里無往而不利。這里說的是歷史文化中的酒，是道家的酒。

在現(xiàn)世社會(huì)里，我們看到就被運(yùn)用為一種溝通的媒介，建立關(guān)系的橋梁，勾出話題的引子，儒家的入市經(jīng)權(quán)思想在這里發(fā)揮了莫大的影響，酒已經(jīng)成為儒教信徒治國平天下的利器。

在這樣大的文化背景下，作為我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，一直以來白酒都被賦予了較多的傳統(tǒng)精神，比如悠久、厚重、尊貴、正統(tǒng)等等，因此白酒產(chǎn)業(yè)在過去的發(fā)展以及營銷策略中都主要強(qiáng)調(diào)三個(gè)方面：歷史、出身和品質(zhì)。擁有這些特點(diǎn)的諸如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等成為消費(fèi)者心中的名酒代表。

盡管收入和利潤繼續(xù)穩(wěn)步增長，但白酒行業(yè)有個(gè)隱憂揮之不去，那就是：離現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)，往往年齡越輕、知識(shí)層次越高，消費(fèi)白酒就越少。而這部分消費(fèi)群體在不久的未來便會(huì)成為消費(fèi)主力，因此也不免令人擔(dān)心白酒業(yè)未來的發(fā)展前景，甚至有人稱白酒業(yè)已成為夕陽產(chǎn)業(yè)。

探究白酒業(yè)發(fā)展瓶頸的原因，歸根結(jié)底還在于白酒同代表未來消費(fèi)的消費(fèi)群體之間存在距離感，這種距離感恰恰來自于白酒業(yè)固守的傳統(tǒng)。

反觀我們的鄰國日本，同樣作為國粹的清酒為了迎合年輕消費(fèi)者飲食習(xí)慣的變化，日本開發(fā)出了濁酒、紅色清酒、赤酒、貴釀酒、高酸味清酒、低酒度清酒、長期貯存酒、發(fā)泡清酒、活性清酒、著色清酒等十余中品類，與日本的飲食習(xí)慣深深結(jié)合，不但在本國擴(kuò)展的市場份額，也隨著日本料理在全球風(fēng)靡走向各地。

歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，任何傳統(tǒng)的東西如果不同現(xiàn)代的消費(fèi)理念和生活方式相結(jié)合，必定會(huì)逐漸失去消費(fèi)群體，市場前景更無從談起。白酒是極具代表性的中國符號(hào)，隨著中國綜合國力的提升，為中國白酒國際化賦予了更多的理由。未來中國高端白酒的營銷核心將會(huì)從改變消費(fèi)行為轉(zhuǎn)為人文關(guān)懷營銷，這就需要釀酒企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及消費(fèi)心理做深刻把握，每一個(gè)環(huán)節(jié)中都要包含人文關(guān)懷要素。并且將這種內(nèi)在的東西轉(zhuǎn)化為營銷價(jià)值鏈中的環(huán)節(jié)，方能抓住未來消費(fèi)者，讓中國傳統(tǒng)的白酒行業(yè)持久制勝于未來。