香型爭鋒下產(chǎn)區(qū)抱團(tuán) 白酒競爭進(jìn)入2.0時(shí)代

近日，“致敬傳承.醬香酒匠”——“中國醬香·名匠講壇傳承工匠精神大講堂”在仁懷開幕。會(huì)上，季克良被授予首席“中國酒都 醬香酒匠”，呂云懷、曹大明、彭茵、徐強(qiáng)、丁勇、曾佐益等6位大師被授予“中國酒都 醬香酒匠”。

在仁懷市政府主導(dǎo)的這場致敬匠心、酒匠活動(dòng)的背后，儼然是仁懷醬香酒在新時(shí)代抱團(tuán)出征的典型案例。更值得關(guān)注的是，當(dāng)“抱團(tuán)”躍升為當(dāng)前白酒行業(yè)的熱門詞匯后，這一企業(yè)與企業(yè)間、企業(yè)與政府間的聯(lián)動(dòng)行為，正在將行業(yè)帶入一輪綜合實(shí)力大比拼的新階段。

從去年至今，各香型龍頭相繼發(fā)聲發(fā)力，引領(lǐng)著品類陣營的突圍和反擊。醬香白酒的持續(xù)升溫、清香復(fù)興浪潮的掀起，以及“濃香正宗”風(fēng)波下的濃香品牌守衛(wèi)戰(zhàn)背后，其實(shí)是“產(chǎn)區(qū)+香型+大型活動(dòng)”這一套表述體系的升級大戰(zhàn)。

某種程度上來說，白酒行業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入到了2.0時(shí)代。

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仁懷的“醬心”和野心

醬香白酒因?yàn)閷︶勗飙h(huán)境的嚴(yán)苛要求，造就了赤水河流域這一全國聞名的核心醬酒產(chǎn)區(qū)，過去十幾年來，區(qū)域內(nèi)酒企都以“赤水河”為主標(biāo)簽，述說醬香白酒的風(fēng)味和典型特點(diǎn)。

但之前大部分時(shí)間，產(chǎn)區(qū)內(nèi)各企業(yè)大多唱獨(dú)角戲，在共享資源優(yōu)勢和產(chǎn)區(qū)榮譽(yù)的基礎(chǔ)上，品牌建設(shè)和推廣良莠不齊，并大多淹沒在強(qiáng)勢品牌的光芒下。進(jìn)而催生出了擦邊球、傍名牌、山寨風(fēng)等影響產(chǎn)區(qū)及香型發(fā)展的短利行為。

去年以來，經(jīng)歷沉浮的醬香型白酒終于在茅臺(tái)的爆發(fā)，及茅臺(tái)系列酒、習(xí)酒、郎酒的不斷增量和品牌運(yùn)作中欣然回暖，在此熱潮的帶動(dòng)下，一批二三線醬酒企業(yè)紛紛沖擊市場，圈地造勢……

在這樣的時(shí)代背景下，“仁懷酒旅文化年”啟幕，在隨后歷時(shí)近半年的時(shí)間里，遵義、仁懷等各級政府展開了一系列圍繞“產(chǎn)區(qū)+產(chǎn)品+品牌”推薦活動(dòng)(全國美術(shù)及攝影大賽，“中國酒都·神秘茅臺(tái)”，首屆遵義十大白酒評選等等)，把“酒”列為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)項(xiàng)目，當(dāng)年11月18日，仁懷市召開酒旅融合發(fā)展總結(jié)大會(huì)，標(biāo)志著“酒旅融合發(fā)展”進(jìn)入全新時(shí)代。這次“馬拉松式”的活動(dòng)，成為政府主導(dǎo)下，醬香白酒產(chǎn)區(qū)和區(qū)域內(nèi)品牌聯(lián)動(dòng)的典型案例，其香型推廣和消費(fèi)者培育的窗口作用，為醬香型白酒在市場上的持續(xù)升溫提供了動(dòng)力支撐。

2017年，貴州省明確提出以茅臺(tái)國酒旅游資源為核心吸引物,積極推動(dòng)世界名酒文化旅游帶建設(shè)，如今茅臺(tái)也通過自身在行業(yè)內(nèi)外的巨大影響力，實(shí)現(xiàn)了品牌反哺產(chǎn)區(qū)的新局面。行業(yè)復(fù)蘇期茅臺(tái)、習(xí)酒、國臺(tái)、郎酒間的多次積極互動(dòng)，也讓醬香品類的凝聚力和品類信心得到強(qiáng)化，繼續(xù)在行業(yè)回暖期搶占市場份額。

而近期在仁懷舉行的“中國醬香•名匠講壇傳承工匠精神大講堂”，更是全方位吸引了仁懷市醬香傳承人，一起在接受老一輩“酒匠”工匠精神熏陶的同時(shí)，完成對共同發(fā)展、維護(hù)醬香產(chǎn)區(qū)意識(shí)的進(jìn)一步加強(qiáng)。

汾陽，正在為清香崛起打造新舞臺(tái)

前不久，第二屆山西世界酒文化博覽會(huì)的時(shí)間表已經(jīng)正式發(fā)布，汾陽利用產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，在清香型白酒的主框架下，依托汾酒的品牌影響力開始尋求更為重要的行業(yè)發(fā)言權(quán)。在去年首屆為期三天的博覽會(huì)上，作為中國清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)的汾陽，給自己做了一次360度的全方位展示。“世界”與“國際化”的宏觀主題下，汾陽渴望對產(chǎn)區(qū)有著更加深層次的表達(dá)，背后自然有實(shí)現(xiàn)清香崛起的訴求。

去年酒博會(huì)，開幕式汾酒唱主角，用“汾酒封藏大典”宣告了自己的主場優(yōu)勢。而隨后的“十七家中國名酒共話白酒未來”則把博覽會(huì)推向第一個(gè)高潮，李保芳、李秋喜、劉淼、秦本平作為老四大名酒領(lǐng)袖罕見同臺(tái)，和其他名酒一起發(fā)起了“中國名酒·杏花村宣言”，這步棋中，汾酒借東道主地位，亮出了自己的高光時(shí)刻。

期間，中國清香白酒復(fù)興戰(zhàn)略領(lǐng)袖峰會(huì)的舉辦，則道出了清香型白酒抱團(tuán)取暖的積極姿態(tài)，汾酒、牛欄山、紅星、汾陽王、衡水老白干、寶豐、褚酒等代表企業(yè)悉數(shù)登場，“清香之聲”從汾陽傳遞開來。

隨著今年世界酒文化博覽會(huì)的如期而至，“產(chǎn)區(qū)+酒企”抱團(tuán)蓄能的概念依舊將是重要議題，汾老大從內(nèi)到外的企業(yè)調(diào)整漸入佳境，清香龍頭的推動(dòng)力能量充足，借助世界酒博會(huì)這一高規(guī)格、高曝光度、高參與度的平臺(tái)打造，清香型白酒繼續(xù)保持上升勢頭。

捍衛(wèi)行業(yè)霸主之位，濃香川酒決不讓步

醬酒抱團(tuán)熱度不減，清香喊出復(fù)興口號(hào)，面對另外兩大香型的起勢，占據(jù)行業(yè)絕對優(yōu)勢份額的濃香型白酒自然頂壓前行，特別在川酒產(chǎn)區(qū)，這場香型捍衛(wèi)戰(zhàn)正演變?yōu)槠放崎g的強(qiáng)強(qiáng)博弈。

按照我們闡述的“產(chǎn)區(qū)+香型+活動(dòng)策劃”的組合模式，去年五糧液悄然步入新的節(jié)奏中，其中的標(biāo)志性事件則是沿用了20年的“五糧液1218廠商大會(huì)”全面升級，從企業(yè)與經(jīng)銷商間的“內(nèi)部會(huì)議”，躍升為全行業(yè)層面的綜合性盛會(huì)，以“中國國際名酒文化節(jié)”為舞臺(tái)的五糧液年終大會(huì)，已經(jīng)把一個(gè)企業(yè)的發(fā)展上升到全行業(yè)層面。

如果說瀘州酒博會(huì)影響力的持續(xù)擴(kuò)大，為瀘州贏得了更多的行業(yè)發(fā)言權(quán)，也讓占據(jù)天時(shí)地利的老窖獲取更多的品牌聲望，那么五糧液主導(dǎo)下的“2017中國低度白酒發(fā)展高峰論壇”和“2017中國濃香型白酒文化高峰論壇”的舉辦，也成為濃香白酒代言人之爭的重要一環(huán)，它與川酒產(chǎn)區(qū)另一濃香巨頭瀘州老窖去年以來的高調(diào)品牌輸出交相輝映，使得濃香型白酒的行業(yè)聲音強(qiáng)度不減。

另外，以邛崍?jiān)�酒產(chǎn)區(qū)復(fù)蘇為背景下的四川原酒抱團(tuán)發(fā)展，也讓川酒的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢得到進(jìn)一步釋放，邛崍、瀘州、宜賓的聯(lián)動(dòng)無形中加強(qiáng)了濃香型白酒地位的鞏固，同時(shí)也為川酒出川埋下了伏筆。

新時(shí)代下，酒業(yè)蛋糕不僅要做大、還要切好

在當(dāng)前行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，產(chǎn)區(qū)即舞臺(tái)，香型即主題，活動(dòng)、展會(huì)策劃即節(jié)目，這三者間的搭配組合正在成為酒企和產(chǎn)區(qū)政府間的重要議題。

特別隨著產(chǎn)區(qū)概念的強(qiáng)化，相關(guān)龍頭企業(yè)所扮演的角色和作用也在發(fā)生改變，新時(shí)期下更多將考驗(yàn)代言人們的“領(lǐng)導(dǎo)能力”和聚合力，茅臺(tái)、汾酒、五糧液、瀘州老窖、洋河們也擔(dān)負(fù)起各自所代表香型的攻守之道。

“白酒是消費(fèi)者熟悉的陌生人”，過去白酒行業(yè)在香型品類的市場推廣和消費(fèi)者培育中，存在簡單粗暴的“鼓吹自己貶低別人”的習(xí)慣，也造成了白酒在消費(fèi)者層面上的理解混亂，并不利于行業(yè)整體發(fā)展。

如今，各產(chǎn)區(qū)間以香型為“武器”的博弈新時(shí)期下，如何借助大平臺(tái)、大場面和大策劃來帶動(dòng)香型的宣傳，提高消費(fèi)者認(rèn)知的重要手段。

不管是以酒文化、香型品鑒或是產(chǎn)區(qū)旅游為切入點(diǎn)，當(dāng)下以核心產(chǎn)區(qū)為重要窗口的各類大型白酒主題活動(dòng)，背后都流露出各龍頭企業(yè)以及區(qū)域品牌們的參與熱度和抱團(tuán)熱情。在此基礎(chǔ)上，醬香、清香、濃香在面向消費(fèi)者時(shí)，需要有更加豐富的表達(dá)方式，仁懷、汾陽、瀘州、宜賓、邛崍等產(chǎn)區(qū)勢必將繼續(xù)策動(dòng)參與感和互動(dòng)性更強(qiáng)的活動(dòng)來強(qiáng)化影響力，各自調(diào)動(dòng)各方資源展示香型品類的優(yōu)勢特色，讓消費(fèi)者做出抉擇。

于是，香型品類市場份額的此消彼長下，是行業(yè)蛋糕的越做越大，但不可忽視的是，在這個(gè)過程中，掉隊(duì)的成員亦有可能消失于無形中。