一紙白酒停單函的狂暴之路

漲價主攻，停貨主守。

過往的經(jīng)驗(yàn)不會出錯：在白酒此消彼長的擠壓式增長戰(zhàn)場上，市場的主動權(quán)和大單品的個體秀，往往會是最具殺傷力的。

過去的一年，名優(yōu)大單品在市場上依靠“停貨”“漲價”這兩招，硬生生在直道競速賽道上再提升幾個身位，尤其是瀘州老窖，雨露均沾的關(guān)懷精神在其五大單品的進(jìn)攻線上熠熠生輝，以至于眼下如果收到瀘州老窖停貨通知，都得認(rèn)真思考其文字背后的真正含義。

即便如此，通常情況下，當(dāng)一紙停貨通知單橫空飛來，也就意味著大多數(shù)人預(yù)想的漲價戲碼將接踵上演。

青花汾酒漲價通知到來前，停貨的橋段必然將被行業(yè)媒體倒帶重播無數(shù)次;而全力釋放品牌勢能對提升10元供貨價志在必得的瀘州老窖老字號特曲，則需要呼哧呼哧不停透支自己的體力槽——畢竟，要想在市場上取得諾曼底式勝利，僅僅依靠一兩紙文件無異于天方夜譚。

值得注意的是，卡牌的A面是前線馳援，B面恐怕就是后院起火。對于中小品牌來說，停貨絕對不是市場想要聽到的消息。所幸，青花汾酒以及老字號特曲具備強(qiáng)大的產(chǎn)品背書、品牌勢能以及渠道張力，因此本周的兩張停貨通知，更像是企業(yè)與市場渠道A面性斗智斗勇的典型招數(shù)。

首先，對于開年便一路狂飆的青花汾酒與老字號特曲來說，經(jīng)不少大商證實(shí)，在以“品牌復(fù)興”為年度主題的最優(yōu)級政策傾斜下，2018年銷售目標(biāo)完成已經(jīng)是大概率事件，尤其是青花汾酒，甚至?xí)�給行業(yè)帶來更大的驚喜。

在此基礎(chǔ)上，不管是為了品牌形象還是為了渠道占位、市場紅利，停貨不僅對業(yè)績將產(chǎn)生積極影響，還會推動產(chǎn)品形象向更高端的地位靠攏，企業(yè)也會進(jìn)一步掌握市場主動權(quán)。

其次，除了修正與修復(fù)渠道價格偏差、進(jìn)一步提高渠道積極性和渠道精神之外，停貨作為企業(yè)管理市場的節(jié)拍器，亦是推動收款的有效手段和方法。

青花汾酒此次停貨的時間節(jié)點(diǎn)，正處于新老包裝過渡的關(guān)鍵時期，刷新產(chǎn)品形象、統(tǒng)一出貨價格，顯然是青花汾酒眼下最直接和基礎(chǔ)的目的。

最后，通過供貨引導(dǎo)使得市場再次產(chǎn)生“饑餓感”，使得產(chǎn)品提價的氛圍逐步醞釀，最終達(dá)到公司再更高價格帶開疆拓土的目的，這一招在引導(dǎo)名優(yōu)酒復(fù)興的浪潮中屢試不爽。

這一次，近8個月未提價的老字號特曲停貨的同時直接漲價，則充分顯示了其強(qiáng)大的品牌和渠道信心;同時，青花汾酒新包裝上市的消息隨停貨通知不脛而走，其對更高價格帶虎視眈眈信息也被坐實(shí)。

值得注意的是，本周兩大停貨動作發(fā)生在年度備受關(guān)注的兩大主角身上，自然不禁讓人想到企業(yè)所面臨的行業(yè)格局。

對于汾酒來說，三年內(nèi)集團(tuán)整體上市、業(yè)績連續(xù)按“軍令狀”增長、考核目標(biāo)必須完成100分……急促的倒計(jì)時已經(jīng)在李秋喜的耳旁窸窣作響了——如何最大化地發(fā)揮青花汾酒超級大單品的屬性?

而對于瀘州老窖來說，在高檔酒市場高歌猛進(jìn)的國窖1573與具有強(qiáng)大品牌基因的老字號特曲配置該怎樣調(diào)整，才能讓二者在五大戰(zhàn)略單品序列中珠聯(lián)璧合，完成對中高檔市場的最大切割?

5月被視為白酒漲價潮暗流涌動的一月，熬過了漲價潮的蔓延，一南一北的兩大單品終于把塞滿胸膛的市場戰(zhàn)斗熱情傾瀉而出。在品牌復(fù)興和業(yè)績暴增的掩映下，青花汾酒與瀘州老窖老字號特曲，也為白酒市場即將開啟的旺季快車?yán)�響了汽笛�?/p>

對于青花汾酒和老字號特曲來說，最終實(shí)現(xiàn)價格上漲顯然是平穩(wěn)有余卻懸念不足的收尾。但對于汾酒以及瀘州老窖來講，時間緊、任務(wù)重，眼下需要應(yīng)對的課題，還是有一些難度。