小市場(chǎng)里的大玩家 小眾酒有多大機(jī)會(huì)？(2)

早在2016年8月，瀘州老窖就推出了一款預(yù)調(diào)雞尾酒“超體”，這款產(chǎn)品在推出之后并未見太大的動(dòng)作，市場(chǎng)層面反饋非常少。但是，老窖是為數(shù)不多的仍然在堅(jiān)守預(yù)調(diào)酒的企業(yè)，之前古井、洋河都傳出做預(yù)調(diào)酒的新聞，如今都已經(jīng)退出。

相比較預(yù)調(diào)酒，其實(shí)老窖在保健酒市場(chǎng)表現(xiàn)更好。2016年，論道酒業(yè)成功復(fù)活了瀘州老窖“綠豆大曲”這個(gè)產(chǎn)品，帶著濃厚的保健特色，這款產(chǎn)品據(jù)說已經(jīng)突破2個(gè)億。

隨后，老窖推出了更多圍繞“原料”創(chuàng)新的產(chǎn)品。

同樣做基于“原料”創(chuàng)新的還有徽酒龍頭企業(yè)古井，其所在地亳州是藥材之都，古井利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)，推出了健康產(chǎn)品37度“亳菊” 。這款產(chǎn)品目前也在全國(guó)招商，而據(jù)內(nèi)部人介紹，這款產(chǎn)品招商沒有任何問題，內(nèi)部更關(guān)心這款產(chǎn)品的推廣與品鑒，而這恰恰是新品類打開市場(chǎng)的關(guān)鍵——需要做消費(fèi)者品類教育，而不單純是品牌教育。

03、小市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)路徑

在一個(gè)大市場(chǎng)中，企業(yè)更重要的是做“品牌教育”，一切的營(yíng)銷活動(dòng)都是在告訴消費(fèi)者，“為什么自己的品牌更好”。但是在一個(gè)新品類，小規(guī)模市場(chǎng)中，需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的消費(fèi)者品類認(rèn)知的培育，需要告訴消費(fèi)者“這個(gè)品類是什么，好在哪里”。

一個(gè)白酒企業(yè)推出新的白酒產(chǎn)品，無須教育市場(chǎng)白酒在什么場(chǎng)景飲用，但是新品類卻不是，在沒有教育成功之前，整體的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)非常小。

有的企業(yè)采取了比較討巧的打法，比如搭上大品類的順風(fēng)車，說自己是白酒，不過是更健康的白酒。這種方式在一定的時(shí)間內(nèi)是有效的，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，成功更快，壁壘也更低。

如果一個(gè)市場(chǎng)需要培育，整體規(guī)模很小，最后一定容不下太多的企業(yè)，當(dāng)有企業(yè)在市場(chǎng)獲得一定的成功之后，會(huì)快速引來模仿者和追隨者，整體的價(jià)格水平和利潤(rùn)空間會(huì)被快速的擊穿。

實(shí)力不濟(jì)的開始被淘汰，市場(chǎng)很快就會(huì)完成集中化，于是，在經(jīng)歷短暫的泡沫之后，剩者為王，開始獨(dú)享這個(gè)品類，品牌成為品類的代名詞。

這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的過程是殘酷的，但是留下了，卻能夠成為小市場(chǎng)里的大玩家。勁酒就是這一模式的佼佼者，不管是勁酒還是毛鋪苦蕎酒。

創(chuàng)新是任何一個(gè)行業(yè)永恒的話題，白酒雖然傳統(tǒng)，但是酒精飲料行業(yè)卻并不是，假如再將眼光放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的歷史中，白酒這個(gè)大市場(chǎng)也不是今天的格局。