地產(chǎn)品牌遭名酒輪番“圍剿” 透露了行業(yè)哪些變化？

名酒越來(lái)越狠了，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)也不放過(guò)!

隨著白酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，和品牌集中的加速，名酒的渠道下沉已經(jīng)是無(wú)法阻擋的趨勢(shì)。事實(shí)上，這種策略在10年前便已經(jīng)開(kāi)始，只是其間經(jīng)歷了3年的深度調(diào)整，減緩了名酒下沉的速度。如今，這種勢(shì)頭又回來(lái)了，名酒對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的深耕，正在不斷壓縮區(qū)域品牌的生存空間，行業(yè)的新一輪洗牌正在加速到來(lái)。

江油，是四川綿陽(yáng)市下轄的一個(gè)縣級(jí)市，當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)容量達(dá)到5億元。這樣一塊“肥肉”，引發(fā)了五糧液、郎酒、瀘州老窖、舍得、豐谷等名酒及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的瘋搶，并與地產(chǎn)品牌詩(shī)仙閣短兵相接，戰(zhàn)爭(zhēng)一刻也未曾停止。

“詩(shī)仙閣岌岌可危!”當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商向酒業(yè)家表示，在這樣一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)上，名酒輪番圍剿地產(chǎn)品牌，昭示著行業(yè)出現(xiàn)了哪些變化?

1、5億非典型縣級(jí)市場(chǎng)引發(fā)名酒集體瘋搶

“對(duì)于白酒企業(yè)而言，江油市場(chǎng)的確是塊肥肉。因?yàn)樵诩s20億級(jí)白酒容量的綿陽(yáng)市場(chǎng)上，江油作為一個(gè)郊縣占到了1/4，約5億元左右。”在去江油之前，便有綿陽(yáng)酒商李某向酒業(yè)家透露，“這個(gè)市場(chǎng)不一般!”

據(jù)當(dāng)?shù)鼐粕探榻B，江油作為綿陽(yáng)縣域經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的縣級(jí)市場(chǎng)，吸引了眾多名酒品牌在這里來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。從早期的瀘州老窖、五糧液，到后來(lái)的郎酒、劍南春，再到現(xiàn)在的舍得，加上綿陽(yáng)本土的豐谷，這里已經(jīng)成為了一個(gè)名酒扎堆的縣級(jí)市場(chǎng)。

“地產(chǎn)酒詩(shī)仙閣只占江油市場(chǎng)份額的16%左右，約有8000萬(wàn)元左右的銷(xiāo)量。”在當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)人士盧某看來(lái)，江油市場(chǎng)雖大，但80%以上的份額都被外來(lái)名酒所占據(jù)。他指出，市場(chǎng)向名酒集中這一趨勢(shì)并未減緩，仍有加劇的趨勢(shì)。

據(jù)了解，江油是一個(gè)典型的工業(yè)城市，加上境內(nèi)有豐富的旅游資源，以及方特動(dòng)畫(huà)的入駐，每年吸引來(lái)自全國(guó)各地的游客超過(guò)300萬(wàn)，消費(fèi)能力非常強(qiáng)。

四川豐之道酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)朱勇介紹，江油市場(chǎng)白酒消費(fèi)能力強(qiáng)，且較為集中，30元以下中低端市場(chǎng)僅占整個(gè)市場(chǎng)容量的30%左右，百元以上價(jià)位段占到了50%以上，其中200—400元價(jià)格帶的市場(chǎng)份額便占到了市場(chǎng)總?cè)萘康?0%，代表品牌有豐谷酒王、紅花郎、五糧春等。

酒業(yè)家了解到，江油市場(chǎng)白酒品牌主要集中在五糧液、瀘州老窖、郎酒、舍得、豐谷、詩(shī)仙閣等品牌上。其中，五糧液系列產(chǎn)品的五糧液年銷(xiāo)量約1000萬(wàn)，五糧春的銷(xiāo)量高達(dá)1500萬(wàn)，且在江油市場(chǎng)暢銷(xiāo)高達(dá)20幾年，五糧醇等其他系列酒在江油亦有不錯(cuò)的表現(xiàn)，整個(gè)五糧液系列在江油的市場(chǎng)份額約4000萬(wàn)。

瀘州老窖方面，瀘州老窖特曲、二曲兩大系列銷(xiāo)售不錯(cuò)，總銷(xiāo)量也突破了1000萬(wàn)，市場(chǎng)基礎(chǔ)較為牢固的國(guó)窖1573年銷(xiāo)量也達(dá)到了1000萬(wàn)左右，整個(gè)瀘州系列的總銷(xiāo)量也突破了4000萬(wàn)。

另外一個(gè)市場(chǎng)根基深厚的品牌是郎酒。

朱勇告訴酒業(yè)家，郎酒在江油市場(chǎng)的深耕也已經(jīng)超過(guò)10年，郎酒核心產(chǎn)品及新入產(chǎn)品表現(xiàn)都十分搶眼。其中，高價(jià)位的青花郎+紅花郎總銷(xiāo)量超過(guò)了800萬(wàn)元 (其中青花郎500萬(wàn)元左右，紅花郎300萬(wàn)元左右)，而兼香的小郎酒在江油市場(chǎng)暢銷(xiāo)已超過(guò)10年，年銷(xiāo)量超過(guò)1000萬(wàn)，是江油市場(chǎng)最為暢銷(xiāo)的品牌之一。此外，作為濃香的郎牌特曲也有一定的表現(xiàn)，年銷(xiāo)售額約300萬(wàn)。

“郎酒歷來(lái)非常重視江油市場(chǎng)，長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)凝聚了一大批核心消費(fèi)人群，不懈的努力和不斷的投入就是郎酒在江油的成功秘訣。”與江油酒業(yè)關(guān)系密切的人士劉某告訴酒業(yè)家，2019年才進(jìn)入江油市場(chǎng)的順品郎表現(xiàn)搶眼，僅2019年下半年便有300萬(wàn)的銷(xiāo)量。

諸名酒中，較早進(jìn)入江油市場(chǎng)的還有來(lái)自四川遂寧的舍得。整個(gè)舍得系列(含沱牌)的總銷(xiāo)量約在1000萬(wàn)左右，在江油市場(chǎng)也有一定的市場(chǎng)地位。高端市場(chǎng)中的茅臺(tái)在江油沒(méi)有代理商，主要由綿陽(yáng)的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，整個(gè)茅臺(tái)系列(主要是飛天茅臺(tái))的總銷(xiāo)量也突破了1000萬(wàn)。

2、地產(chǎn)酒無(wú)力反擊占比僅16%且仍有下滑趨勢(shì)

江油市場(chǎng)的本土品牌中，主要由兩個(gè)品牌構(gòu)成，一是綿陽(yáng)本土品牌豐谷，二是江油本土品牌詩(shī)仙閣。

“嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，豐谷也屬于外來(lái)品牌，江油土生土長(zhǎng)的詩(shī)仙閣才是本土品牌。”江油酒業(yè)人士認(rèn)為，守著江油這樣一塊市場(chǎng)容量超5億的寶地，卻只分到16%的市場(chǎng)，令人不甚唏噓。

詩(shī)仙閣目前的年銷(xiāo)量約在8000萬(wàn)元左右，在2011年左右白酒行業(yè)達(dá)到頂峰時(shí)約有1億元左右的銷(xiāo)量，在綿陽(yáng)城區(qū)也有一定的銷(xiāo)量，后因行業(yè)調(diào)整和市場(chǎng)問(wèn)題退回了江油。

詩(shī)仙閣的母公司為江油市李白故里酒業(yè)有限公司，核心產(chǎn)品有詩(shī)仙閣、玉罐、川北人家三大系列，其中80元/瓶的詩(shī)仙閣.金樽和次高端的詩(shī)仙閣1306是其核心產(chǎn)品。

酒業(yè)家了解到，詩(shī)仙閣1306的年銷(xiāo)量超過(guò)1000萬(wàn)元，而中價(jià)位的金樽約有500萬(wàn)元以上的銷(xiāo)量。此外，另一款核心產(chǎn)品詩(shī)仙閣.珍品701也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但在江油市場(chǎng)卻擠不進(jìn)主流品牌之列。

“由于市場(chǎng)原因，詩(shī)仙閣多年來(lái)一直都在外來(lái)品牌的包圍之中，卻又無(wú)力反擊，因?yàn)橥鈦?lái)名酒占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)，僅一個(gè)小郎酒就有千萬(wàn)級(jí)以上的銷(xiāo)量。”江油酒業(yè)人士盧某透露，地產(chǎn)酒被層層封鎖，要想發(fā)展實(shí)屬不易。

與詩(shī)仙閣相比，另一個(gè)準(zhǔn)本土品牌豐谷酒業(yè)在江油市場(chǎng)的表現(xiàn)不錯(cuò)。

其中，豐谷酒王在江油的銷(xiāo)量接近2000萬(wàn)元，而另一個(gè)核心產(chǎn)品豐谷特曲在鼎盛時(shí)也突破了1000萬(wàn)元，豐谷頭曲、二曲等中低端產(chǎn)品的年銷(xiāo)量均超過(guò)10萬(wàn)箱，年銷(xiāo)售額也在2000萬(wàn)元以上。加上近年來(lái)豐谷在餐飲渠道力推的高線光瓶酒豐谷嗨、墨淵等產(chǎn)品，整個(gè)豐谷系列的總銷(xiāo)量在8000萬(wàn)元以上。

此外，酒業(yè)家了解到，豐谷宏運(yùn)酒業(yè)旗下另一款次高端產(chǎn)品豐之道近期在江油市場(chǎng)快速崛起，目前也有近千萬(wàn)的銷(xiāo)量。據(jù)了解，豐之道的母公司四川豐之道酒業(yè)有限公司近年來(lái)在江油市場(chǎng)加大了市場(chǎng)投入，近期打算推出一款市場(chǎng)零售價(jià)在15元左右的光瓶酒，計(jì)劃在今年實(shí)現(xiàn)3500萬(wàn)元的年銷(xiāo)量，并在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)破億目標(biāo)，成為地產(chǎn)品牌中的另一個(gè)標(biāo)桿。

3、地產(chǎn)酒“至暗時(shí)刻”來(lái)臨是奮力一擊還是做待宰羔羊?

“江油市場(chǎng)容量巨大，長(zhǎng)期被外來(lái)品牌占據(jù)。作為地產(chǎn)品牌的豐之道，應(yīng)該和詩(shī)仙閣一道，肩負(fù)起振興江油本土品牌的使命。目前，白酒行業(yè)品牌集中還在加劇，我們到了必須奮力反擊的時(shí)候了。”朱勇表示。

朱勇認(rèn)為，川酒產(chǎn)品力、品牌力強(qiáng)大，目前產(chǎn)銷(xiāo)量均已占到到全國(guó)的40%以上。在名酒的持續(xù)壓迫下，川酒地產(chǎn)品牌還有一個(gè)出路便是出川謀生，而這方面四川省在政策上也給予了白酒企業(yè)強(qiáng)力支持，大家應(yīng)該出去闖一闖。據(jù)透露，豐之道目前在甘肅、河南、河北、山東、吉林等等已有布局，成功邁出了出川拓市的第一步。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專家、智邦達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢董事長(zhǎng)張健分析認(rèn)為，隨著消費(fèi)者主權(quán)的崛起，白酒行業(yè)向頭部集中、向名酒集中的趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)，加上疫情的深度影響，區(qū)域品牌的確迎來(lái)了發(fā)展的“至暗時(shí)刻”，但這并不意味著中小品牌就沒(méi)有了出路。

張健表示，這個(gè)群體的致命缺陷是品牌力的缺失，但那些在本土市場(chǎng)根基深厚，以產(chǎn)品為核心的品牌仍然可以擁有自己的專屬消費(fèi)人群，它們?cè)趨^(qū)域內(nèi)仍然可以獲得較好的口碑，這就是地產(chǎn)品牌也能部分存在的產(chǎn)業(yè)邏輯。

“這個(gè)時(shí)候，信心比黃金更重要!主觀上的松懈將會(huì)被對(duì)手迎頭痛擊，而迎難而上者才能找到出路，畢竟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是有跡可循的，沒(méi)有誰(shuí)能‘家天下’。無(wú)論什么時(shí)候，市場(chǎng)都是要拿產(chǎn)品出來(lái)說(shuō)話的，產(chǎn)品力才是企業(yè)的根本，我相信地產(chǎn)品牌也會(huì)有春天。”與豐谷宏運(yùn)酒業(yè)風(fēng)雨同舟十余年的朱勇認(rèn)為。

另一名川酒人士則表示，名酒的渠道下沉實(shí)際上也是多方競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征就是不進(jìn)則退。他指出，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的放開(kāi)實(shí)際上是一把雙刃劍，逼著名酒、區(qū)域名酒不斷擴(kuò)大自己的勢(shì)力范圍，否則就有被對(duì)手拉下馬的可能。

“如果地產(chǎn)酒根基足夠扎實(shí)，產(chǎn)品口碑足夠好，策略較為得當(dāng)，名酒也很難完全干掉這些‘小而美’的品牌，畢竟白酒還是一個(gè)大幾千億盤(pán)子的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者的需求才是根本。”張健表示。