酒業(yè)三十年發(fā)展和分析

1949年，新中國成立之后，許多地區(qū)在私人燒酒作坊基礎(chǔ)上相繼成立了地方國營酒廠，中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展從此掀開了嶄新的歷史篇章，自此便開始了或蓬勃或沉浮的發(fā)展之路。

1985—1989年：骨干企業(yè)快速發(fā)展期這一階段，白酒行業(yè)快速發(fā)展的顯著標志首先和價格有關(guān)。1988年名酒價格放開之前，茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒等名酒在價格上相差無幾。但從1989年開始，以五糧液為首的名酒企業(yè)開始提價，改變了現(xiàn)狀，也奠定了今后30年的價格格局。五糧液從1989年至2003年進行了4次提價，相繼超越了瀘州老窖、汾酒、茅臺等主要競爭對手，茅、五、劍成為第一陣營的格局基本形成。這一時期白酒產(chǎn)量持續(xù)增加，其間，涌現(xiàn)出了一些明星企業(yè)，如汾酒發(fā)展迅猛，在1985年即成為全國最大名白酒生產(chǎn)基地。

1989—1992年：白酒行業(yè)初遇調(diào)整期為抑制1988年末逐漸開始顯現(xiàn)的通貨膨脹，國家從1989年開始對宏觀經(jīng)濟進行“治理整頓”，實行適度從緊的貨幣政策，這是改革開放后中國經(jīng)濟的第一次治理整頓。白酒行業(yè)也受到較大影響：一是部分靠銀行貸款支持擴大產(chǎn)能的企業(yè)遇到較大資金壓力;二是由于通貨膨脹使得部分提價過高的產(chǎn)品令普通老百姓難以承受，不少酒廠銷售受到嚴重影響。這段時間白酒產(chǎn)量依然保持較低增長，但增速明顯下降。

1992—1997年：名酒和區(qū)域優(yōu)勢企業(yè)快速發(fā)展期這個階段白酒行業(yè)進入新一輪快速發(fā)展時期。除了原有的名酒陣營外，豫酒、徽酒和魯酒板塊也涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的地方優(yōu)勢企業(yè)。

在名酒陣營，茅臺、五糧液、劍南春等開始著眼布局品牌形象和品牌價值競爭，價格競爭開始進入了正常軌道，也成為日后常規(guī)競爭手段，競爭主角是茅臺、五糧液、劍南春。五糧液在實施品牌戰(zhàn)略的同時，也不斷進行營銷創(chuàng)新，如買斷經(jīng)營等，1994年以后，五糧液在價格和規(guī)模上全面超過了已經(jīng)連續(xù)領(lǐng)先多年的“汾老大”，成為白酒行業(yè)新的領(lǐng)軍企業(yè)。

在地方優(yōu)勢企業(yè)陣營中，以孔府家、孔府宴、秦池等為代表的魯酒企業(yè)，將白酒帶入廣告營銷時代。1995年11月，秦池酒廠以6666萬元成為央視標王;徽酒則以高爐酒廠為代表;豫酒陣營以仰韶酒業(yè)為代表，銷售量連續(xù)4年居河南省同行業(yè)之首。這一階段，白酒行業(yè)發(fā)展速度超過了以往任何年代，白酒產(chǎn)量猛增，不僅17大名酒企業(yè)得到市場經(jīng)濟的洗禮，一些地方優(yōu)勢企業(yè)也抓住了這個發(fā)展機遇期，取得了做大做強的豐碩成果。

1998—2003年：調(diào)整與創(chuàng)新1997年爆發(fā)的亞洲金融危機和1998年突發(fā)的山西朔州毒酒案，從宏觀和微觀上使白酒行業(yè)遭遇前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，此后，國家在產(chǎn)業(yè)政策層面的一系列舉措，如白酒廣告宣傳費不予在稅前扣除、白酒生產(chǎn)許可制度、從價和從量復(fù)合計征消費稅、取消白酒上市公司先征后返所得稅優(yōu)惠政策，使得白酒企業(yè)雪上加霜，尤其是從量稅實施，對以中低端產(chǎn)品為主的企業(yè)造成了幾乎致命影響。

為應(yīng)對艱難局面，白酒企業(yè)主動開展生產(chǎn)經(jīng)營模式創(chuàng)新，如:1998年下半年開始，五糧液集團在五糧醇買斷經(jīng)營模式基礎(chǔ)上，推出大批OEM產(chǎn)品，相繼孕育出了五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等強勢品牌;2000年全興推出了一個劃時代的產(chǎn)品——水井坊，一舉將零售價觸及到500元價格帶;瀘州老窖緊跟其后推出國窖1573，樹立了超高端產(chǎn)品價格標桿。水井坊和國窖1573的意義在于，彰顯了白酒市場競爭中價格的重要性，同時也揭開了白酒企業(yè)雙品牌運作的先河。此后，一大批白酒企業(yè)在原有品牌的基礎(chǔ)上，紛紛推出新品牌，定位在中高價位。

2003—2012年：“黃金十年”繁榮期2003—2012年間，我國GDP年均增長10.7%，成為僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟體。宏觀經(jīng)濟的快速增長為白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件，這個“黃金十年”可以分為兩個時間段。第一階段是2003年—2008年，2008年世界金融危機爆發(fā)白酒增速稍緩，但2009年—2012年，白酒又進入超速發(fā)展，涌現(xiàn)出多家百億規(guī)模的企業(yè)，包括茅臺、五糧液、洋河、郎酒、瀘州老窖、汾酒等。從全行業(yè)來看全國性品牌和地方優(yōu)勢酒廠，均在各自領(lǐng)域取得了很大成績。

在全國性品牌中，首先是川酒板塊，六朵金花漸次發(fā)展;川酒之外，茅臺憑借超強的品牌力，不斷突破中國白酒價格的天花板;洋河從2003年開始，通過綜合性創(chuàng)新，迅猛發(fā)展，成為華東地區(qū)的發(fā)展典范。

繼上世紀的90年代之后，在各級地方政府重視和支持下，地方優(yōu)勢白酒企業(yè)這再次崛起，并顯現(xiàn)出兩個基本特征：一是扎根本區(qū)域精耕，實現(xiàn)區(qū)域為王;二是普遍采取雙品牌策略。

從消費或者產(chǎn)品發(fā)展來看，白酒主流地位日趨穩(wěn)固，基本成為商務(wù)社交活動首選飲品。白酒產(chǎn)品自身也日益多元化，同時，白酒的價格攀升勢頭也更加明顯，整體看，地方酒廠占據(jù)了零售價200元及以下價位，而200元以上的價位由全國性銷售的白酒品牌占據(jù);此時，白酒價格上限一直由茅臺引領(lǐng)。

隨后，由于互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，白酒營銷渠道上，出現(xiàn)了電商新興渠道，各種針對互聯(lián)網(wǎng)的個性化產(chǎn)品層出不窮。

這一時期白酒產(chǎn)量2013年達到1226萬kL，是2004年的近4倍。十年間，增速巨大。

2013年至今：深度調(diào)整期2012年末高端酒價格開始出現(xiàn)下滑，2013年下滑趨勢更加明顯。從外部因素來看，主要是中國宏觀經(jīng)濟再次進入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，國家力行反腐倡廉，嚴格禁止公款消費高檔酒;外部環(huán)境變化加劇了內(nèi)部矛盾激化，主要矛盾是需求下降導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)能過剩，高端酒價格縮水嚴重，其下滑帶來連鎖反應(yīng)，壓縮了產(chǎn)品價格空間。

相對于上世紀90年代的調(diào)整，這一次骨干企業(yè)并沒有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象，表現(xiàn)出企業(yè)經(jīng)營更穩(wěn)健，發(fā)展質(zhì)量更高，白酒企業(yè)為了應(yīng)對新局面，紛紛推出較低價位的產(chǎn)品，比如五糧液推出五糧液特曲、頭曲，茅臺推出仁酒、賴茅等中檔價位新品，瀘州老窖推出窖齡酒等;其次，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和推廣上更加注重個性化、年輕化和時尚化。

“白酒行業(yè)總體來說呈現(xiàn)出“一張一弛”的螺旋式發(fā)展特點，即快速發(fā)展一個時期，隨即進入一個調(diào)整階段，經(jīng)過徘徊和積蓄力量，再進入下一個快速發(fā)展期。照此規(guī)律，如今的白酒行業(yè)經(jīng)過了這幾年的深度調(diào)整期，也在逐漸露出復(fù)蘇的跡象。白酒作為極具社會屬性的商品，行業(yè)的發(fā)展也表現(xiàn)出與國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)的節(jié)奏。