精釀啤酒不是個什么都能裝的筐(2)

百威英博亞太北區(qū)總裁吉祥表示：“百威英博進(jìn)入中國已有30余年，多年前便以戰(zhàn)略性眼光布局超高端產(chǎn)品的引入。在精釀啤酒風(fēng)靡全球的今天，中國精釀行業(yè)仍處于萌芽階段，百威英博顛覆性增長事業(yè)部ZX Ventures應(yīng)運而生，旨在靈活應(yīng)對精釀市場的變動，助力啤酒消費升級。”

對于百威此舉，方剛認(rèn)為，“可以預(yù)測，精釀的潮流必然會來到。某些國產(chǎn)啤酒企業(yè)認(rèn)為精釀不成氣候，但沒想過10年后市場可能會呈現(xiàn)的不同局面——如果現(xiàn)在不做好準(zhǔn)備，可能到時會付出更多成本。”

當(dāng)然，也有不少國產(chǎn)啤酒企業(yè)正在準(zhǔn)備或已經(jīng)準(zhǔn)備好，打好精釀啤酒市場的硬仗。

就在2017年8月3日，廣州珠江啤酒股份有限公司發(fā)布公告稱，珠江啤酒擬將募集資金2.25億元投入精釀啤酒生產(chǎn)線及體驗門店建設(shè)項目，為廣西、東莞、湛江、湖南四個地區(qū)進(jìn)行資金輸血，搶食精釀市場。

杭州千島湖啤酒有限公司則對廠區(qū)進(jìn)行了美化，改建了啤酒文化體驗館，建成中國第一家以啤酒文化為主題的“啤酒小鎮(zhèn)”。杭州千島湖啤酒有限公司董事長兼總經(jīng)理鄭曉峰說，“中國未來的消費升級勢在必行，中產(chǎn)階層越來越多。隨著精釀啤酒的不斷發(fā)展，精釀啤酒消費者的認(rèn)知度會越來越高，會出現(xiàn)一個大發(fā)展的過程。依托現(xiàn)有啤酒生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)，質(zhì)量管控、豐富的包裝、原料采購、成本控制等優(yōu)勢，入園建廠(廠中廠)將是未來精釀啤酒生產(chǎn)的重要選項。”

新營銷的加持

方剛提出，精釀啤酒企業(yè)和精釀啤酒品牌要具備“新營銷”的思維。精釀啤酒與工業(yè)化生產(chǎn)不同，精釀啤酒在于“小”，根植于小眾文化，對于中國消費者而言，遠(yuǎn)未形成精釀群體。雖然未來精釀啤酒會得以加速度發(fā)展，但其目標(biāo)受眾相對較為分散，用戶需求呈現(xiàn)典型的“碎片化”特征。因而，傳統(tǒng)的廣宣方式不適合精釀品牌的推廣，精釀啤酒廠商通過社群營銷、直播等新營銷模式，更為緊密地把目標(biāo)群體鏈接起來，強(qiáng)化與他們的直接交流與互動，才能收獲更多的市場份額。

對于新營銷，亮劍咨詢董事長牛恩坤表示，“精釀啤酒企業(yè)要做好新營銷，就是要在線上做話語權(quán)，在線下做好消費體驗，樹立新口碑，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。”

鄭曉峰指出，精釀啤酒不僅要具備高質(zhì)量、天然、獨特風(fēng)味的屬性，更重要的是應(yīng)該有創(chuàng)意，是獨一無二的，讓啤酒成為創(chuàng)意生活的源泉，精釀啤酒是讓創(chuàng)意實現(xiàn)價值。

在中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇看來，“工坊啤酒”為受眾提供了新的場景模式，是既可以社交分享，也可以個人享受的新消費模式。這是其獨特的一點，為消費者創(chuàng)造了消費模式，也為廠商帶來了新的市場機(jī)遇。