近期的幾件事情，再度將茅臺推上了風口浪尖。在人人爭說茅臺的輝煌與榮耀之際，其實茅臺卻早已面臨種種選擇之難，盛名之下，茅臺種種舉措都牽一發而動全身。
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峰巔上的茅臺
茅臺，一瓶神秘的酒，一個神奇的品牌，一家神話般的企業，不僅創造了一個著名品牌的輝煌，還創造了一個傳統產業的傳奇。輝煌之中的茅臺，不僅處于中國蒸餾酒產業之巔，還處于世界蒸餾酒產業峰頂，并以中國第一民族品牌、世界第一酒業品牌與第一酒業股份之名，進入世界萬億級市值企業之列，而全球邁入萬億級市值企業不過30余家。
峰巔之上的茅臺向何處去?輝煌后的茅臺如何發展?這不僅關乎企業自身的未來，影響到貴州區域經濟發展，更對中國酒業乃至世界酒業的發展，影響甚大。
2001年，四十年不盈利、五十年未進入行業前十強的茅臺，在經歷數十年的品質文化積累與長期蟄伏之后，校正好企業發展戰略，敏銳地抓住中國消費升級的機遇，并在2003年的漲價中，睿智地抓住了競爭者提供的機會，乘勢而動，越過價格、品牌、銷售、利稅、市場等數道門檻，超越同儕，走向成功，并在2008年金融海嘯中逆勢崛起，在2012--2015年產業調整以來，一枝獨秀，沖刺高峰，走向輝煌，一舉超越全球同行，登上世界產業之巔，書寫了酒業世界傳奇。(詳見《鐵犁盤酒||行業下一個老大是誰?》)
時移世易，這樣的機遇，今后可能很難再有了。
面對今后中國新的國家經濟形勢，面對白酒消費市場可能的平滑而緩慢的增長，已經基數龐大的茅臺，增長點何在?已過黃金周期的白酒產業，機遇與挑戰又是什么?企業如何把未來機遇與解決自身問題結合，再創新的輝煌，譜寫新的傳奇?
企業在思索，行業在期盼，大眾在等待!
老大不好當
高處不勝寒。成為引領行業風向標的老大不好當，肩負區域經濟支柱產業發展的龍頭老大不好當，在倍受行業和社會廣泛關注下披荊斬棘而前行的老大更不好當。作為一名20年長期觀察與研究白酒行業的老兵，我感受到茅臺當前和未來將面對五大難處的挑戰：
1、控價難
過去10多年，茅臺酒為茅臺酒商創造了1500億元的利潤，占上游企業酒商貢獻的一半，暴利下的茅臺成了各方力量角逐的名利場。
雖然茅臺自身從未將茅臺酒定為奢侈酒，但事實上茅臺酒已是全行業最賺錢的產品，茅臺經銷商是全行業最幸福的群體。這本身是值得自豪、也值得任何企業學習的一件事。只是在社會輿論的風口浪尖下，敏感的價格問題一直是茅臺揮之不去的陰影。嚴格控制1499元的價格紅線，不但沒有止住茅臺市場價格的瘋狂，反而陷入曾經房價調控般越限越漲的怪圈。這背后是“量價平衡”的艱難的戰略抉擇。
在這種情況下，可能深刻影響茅臺價格走趨的茅臺酒商與非茅臺酒商渠道庫存、消費者庫存與投資投機者四方的社會庫存，這四大變量之間的微妙變化，都可能引發一場地震。我把這幾類茅臺庫存稱之謂“沉睡的茅臺”、“沉默的茅臺”、“流轉的茅臺”和“流通的茅臺”，其對茅臺的價格影響，值得認真研究。
2、平民化難
2012年，限制“三公”消費引發白酒產業調整，也引起茅臺價格風波。此后，茅臺開始實施平民化戰略，在高端主品牌實施限價，限制終端高價與大批量購買，但“年產量只有6000萬瓶,只能滿足6000多萬家庭喝一次”，隨即出現了小量低價與多量高價的奇特現象。
同時茅臺加大了系列酒銷售，實施茅臺萬家共享工程，希望茅臺走進千家萬戶，茅臺系列酒也從2016年的23億元、2017年的65億元到2018年的90億元，銷售增長近4倍，并已經走出國門，吸引了一些海外粉絲團，創造了行業奇跡。
理想很豐滿，現實很骨感。非常令人遺憾的是，觀察其近10年的發展數據，就不難看出，茅臺系列酒并未成長為茅臺家族中“獨立”的重要一極，而是越來越與茅臺高端酒“同頻共振”，亦步亦趨——高端繁榮，系列酒自然業績亮麗;高端一旦調整，系列酒便是巨幅下滑。
反觀五糧液之五糧春、五糧醇和尖莊，洋河之藍色經典系列，瀘州老窖之特曲、窖齡系列，無不已是企業甚至行業中的中流砥柱。茅臺系列酒真正實現“飛入尋常百姓家”的平民化愿景，尚還任重道遠。
3、持續高增長難
茅臺已經連續20年高速增長，從1998年的8億元，2008年的80億元，到2018年已達850億元(集團白酒部分)，20年間增長了100倍。
基數已成巨無霸的茅臺，未來還能持續高速增長?當國家宏觀經濟轉入中低速度發展的新周期后，白酒消費市場亦可能面臨平滑緩慢的增長，而代之以存量市場的爭奪。那么茅臺的未來增長點在哪里?新時代下，茅臺應對消費換代的又將啟動怎樣的策略?
4、控制股價難
2019年3月份茅臺市值突破了1萬億人民幣，茅臺股價一度沖刺千元大關，創造了中國資本市場歷史上的奇跡。銷售額736億元、利潤352億元、經銷商2800余家的茅臺，其市值一度超過營業收入6000億元、利潤2000億元、終端網點近3萬家的農業銀行的市值，超過57家鋼鐵上市公司市值總和的1.5倍，在市值高企具有較大的合理性之下，也蘊藏極大的風險。
炒茅臺股票，受到散戶和機構等各路資本的熱烈追捧，成為各方資本及其背后利益參與者的角斗場。茅臺股價已經“不由自主”地維持高位運行，這是資本市場上各路資本大佬目前的共識，不允許任何風吹草動，資本綁架茅臺股價，讓茅臺的改革需要更加謹小慎微，任何觸及既得利益者的舉措，一旦稍有瑕疵，必將波瀾再起。
股價走勢與變化，反過來又可能變成茅臺前行路上的一顆地雷。
5、轉型難
茅臺長期以來給消費者的印象是國酒，是中國高端白酒的代名詞。喝茅臺的消費群體是社會各界的精英群體。在過去較長一段時間，茅臺一度還被貼上與民酒相對的“官酒”的標簽。順利實現從過去以公務消費為主體到以商務消費、甚至大眾消費為支撐的轉型，一定時期內還難以完全實現。
可喜的是茅臺新的領導層提出了打造“文化茅臺”的戰略，雖然從以我為中心的茅臺文化到以消費者為中心的文化茅臺，只是調換了文字順序，其實這里卻蘊含了茅臺巨大的戰略轉型考量——茅臺希望打通企業與行業，企業與國家經濟，與中國傳統文化層面的溝通，以文化為引領，實現茅臺的戰略轉型。方向對了，也在努力進行，但前路漫漫，包袱沉重，千頭萬緒，實非易事。
改革如逆水行舟，不進則退。茅臺在處于歷史最輝煌之際，實際也處于茅臺最困難之時，近年來，企業的種種風波，已經昭示了企業轉型之艱難，企業改變之不易。
選擇決定未來。茅臺，又到了戰略選擇的時候。
