如今，酒業(yè)競爭日趨白熱化，從一線名酒企到區(qū)域酒企，都在努力打造爆款大單品。如何讓產品在每個區(qū)域市場做到領先地位，是大單品的根基保障。聚焦未來三到五年，大數(shù)據(jù)對于酒企大單品打造、品牌勢能提升都有著重要意義和影響。
茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等名酒企，通過大數(shù)據(jù)營銷，讓酒企了解消費動向而制定產品政策戰(zhàn)略方向，在區(qū)域市場內，讓資源更聚焦的進行氛圍營造和培育消費者。
01、“啤酒與尿布”?酒業(yè)大數(shù)據(jù)如何發(fā)威……
大數(shù)據(jù)，指無法在一定時間范圍內用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。
大數(shù)據(jù)建立對快消行業(yè)有很大的用處，而且有很多成功案例。其中最經(jīng)典的案例就是“啤酒與尿布”：
全球零售業(yè)的巨頭沃爾瑪對消費者購物行為進行分析時發(fā)現(xiàn)，男性顧客在購買嬰兒尿片時，常常會順便搭配幾瓶啤酒來犒勞自己，于是推出了將啤酒和尿布捆綁銷售的促銷手段，沒想到這個措施居然使尿布和啤酒的銷量都大幅增長了。
這便是最初的酒類大數(shù)據(jù)分析運用的成果。如今，這一“啤酒+尿布”的數(shù)據(jù)分析成果也成了大數(shù)據(jù)技術應用的經(jīng)典案例。
02、茅、五、瀘、洋……
名酒發(fā)力大數(shù)據(jù)的“背后真相”
大數(shù)據(jù)是所有行業(yè)近幾年的熱點話題，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等主流酒企在內的眾多品牌都在嘗試。現(xiàn)階段主要可分為以下兩部類：
第一類，酒企自己構建大數(shù)據(jù)類型：
白酒行業(yè)是一個由廣告和營銷拉動的行業(yè)，從茅臺依托“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略，構建的茅臺集團物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云商平臺。到五糧液最新的零售終端門店“五糧e店”投入使用。都是利用大數(shù)據(jù)整合，建設智能終端的白酒企業(yè)。
近一兩年，洋河推出“瓶瓶有紅包”的活動，構建自己的大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)說話最有力，可以清晰的看出哪些省份掃紅包最多。洋河的大數(shù)據(jù)，充分利用了海系列已經(jīng)是大單品的優(yōu)勢。從圖中可以看出，掃紅包最多的省份也是洋河銷量最好的區(qū)域，也為廣告投入提供了導向。
但值得思考的是，類似的大數(shù)據(jù)模型并沒有細節(jié)化，更多只是市場消費狀況的一個真實了解。很多時候龐雜無序的數(shù)據(jù)信息，因為缺乏精準分析、目標性指向，而造成更多困擾。此外，針對每一個區(qū)域市場的數(shù)據(jù)采集，以及區(qū)域市場有效數(shù)據(jù)的應用，很多品牌的下沉深度，都不夠。
第二類，相互合作構建大數(shù)據(jù)類型：
例如在“尋找醬粉茅臺之旅”茅臺醬香酒和1919大數(shù)據(jù)營銷啟動，雙方將在大數(shù)據(jù)營銷方面展開深度合作。此外，在“2017中國低度白酒發(fā)展高峰論壇”上，中國酒業(yè)協(xié)會牽頭聯(lián)合五糧液集團、電子科技大學、浪潮集團成立中國酒業(yè)大數(shù)據(jù)中心。
值得注意的是，實際上高端名白酒在構建大數(shù)據(jù)上還存在著一定的困難：
第一，消費群體的特殊性，這類消費者更注重信息的隱私，參與相關活動的積極性不高。
第二，借助其他平臺構建大數(shù)據(jù)效果往往效果是不理想，平臺本身具有局限性，且每個平臺之間有利益的保護屏障。所以平臺之間的相互合作，更多的是事件行銷的一個噱頭。
03、消費終端大數(shù)據(jù)建設，怎么干?
大數(shù)據(jù)是酒企未來的發(fā)展趨勢，已經(jīng)是大家基本的共識，但是基于目前還處于初級價段，因此，在未來3—5年，應該還有更大的發(fā)展前景和挖掘潛力。筆者分別從數(shù)據(jù)模型構建，有效數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)提取應用方面，提出相應的觀點。
