高端、次高端助推業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 白酒行業(yè)“擠壓”加劇

集中加碼高端次高端，已然成為了上市酒企之間的共識(shí)。

根據(jù)《尼爾森2018~2019酒類(lèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》，過(guò)去三年，國(guó)內(nèi)中端酒(150~300元價(jià)位段)保持穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢(shì)，次高端白酒(300~700元價(jià)位段)表現(xiàn)最為突出，連續(xù)兩年都保持了20%以上的增長(zhǎng)。

這與酒企不斷加碼高端次高端領(lǐng)域不無(wú)關(guān)系。近兩年來(lái)，不管是傳統(tǒng)高端格局構(gòu)建者茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖，還是新晉挑戰(zhàn)者水井坊、舍得等區(qū)域酒企，協(xié)力將高端次高端領(lǐng)域打造成了一片藍(lán)海。

但在這背后，行業(yè)集中度提高也給區(qū)域酒企帶來(lái)嚴(yán)重?cái)D壓。“未來(lái)白酒行業(yè)集中度將加速提升，‘貧富分化’非常嚴(yán)重，高端白酒占據(jù)了行業(yè)利潤(rùn)的絕大多數(shù)份額，而且這一份額還在持續(xù)擴(kuò)大中。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育鋒表示，部分集中在次高端以下企業(yè)的泡沫會(huì)破滅，部分上市白酒企業(yè)將出現(xiàn)銷(xiāo)量、利潤(rùn)、股價(jià)的下滑，這對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)并不是樂(lè)觀現(xiàn)象。

此外，在5月以來(lái)，五糧液、郎酒在內(nèi)的多家名白酒企業(yè)都公布了產(chǎn)品升級(jí)或漲價(jià)計(jì)劃。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端名酒希望借漲價(jià)進(jìn)一步拉開(kāi)和區(qū)域名酒的距離，進(jìn)一步爭(zhēng)奪茅臺(tái)漲價(jià)之后騰出的千元檔市場(chǎng)空間。

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高端化促業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

2018年，白酒行業(yè)產(chǎn)量871.2萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)3.14%;銷(xiāo)售收入5363.63億元，同比增長(zhǎng)12.88%。

酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，此輪業(yè)績(jī)的上漲是規(guī)模型酒企的帶動(dòng)作用，并且增量主要來(lái)源于酒企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化以后的中高端產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)帶來(lái)的，產(chǎn)量基本沒(méi)有變化的情況下，名酒企通過(guò)布局中高端產(chǎn)品與提價(jià)完成了業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)。

晉育鋒也表示，之所以維持增長(zhǎng)，高端化是為企業(yè)帶來(lái)巨大利潤(rùn)的重要原因之一。根據(jù)近期各酒企發(fā)布的2018年業(yè)績(jī)報(bào)告可以看出，中高檔白酒在去年實(shí)力增長(zhǎng)，占據(jù)了白酒企業(yè)整體增長(zhǎng)的主導(dǎo)地位。

沖擊高端以求拉動(dòng)業(yè)績(jī)已然成為了各酒企的共識(shí)，而這一趨勢(shì)仍將持續(xù)。2019年全國(guó)糖酒會(huì)期間，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)任婕表示：“協(xié)會(huì)依據(jù)已發(fā)布的年報(bào)對(duì)白酒企業(yè)業(yè)績(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)，到2020年，高端白酒仍將保持10%以上的增長(zhǎng)速度。”

增長(zhǎng)速度雖快，但目前高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局卻較為穩(wěn)定。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院資料，目前高端白酒市場(chǎng)主要以茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573三大品牌為主，外加少量的夢(mèng)之藍(lán)等品牌。具體數(shù)據(jù)顯示，2017年，茅臺(tái)在高端白酒市場(chǎng)占據(jù)一半以上份額，達(dá)到63.5%;五糧液緊隨其后，市場(chǎng)占比為25.9%;國(guó)窖1573僅有5.6%份額;其余品牌瓜分剩下的5%市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)形成共識(shí)的是，高端白酒具有很強(qiáng)的稀缺性，具有較高的品牌壁壘，一般白酒品牌很難打入。盡管如此，還是有越來(lái)越多的區(qū)域酒企開(kāi)始發(fā)力高端、超高端產(chǎn)品，希望借此沖擊或者重新回歸高端白酒陣營(yíng)。

2017年以來(lái)，四川水井坊股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“水井坊”，600779.SH)多款高端產(chǎn)品相繼問(wèn)世。目前，水井坊超千元產(chǎn)品包括水井坊菁翠、水井坊博物館壹號(hào)、水井坊晶豬賀歲和水井坊典藏大師金獅裝。其中2018年初發(fā)布的水井坊菁翠，1699元的定價(jià)更是遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)的飛天茅臺(tái)。

在持續(xù)高端化戰(zhàn)略下，水井坊2018年取得了營(yíng)收增幅38%、凈利潤(rùn)增幅73%的亮眼業(yè)績(jī)，但其背后的銷(xiāo)售費(fèi)用也隨之猛增。過(guò)去幾年為了推行高端化戰(zhàn)略，公司投入了巨額銷(xiāo)售費(fèi)用，從2016年到2018年總計(jì)投入16.55億元銷(xiāo)售費(fèi)用，占營(yíng)收的27%。而根據(jù)公司的計(jì)劃，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)在品牌宣傳上投錢(qián)。

洋河、汾酒、酒鬼酒、今世緣等上市酒企也紛紛推出千元價(jià)位的高端產(chǎn)品，但市場(chǎng)接受度仍然是最大挑戰(zhàn)。蔡學(xué)飛表示，目前市場(chǎng)上很少有消費(fèi)者主動(dòng)選擇茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖之外的高端產(chǎn)品。

晉育鋒告訴記者，說(shuō)到底還是品牌形象的問(wèn)題，飛天茅臺(tái)、五糧液普五、國(guó)窖1573經(jīng)過(guò)多年的品牌積淀，已經(jīng)形成了高端白酒的壁壘。目前高端白酒格局穩(wěn)定，盡管入局者眾多，但仍不易打破。

擠壓式增長(zhǎng)

根據(jù)中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，到2020年，高端白酒仍將保持10%以上的增長(zhǎng)速度，次高端白酒擴(kuò)容速度將達(dá)到15%左右。2019年一季度全國(guó)白酒產(chǎn)量為205.9萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.2%。一季度18家白酒企業(yè)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入760.77億元，是2018年全年業(yè)績(jī)的36.47%。其中第一梯隊(duì)“茅、五、洋”的營(yíng)收分別為216.44億元、175.9億元和108.9億元，較2018年同期均有大幅提高。

晉育鋒對(duì)此表示，這并不代表未來(lái)充滿(mǎn)希望。白酒產(chǎn)量5%以下增幅將是常態(tài)，即總量適度增長(zhǎng)，營(yíng)收增長(zhǎng)主要靠結(jié)構(gòu)優(yōu)化。未來(lái)白酒行業(yè)集中度將加速提升，“貧富分化”非常嚴(yán)重，高端白酒占據(jù)了行業(yè)利潤(rùn)的絕大多數(shù)份額，而且這一份額還在持續(xù)擴(kuò)大中。廠商呈現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)，行業(yè)格局也將分化與定型。一季度的業(yè)績(jī)雖飄紅，但“持續(xù)力”疲軟。

蔡學(xué)飛表示，高端白酒的集中也給了次高端和低端白酒新的機(jī)會(huì)，次高端白酒目前處于藍(lán)海階段，現(xiàn)階段次高端品牌酒企尚未形成全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌。高端白酒擴(kuò)容，中低端白酒萎縮是白酒消費(fèi)現(xiàn)狀，也是市場(chǎng)消費(fèi)品牌化與品質(zhì)化回歸的必然要求，符合整體中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。

5月10日，五糧液股東大會(huì)明確第七代經(jīng)典五糧液(普五)將在今年5月21日下線，第八代“普五”將在6月正式上線。根據(jù)五糧液公布的信息，第八代“普五”的出廠價(jià)為889元，較第七代提高了100元。此外，第七代“普五”、1618、35度五糧液等多個(gè)產(chǎn)品終端價(jià)格都呈現(xiàn)上行態(tài)勢(shì)。5月14日起，第七代經(jīng)典五糧液的終端供貨價(jià)調(diào)整為939元/瓶，收藏版供貨價(jià)為969元/瓶，6月1日起，二者售價(jià)均將再上漲30元/瓶。

同樣主打高端、次高端白酒的洋河、郎酒等也在5月正式提價(jià)。據(jù)了解，洋河已正式向全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出提價(jià)通知，將大幅提高海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)(M3/M6/M9)、雙溝珍寶坊(君坊、圣坊、帝坊)供貨指導(dǎo)價(jià)，最高上漲幅度超20%，其中海之藍(lán)漲價(jià)近百元/箱，天之藍(lán)和夢(mèng)三、夢(mèng)六每箱漲價(jià)百元以上，夢(mèng)九更是達(dá)到了千元/箱。此次提價(jià)從5月21日起正式執(zhí)行。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了茅臺(tái)，其他高端白酒基本都在為挺價(jià)而掙扎著，但效果并不太好，實(shí)際售價(jià)基本都是低于指導(dǎo)價(jià)格。

深圳市酒類(lèi)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊克建表示：“消費(fèi)能力的提高和對(duì)高端白酒需求的提高，也促使廠家提價(jià)。當(dāng)然前提是市場(chǎng)有需求，如果沒(méi)有需求，提了最終也會(huì)降下來(lái)”。

蔡學(xué)飛指出，目前市場(chǎng)上很少有消費(fèi)者主動(dòng)選擇茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖之外的高端產(chǎn)品，本輪價(jià)格上漲對(duì)區(qū)域性的一線酒企影響將更大。隨著一線酒企的渠道不斷下沉，執(zhí)行力、開(kāi)拓能力都比較強(qiáng)，品牌影響力大，到了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)以后會(huì)對(duì)區(qū)域酒企進(jìn)行擠壓。

“未來(lái)中國(guó)白酒應(yīng)該會(huì)持續(xù)地向著品牌與品質(zhì)兩個(gè)方向升級(jí)，消費(fèi)觀念的改變，健康白酒成為熱點(diǎn)，消費(fèi)者不再以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向，而是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。基于場(chǎng)景的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品會(huì)成為銷(xiāo)售的關(guān)鍵，未來(lái)品牌集中度將持續(xù)提升。低端酒目前在萎縮的同時(shí)還在快速地品牌化，出現(xiàn)名酒一家獨(dú)大的情況，譬如牛欄山、小郎酒，對(duì)于廣大區(qū)域中低端酒企，被名酒擠壓，由于成本與品牌劣勢(shì)明顯，會(huì)更加困難。”蔡學(xué)飛說(shuō)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，2019年中國(guó)白酒市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)，市場(chǎng)的增長(zhǎng)一定會(huì)放緩，名優(yōu)白酒的成長(zhǎng)性也不會(huì)太高，價(jià)格上升后出廠價(jià)也會(huì)高，前段時(shí)間郎酒被曝向渠道壓貨換取短期繁榮，其實(shí)就是一個(gè)直觀的體現(xiàn)。因?yàn)檎麄�(gè)渠道的存貨量偏高，一部分集中在次高端以下企業(yè)的泡沫會(huì)破滅，部分上市白酒企業(yè)將出現(xiàn)銷(xiāo)量、利潤(rùn)、股價(jià)的下滑，這對(duì)于中國(guó)白酒并不是樂(lè)觀現(xiàn)象。此番白酒集體醞釀漲價(jià)，應(yīng)該是年報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)出爐后，高端白酒的表現(xiàn)給了名酒企業(yè)漲價(jià)的信心。一旦品牌力不足，就容易導(dǎo)致消費(fèi)斷檔，進(jìn)而造成虛假繁榮，傷害整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。