漲價 為什么說是白酒最重要的競爭手段？

通常情況下，一個行業(yè)內(nèi)各公司進(jìn)入擠壓式競爭態(tài)勢下，勢必會打價格戰(zhàn)，靠促銷吸引購買，靠給消費者讓利，來獲得更多市場份額。而有一個行業(yè)則完全相反，那就是白酒行業(yè)。

白酒的競爭最重要手段是漲價，特別是次高端和高端品牌的競爭。

我之前說過，白酒的生態(tài)是與眾不同的逆向關(guān)系，我用了簡單的三句話來描述 ：

“有一種競爭，叫漲價;有一種存貨，叫升值;有一種品牌，叫歷史”

存貨，對大部分行業(yè)都是減值的，對有些行業(yè)存貨過多時災(zāi)難性的，而白酒行業(yè)存貨越多，代表作高端酒的品質(zhì)越好，價格越能賣的高;

白酒品牌，都是有深厚歷史底蘊的，那些短期靠資本堆砌的品牌不會長久，這么多年我們看過太多失敗案例。也就是說，白酒的進(jìn)入門檻是非常高的，幾乎沒有新進(jìn)入者，我們看到歷史的名酒，都活的很好。

去年以來，大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)波動，內(nèi)外部不確定因素增加，經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費增長受限。而白酒作為重要消費品之一，行業(yè)按出廠口徑計算銷售規(guī)模達(dá)到5300億元，市場渠道銷售規(guī)模接近萬億，2018年銷售增長13%，利潤增長18%。各大上市白酒公司報表去年和今年一季度也是超出市場預(yù)期，主要品牌保持20%以上增長。

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白酒開啟漲價模式

今年以來，白酒行業(yè)出現(xiàn)最高頻的詞就是“停貨”，“漲價”。已經(jīng)消停幾年的漲價潮，似乎又要卷土重來，

這是行業(yè)景氣度上升的標(biāo)志，這是行業(yè)競爭格局穩(wěn)定的現(xiàn)象。

1、飛天茅臺雖然出廠價保持969元沒變，但市場批價且不斷上漲，春節(jié)前后1800多元，到節(jié)后1900-1950元，近日超過2000元，賣場零售價很多區(qū)域突破2500元。

2、八代五糧液6月份上市，出廠價889元，較七代上漲100元，漲幅12.7%。終端供貨價959元，終端零售價1199元;同時七代停產(chǎn)后，終端銷售價要求統(tǒng)一到1399元。

我們認(rèn)為，七代五糧液價格已經(jīng)不具備意義，更多是佯攻，七代拉高價格也是為了掩護(hù)八代上市。

3、國窖1573，華北大區(qū)宣布停貨，要求終端配送價漲至860元，國窖去年終端零售價統(tǒng)一調(diào)整到1099元，與五糧液持平，國窖率先在華北大區(qū)展開調(diào)價，也是緊跟五糧液步伐，夯實終端價格維持千元以上的基礎(chǔ)。

4、瀘州老窖特曲60版五月份全國通知停貨，團(tuán)購價468元，公司前期會議規(guī)定今年成交價要站上500元價格段。瀘州老窖老字號特曲5月份新包裝改換，每瓶上調(diào)20元，成交價258元左右。

我們認(rèn)為，瀘州老窖特曲布局次高端價位，與60版形成“雙星閃耀”，分享次高端擴(kuò)容帶來的高增長。

5、洋河5月21日施行大幅提高海天夢價格，供貨指導(dǎo)價最高漲幅20%，其中海之藍(lán)每箱漲100元，天之藍(lán)和夢3，夢6每箱漲價100元以上，夢9每箱漲價1000元。

6、古井貢酒宣布對旗下兩大次高端產(chǎn)品古16和G20停貨，并擬對G20大幅漲價。G20是公司去年開始重點發(fā)力的次高端產(chǎn)品，統(tǒng)一零售價788元，實際成交價600元左右，去年實現(xiàn)爆發(fā)式增長，銷售規(guī)模接近10億元。

7、汾酒下發(fā)漲價通知，青花汾酒30年零售價統(tǒng)一738元，7月1日起再上調(diào)50元至788元。

8、青花郎宣布今年團(tuán)購價上1000元，三年后團(tuán)購價突破1300元，零售價1500元。

9、衡水老白干四大次高端十八酒坊20年，古法20年和五星衡水老白干廠價上浮10%以上。

漲價形式一樣，但原因和目的不一樣

貴州茅臺批價上漲，主要因素還是需求增長，但供應(yīng)不足，去年飛天銷量3.25萬噸，今年供應(yīng)3.1萬噸，且收回530多家經(jīng)銷商代理權(quán)，有1.4萬噸留在茅臺自己手上，經(jīng)銷商放量節(jié)奏明顯放慢，導(dǎo)致市場茅臺一瓶難求，價格一路攀升。

五糧液和國窖1573的漲價，更多是爭奪千元價位的定價權(quán)，茅臺上移到2000元價位后，留下的大的空檔。茅臺對行業(yè)最大的貢獻(xiàn)，就是拉高了行業(yè)價格空間。

占位1000元價格段，是品牌，品質(zhì)和歷史地位的彰顯，不是誰想占就能夠占領(lǐng)的了的，白酒行業(yè)高端品牌除茅臺外，也只有五糧液和國窖1573可以在千元價位站住腳，可以放量。其他品牌雖有千元產(chǎn)品，更多是一種象征和標(biāo)桿而已。

洋河和古井貢的漲價，我們認(rèn)為，一方面是在次高端繼續(xù)發(fā)力，利用價格占位，提升品牌力。另一方面，在品牌高速成長過程中，銷量急劇放大，市場管理跟不上步伐，經(jīng)銷商利潤變薄，渠道驅(qū)動減緩，競爭對手乘虛而入。洋河此番漲價，有更多增厚渠道利潤之意。

區(qū)域品牌次高端漲價，跟隨名酒漲價，鞏固區(qū)域強(qiáng)勢地位。對于區(qū)域強(qiáng)勢品牌來說，產(chǎn)品做少，價格做高，區(qū)域聚焦，是不二選擇。

價格代表品牌實力，價格代表社交面子。

上拉下推，必須有足夠的價格空間：

如果不漲價，渠道沒有足夠利潤，就會在渠道競爭中喪失推力;

如果不漲價，廠家沒有足夠利潤，就拿不出更多費用做品牌的宣傳和推廣;

如果不漲價，很有可能被甩出高速行駛的列車，再無機(jī)會勝出。