近日，“白酒一哥”茅臺因在一個月時間處罰了100多家經銷商而再次被推上行業輿論風口。然而，一向在經銷商面前強勢的茅臺此次大規模處罰經銷商，是和往常一樣收緊管理、維穩價格還是另有戰略意圖?
據記者了解，截至5月25日，茅臺股價已經超過450元大關，市場零售價也早已突破茅臺認為合理的1200元底線，直接飆漲至1300元，而市場中也傳出茅臺斷貨的消息。5月22日召開的茅臺2016年度股東大會上，茅臺集團再次強調重申，堅持1300元/瓶的價格不動搖。接下來茅臺對市場的管控除了處罰整治經銷商，還會有哪些招數亮相?
經銷商系統“深度改造”
5月18日，一份關于國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司下發的《關于追究重慶懷茅商貿有限公司等單位違約責任的通報》在市場流傳，茅臺將對重慶15家違約經銷商進行重罰，即暫停辦理茅臺酒業務。
經銷商做錯了什么，為什么茅臺要一口氣重罰15家?
根據茅臺開出的處罰文件顯示，此次被罰經銷商單位違約行為集中在客戶檔案、日常銷售記錄、日銷售計劃表、進銷存臺賬記錄敷衍了事，無固定辦公地點，無市場業務人員，未建立健全銷售記錄、進銷存臺賬等方面。重慶懷茅商貿有限公司、武隆縣黔至商貿有限公司、南岸區泰德隆酒水商行等多家經銷商就因此類問題被“黃牌”警告，暫停茅臺酒業務辦理。
而且，這已不是茅臺第一次對經銷商“開刀”了。
今年2月中旬，茅臺發文處罰終端陳列方面不規范、店內銷售材料不齊全的違約經銷商。4月1日，茅臺針對向電商平臺私自供貨的問題，對7家經銷商進行處罰。4月25日，茅臺就整頓市場秩序、規范茅臺酒市場價格體系等問題，追究82家經銷商的違約責任。算上此前挨罰的15家，僅僅一個多月，已有104家經銷商被茅臺處罰。
此外，據悉，為強化經銷渠道管理，茅臺方面還制定并實施了《經銷商星級評定實施辦法》，按照經銷商考評“十能力”要素，根據“三維度”和“六率”，進一步細化、量化對經銷商的考核指標。
在業內人士看來，貴州茅臺(451.920, 1.32, 0.29%)一次性處罰這么多經銷商，足以看出公司對凈化經銷商隊伍、維護公司品牌形象以及消費者利益的決心之大。
但業界也有質疑的聲音，認為茅臺壟斷性的治理手段一定程度上違反市場規律，對經銷商造成強勢打壓，同時也再度反映出中國白酒行業廠家還是掌握主動權的市場現象。
“將這幾件事結合來看，茅臺開出‘罰單’的目的并不簡單。”山東溫河王酒業集團總經理肖竹青表示，雖然茅臺之前也因定價問題而對經銷商做出處罰，但此次處罰的特殊之處在于，處罰原因不再局限于價格，而是進一步細化到日常的經營中，其深層次意圖或是對現有經銷商系統進行深度改造，那就是一盤事關茅臺發展及眾多經銷商未來命運的“大棋”了。
市場緊俏撐起價格
其實，茅臺之所以自信地對這么多家經銷商出重拳開罰單，也和茅臺最近漲勢兇猛的市場趨勢有關。不僅是市場零售價，股價也跟著一起飛漲。
據記者了解，今年1月開始，貴州茅臺股價更是一路從334元飆升至目前最高的454元，市值則從4193億元一路漲至5705億元。截至5月26日，茅臺股價報收452元。其中，中國招商證券(16.800, 0.00, 0.00%)更是認為該股股價或將達到500元，市值向6000億元邁進。
其實，支撐茅臺高股價的是其快速增長的零售價，即便茅臺官方表態不想讓零售價漲的太快。
據悉，從去年至今，多地區已出現茅臺酒斷貨現象，2017年全年茅臺酒投放計劃為2.68萬噸，這個數量與貴州茅臺2016年的2.29萬噸銷量相比，增加了約17%，兩位數的增幅，被認為還是難以滿足市場需求。
早在今年3月21日，茅臺召開國酒茅臺2017年春季全國經銷商座談會，茅臺銷售公司總經理馬玉鵬就坦言，今年上半年茅臺能夠提供的產品只能滿足市場需要的20%，下半年能達到50%，市場需求在不斷增長，而茅臺生產周期長、產量又有限，供給難以跟上需求，缺貨、斷貨將會成為2017年的常態。
同時，一位茅臺經銷商向記者反映，其在售的53度500ml飛天茅臺價格是1299元，但沒貨。“團購客戶來要貨，我們也沒有。通常是給他們少量先用，讓他們再等等。”
茅臺集團總經理李保芳在剛剛過去的股東大會上表示，2016年茅臺生產經營打了個翻身仗，結果遠遠好于預期，茅臺酒標志性供需關系轉變，重回賣方市場，徹底改變被動局面。
據招商證券研報顯示，2017年茅臺基酒可控銷量3.08萬噸，即使如此，未來三年茅臺供需仍會緊張加劇，導致茅臺酒價格在2018-2019年重現歷史高點。同時， 華創證券也認為2017年茅臺酒的實際消費量或至2.9萬噸，到2019年會出現供需缺口，供不應求成為常態。
不過，茅臺管控價格的行為不變。5月22日召開的茅臺2016年度股東大會上，茅臺集團再次強調重申，堅持1300元/瓶的價格不動搖。而此前茅臺高層還曾表示1200元是合理的價格。
據悉，從2016年下半年起，茅臺酒的價格節節攀升，茅臺53度飛天的單價從800元飆升到1200元，在個別地區漲至1300元，但茅臺酒出廠價實際并未上調。
此外，股東大會上，李保芳再度強調，茅臺價格一定要管且要管好。據其透露，現在出廠價819元每瓶沒動，今年仍然不會動，首先考慮經銷商利潤，要考慮億萬消費者的感受。
茅臺酒銷售公司董事長王崇琳曾分析茅臺酒價格上漲的客觀原因，認為完成大眾化轉型的茅臺酒消費群體擴大，2017年茅臺酒市場投放量減少，業外資金進入茅臺酒流通環節，以及推高酒價等。
確實，對于這種市場亂象，茅臺集團高層也多次表態，已經給經銷商留下了利潤空間，推高價格的經銷商和投資者是少數，價格方面不能被雜音左右，管控價格的決心不變，誰擾亂茅臺市場就是砸誰的飯碗。但能否奏效，何時奏效無人可預測。
