在十多年前，葡萄酒行業以張裕為主的主流企業開始代理銷售進口葡萄酒的時候，行業內出現了很多不解甚至質疑：作為葡萄酒生產企業而不是經銷商，為什么還要代理別人的葡萄酒?是對自己的葡萄酒沒有信心嗎?緊接著，長城、王朝等企業也對進口葡萄酒進行了戰略上的規劃。無論是不解還是質疑，今天，葡萄酒全國性主流企業與進口葡萄酒聯手的戰略布局效果已經開始呈現。
同樣在十多年前，白酒主流企業茅臺和五糧液高調進入葡萄酒行業，而且茅臺還進入了啤酒行業。但是這種戰略并不為業內看好，事實也證明了這一點。
白酒大佬的品類布局
近幾年，白酒行業的主流企業再次不約而同的涉足葡萄酒行業。自洋河2012年牽手智利星得斯葡萄酒以來，瀘州老窖、青青稞、景芝、今世緣和白酒大商寧夏懿豐、上海糖酒等也都高調進入了葡萄酒行業，還有一些大型白酒企業正在思考或論證進入的必要性與方式。那么，白酒主流企業涉足葡萄酒戰略意圖何在?對酒類行業將產生什么影響?
實際上，此次白酒企業進入葡萄酒行業有一個特點和兩種目的。一個特點就是與茅臺、五糧液當時的戰略截然不同，這些企業沒有選擇國產葡萄酒，而是直接投入了進口葡萄酒的懷抱。其目的有兩種：一種是在品類結構上的戰略布局和經營模式上的轉型嘗試，比如已經實現了全國化的白酒主流企業，因為具備了良好資源平臺，不但布局葡萄酒，而且他們還會在別的品類上進行戰略布局。
在這樣的基礎上，開始嘗試走國際酒業巨頭保樂力加、帝亞吉歐、美國星座、智利干露等在“產、銷分離”和“營、銷分離”等經營模式的轉型嘗試，通過多品類的專業化共享實現全國化或國際化;另外一種是在業績上的結構性補充與政策上的戰術性應對，這些企業就像國產的區域性葡萄酒企業一樣，事實上并沒有全品類布局的條件和營銷系統方面的能力，但受制于業績方面的壓力或政策方面的制約，加之也是區域主流企業，因此借助自己構造的優勢市場，最大化挖掘和享受白酒品牌積淀帶來的渠道紅利。
新鞋走老路?
不管是哪一種目的，從實際運作方式看，白酒企業跨界葡萄酒及其他品類的運作模式基本上還是一種渠道模式。也就是說，對于跨界后的新品類還沒有形成完整的、系統的營銷推廣模式，依然沿用著白酒的營銷套路，而且還是以渠道為主的營銷套路，因為渠道是現成的、品牌是別人的。這種操作方式短期會有良好的效果，但長期來看，會有相當的挑戰。因此，白酒主流企業涉足葡萄酒行業，都將在五個方面具有短期看好、長期受限的特點。
一是市場發展短期看好、長期受限，雖然是白酒行業的主流企業，但是這些主流企業的優勢市場均是本土的根據地市場，即使是像洋河這樣的企業也不例外。依賴本土根據地市場的優勢獲得短期銷量甚至長期銷量貢獻都具備利好因素，但是未來的全國化市場擴張將會受限。洋河的葡萄酒在不少市場完成了渠道的建設，但除了江蘇市場外其他市場的持續動銷并不理想。
二是品牌發展短期看好、長期受限，主流企業的品牌影響力毋庸置疑，尤其在本土市場非常明顯。而代理的進口葡萄酒要么具有產區品牌、要么具有國家品牌、要么具有一定的產品品牌影響力，幾方面品牌影響力疊加的效果在短期內一定會得以釋放，尤其在主流企業的本土市場。但長期來看，進口葡萄酒的品牌塑造將受限于品牌歸屬權、品牌專業能力和投入產出比等三大要素的考驗，不是所有的企業都具備這樣的能力，這也是為什么進口葡萄酒在中國真正實現品牌化的并不多的核心因素。
三是營銷策略短期看好、長期受限，主流白酒企業都是久經沙場、經驗豐富的區域強者，在市場運作上具有定位準、速度快、發力狠的特點，因此在短期內發現機會、快速布局、有效動銷都沒有問題，但是葡萄酒根本不會像白酒一樣快速放量，甚至未來的預期都不會太大，葡萄酒依然是“多市場、小份額”的市場模式，在運作上講究“精準化”、“精細化”、“體驗性”和“深度溝通性”營銷模式，尤其是進口酒中的酒莊酒，白酒企業的決策者在心理上有足夠的長期承受能力嗎?
四是銷售組織短期看好、長期受限，葡萄酒行業的“精準化”解決了“小眾化”但無法放大推廣效果，葡萄酒行業的“精細化”實現了“圈層化”但銷售轉化率不高，葡萄酒的“體驗性”營銷被白酒行業借鑒后又進行了改良，在白酒行業發揮的作用已經超越了葡萄酒行業。組織服務于戰略，在中國的酒類行業中葡萄酒企業認為賣白酒的人太浮躁、缺少文化與品位;白酒企業認為賣葡萄酒的人太文雅、缺少魄力與狠勁。白酒企業的銷售人員在銷售葡萄酒的初期會實現快速落地、兇狠發力，但是后期會缺乏足夠的耐心和耐力，而且對葡萄酒文化的理解不夠。因此，葡萄酒行業缺少的是既懂葡萄酒、又懂營銷的專業人才，所以白酒行業的銷售組織從長期來看不可能與葡萄酒團隊共享!
五是利潤貢獻短期看好、長期受限，白酒主流企業推廣葡萄酒在短期內和本土市場都具備良好的資源基礎，但當銷售量達到一定規模后原來的資源效能不足，需要投入新的資源來放大品牌內涵和啟動更多消費群體，從長期或更大的市場范圍來看，投入產出比將是很大的挑戰。
白酒主流企業涉足葡萄酒的機遇與挑戰
白酒主流企業與葡萄酒或者其他品類進行跨界聯合具有一定的發展基礎，企業最終能否獲得長期的成功取決于企業自身的決策與轉型。從戰略層面和更加宏觀的層面來看，如果能夠逐步實現“產、銷分離”和“營、銷分離”將是未來中國酒業通過結構化布局完成全國化和國際化的必然路徑;從戰術層面和短期效果來看，如果能夠有效利用本土市場構筑的優勢資源，短期內可以解決企業的業績問題，同時有利于推動中國葡萄酒產業的快速、良性發展，因為主流白酒企業的介入將極大的改變葡萄酒行業的運營理念、營銷模式、競爭格局和消費認知，對中國葡萄酒行業的發展一定利好。
文/韓作兵
