“國酒”是白酒品牌價值的奠基石

酒業(yè)江湖從來紛爭不斷，因此我們總是看到江湖上此起彼伏的各種競爭。總結(jié)來看，近幾年來“國酒”之爭現(xiàn)象明顯，尤其是名優(yōu)酒對“國酒”的占位越來越多。隨著2016年12月16日，茅臺集團第九次申請“國酒”商標被駁回，似乎標志著“國酒”之爭將會暫時告一段落。然而，事與愿違，就在2017年的瀘州老窖封藏大典上，瀘州老窖祭出了“濃香國酒”的大旗，一時之間，引發(fā)了行業(yè)熱議，“國酒”之爭出現(xiàn)了新的趨勢。

集中爆發(fā)的酒業(yè)“國酒”年

2017年3月，瀘州老窖在封藏大典上提出占位“濃香國酒”，成為行業(yè)內(nèi)又一家戰(zhàn)略上占位“國酒”屬性的企業(yè)。不同的是，瀘州老窖將重心放在“濃香”方面。

2017年12月初，一場擬通過挖掘黃酒發(fā)展歷史來拉升黃酒品牌形象“國酒復興”的運動在丹溪拉開，主辦方提出“黃酒就是國酒”的概念。與之同時，一直“低調(diào)”的劍南春在頻頻國際化布局的同時，也在傳播提出“盛世國酒”的訴求。

同樣在12月，汾酒股份公司總經(jīng)理常建偉公開表示汾酒要打造中國酒業(yè)“清香國酒”，這與瀘州老窖的“濃香國酒”有異曲同工之妙，雙方分別在各自領(lǐng)域占位領(lǐng)先不對稱的品牌定位。

2018年3月，景芝酒業(yè)董事長劉全平在成都春糖主題論壇上提出了“品類領(lǐng)袖”和芝香“六大價值”，凡此種種，似乎都在預示著“芝香國酒”已經(jīng)初露端倪。

早在2001年，茅臺開始申請注冊“國酒”商標，茅臺集團試圖通過注冊“國酒”商標的方式來獨占“國酒”，為此，茅臺集團為之奮斗了整整16年，結(jié)果，自己的愿望落空，反倒催生出了一系列的“國酒”。2016年，洋河也提出“新國酒”訴求，洋河方面的解釋是國際化、年輕化、時尚化的“新時代中國白酒”，重在創(chuàng)新。

為什么會有如此眾多的“國酒”扎堆出現(xiàn)呢?

一、全行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的加速器

“國字號”可以有效積累企業(yè)品牌資產(chǎn)，從而形成企業(yè)綜合競爭優(yōu)勢與核心競爭力，還可以有助于壯大細分市場，從而驅(qū)動與加快全行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

二、推動高品質(zhì)發(fā)展

打“國字號”牌其實是借用國家信用做背書，今年“國字號”品牌爆發(fā)佐證了整個白酒行業(yè)在復蘇時期對高端品牌、品質(zhì)的訴求。現(xiàn)在各大酒廠亦紛紛推出國字號產(chǎn)品，說明企業(yè)品牌的提升、產(chǎn)品系列向高端方向發(fā)展，是當今各大酒廠共同努力的方向。

三、白酒香型復興的催化劑

占位“國字號”是名優(yōu)酒進行戰(zhàn)略差異化經(jīng)營，而進行企業(yè)自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級的客觀需要。行業(yè)規(guī)模的擴容，帶動主流香型的進一步擴容，主流香型的擴容，同樣也需要行業(yè)與市場認同，“國字號”的自我標示，折射出主流名優(yōu)酒進行香型復興的戰(zhàn)略意圖。此外，占位“國字號”對名優(yōu)酒發(fā)展是一種品牌資產(chǎn)疊加，也是酒類行業(yè)發(fā)展到一定時期的產(chǎn)物，“國字號”集體亮相，是在經(jīng)濟驅(qū)動消費升級環(huán)境下的名優(yōu)酒走向品牌集中的歷史必然。

從瀘州老窖的“濃香國酒”到劍南春的“盛世國酒”，再到汾酒的“清香國酒”，還有之前洋河的“新國酒”，可以說，2017年成了中國酒業(yè)的“國酒”爆發(fā)年。

在商業(yè)的角度，“國”字號具有壟斷性與排他性，占位成功或占位舉動都對提高品牌知名度有極大的益處。拋開商業(yè)競爭，對于酒業(yè)整體而言，“國酒”年的爆發(fā)加快了產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。

“國酒”越來越多，“國字號”品牌戰(zhàn)略升級，可以在短期內(nèi)迅速引發(fā)行業(yè)與市場關(guān)注，有助于提升企業(yè)品牌形象與擴大行業(yè)影響力。毫無疑問的是，一旦作為具有價值含量的標簽，“國字號”附屬在某品牌上，它帶來的市場效應(yīng)、經(jīng)濟利益、無形資產(chǎn)的擴張，都會給這個品牌、產(chǎn)品帶來非常大的益處。